邸长兴：浅论“直销超市”

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伴随着天狮直销超市在国内外的出现，人们开始注意到营销界一个新的模式：直销超市。 然而，大多数人并不了解什么是直销超到底是什么概念，它和传统超市有什么区别？其优越性和弊端在哪里？为什么一些直销超市轰轰烈烈地隆重开张，又不声不响地黯然消失？直销超市能否获得成功？我想很多人对此都会比较好奇，想弄懂其中的奥秘。

一些朋友知道我在北美从事过美国美安公司的“无墙超市（Mall without Wall）”的经营，也知道我在第一本直销书《网络行销是金》里曾重点描述过”商场走向消费者“和”直零结合“的先进思想。 因此希望我谈谈我的观点。

说实话，我可以不太谦虚的说我是中国研究直零结合比较早的人，这起源于我曾在加拿大从事过美国美安公司的直销经历，深受其美安公司老板J.R先生“无墙超市（Mall without Wall）的超前思维的影响。

天狮也是我最喜爱的直销公司之一，我也曾经为天狮效过力，对天狮老板李金元先生的实体直销超市创举也非常钦佩，也耳闻目睹了一些运作过程。鉴于长期的研究和对两个“直销超市”的研究，相信我的独特视角能够给业界带来一些有益的参考。 

一，谁是直销超市的开山鼻祖？ 

不了解的人可能以为“直零结合，直销超市”的感念是中国人提出来的，这是不准确的。其实“直零结合，直销超市”概念最早是美国美安公司的老板J.R先生提出来并且付诸实践的。比中国天狮至少要早5-6年以上，J.R先生在12年前创立公司后不久就提出了：“直零结合，直销超市” （Mall without Wall）”的概念并为此持之以恒地付诸实践，是地地道道的“直零结合，直销超市”概念和实践的开山鼻祖。

然而，既便如此，我还是把李金元先生也列为“直零结合，直销超市”的开山鼻祖。为什么这么说呢？因为，J.R先生的“直零结合，直销超市”与李金元先生的“直零结合，直销超市”是有区别的，前者的“直零结合，直销超市”是虚拟的，是在互联网上完成的，因此，称之为“没有围墙的超市”（Mall without Wall）; 而后者则不是虚拟的，是实体的超市。前者更为理性，而后者更为感性，前者更为严密，后者更为勇敢。在钦佩前者的思维严密和周到之余，也钦佩后者的勇气和魄力。

从北美回国接触天狮的时候我惊讶地发现天狮获取世界最前沿信息一点不落后，在国内民族直销企业尚属罕见和超前。这可以从前国际直销协会主席Michael Sheffield 先生担任天狮顾问和加拿大直销协会主席保罗先生长期担任天狮副总裁和李金元先生担任世界直销联盟中国唯一CEO成员的过程就可以看出来。李金元先生在获取和掌握世界直销动态上有绝对的优势。

加拿大直销协会主席保罗先生长来天狮之前曾经是美国美安公司国际年会上的嘉宾，我曾在两次美安公司的年会上见到他在主席台上，是否他给予李金元先生一些美安公司“无墙超市”的信息我不得而知。但是李金元先生将“直零结合，直销超市”落实在实体上，搞实体超市却是世界首创，是独一无二的。暂且不说虚拟直销超市和实体直销超市谁优谁劣，仅从开直销实体超市之先河这一点上说，他也是“直零结合，直销超市”的开山鼻祖。 

什么是“直零结合，直销超市”？

“直零结合，直销超市”就是将多层次直销和零售商店进行结合，具体的方式就是将超市里影响到人们生活方方面面的产品设定了可以嫁接直销公司多层级奖金分配的PV值，从而最大限度的让经销商和客户获得最大利益和效益，从而锁定经销商和消费者。这就是美安公司老板J.R先生说的转移消费习惯，本来你也要花钱买这些东西的，以后在自己的商店里买，因为你可以得到奖金，可以按多层次的分配方法获得下线任何人员进行任何消费的奖金，他称之为IPV的海洋，他要竞争的是传统商店，得利的是你的经销商和你的客户。

将多层次奖金分配制度嫁接到超市中的日常生活用品中，这正是多层次直销公司的优势所在，因为直销公司经营的是人的事业，正是因为有这个人际网络，“直零结合，直销超市”才有可能，而传统生意却没有着个优势，因为他们没有人际网络，他们的客户是零散的，不是有组织的，没有形成网络。

举例来说，天狮拥有1200万经销商和消费者的网络，任何传统商店和产品供应商看到你这样的消费网络，都会给你提供的产品大打折扣，如果能够获得巨大让利来设定PV值并在零售价格上与其他传统商店有竞争力，那么你的经销商和消费者就愿意转移他们的日常的衣食住行的消费到直销超市上来。因为，对于经销商来讲，他们每个月的固定消费并没有增加，而是转移了，转移到自己的商店来消费了，直销超市竞争的是传统商店，对于经销商直销企业来说是最大的受益者。这正是天狮李金元先生常说的：“肥水不流外人田”的精髓体现。 

每个产品有了PV值，直销和传统零售商店就结合起来了，有了这个结合为什么经销商还要去别人的商店买东西呢？肯定衣食住行都在自己店里消费者了。诸如外出旅游，汽车加油，买食物等。当你有 1000个下线也同样在自己的商店里消费的时候，你肯定可以轻松致富。

这样来说，传统超市就没有了竞争优势，这也就是为什么天狮李金元先生看到了进入世界500强的希望，靠什么能够打败沃尔玛超市呢？很显然只能靠“直零结合“。异曲同工，美安公司到目前为止只开了四个国家的直销市场，但已经早早喊出了进军世界500强的口号，也正是基于这个理念。

这两个公司都取得了令人瞩目的成绩，但是在直销超市的实践上，我认为美安公司更胜一筹。四个国家，10万经销商就可以做到一年4个亿美元的销售额，不是一般公司可以做得到的。因为他们的“无墙超市”更符合“高科技，高接触”的未来模式。

相比之下，天狮的实体超市却有些关门大吉，遭遇了有某些挫折。为什么会出现这种差别，这正是本分要探讨的目的和重点之所在。 

天狮所忽略的因素 

1. 购物及消费模式已经发生重大变化

我曾经在我的第一本书《网络行销是金》中有一节专门描述未来超市和商场所发生的变化，题目就叫做“商场走向消费者（Store coming to consumers）”，当然这不是我提出了，而是《第三波》作者理查德先生提出的，我只不过把他解释的更加中国化罢了。

我谈到，随着互联网和电子商务的加速，以美国为首，大众已经出现了“蚕壳”（家）现象。特别是9.11事件之后更加速了这种“蚕壳”现象。人们把自己的家建的越来越舒适，越来越不愿意外出。消费者越来越多的使用互联网来满足购物需求，包括娱乐和与工作相关的活动。

比如，现有的家庭影院，家庭健身房，家庭办公室，家庭娱乐中心都发展迅速，并扩充到家庭医疗中心（直接在网上连接到医生和其他卫生专家），家庭学习中心（而不是学校）和其他家庭服务，使消费者将有较少的原因离开舒适的家园。

超市和其他常规商店将越来越多地转化为自动化仓库来进行包装和交付，从而避免了而现在这种昂贵的房地产（包括停车场）或大量员工的费用。

购物及消费方式正在和将要发生革命性的变化，在互联网的冲击中，未来很少有企业将能够负担得起昂贵的豪华楼宇，商场，停车场等费用。同时在商场里坐等消费者的模式也变得落后，现在东西不好卖，主动出击效果好，这正是《第三波》理查德先生提出的商场将走向消费者的概念。

中国与世界潮流相比显然有一个滞后时段，但是这个变革迟早要来临。阿里巴巴的马云搞淘宝网一举成功，正是顺应了这种变化的结果。

在上述前提下，我们不难看出，天狮子的实体超市所面临的这种变化带来的冲击。前途未卜。 

2. 高成本运作的风险

直销产品的产品价格比较高是众所周知的，之所有人们愿意接受，一是产品比较独特，市场一般见不到，二是质量效果比较好，三是有附加服务，四是包含了经销商的佣金。经过经销商一对一的推荐，产品被消费者接受。 但是，如果要是公开的超市，那么价格就一定要有竞争性，同类产品不能高于其他商店的同类产品。 如果嫁接直销模式，那就一定要在产品中设定PV值以使经销商及他的团队在消费的同时获得多层次佣金。

我们知道，传统零售商店已经面临价格大战问题，像沃尔玛这样的超市已经将成本降至到无法有人可以和它竞争的水平，沃尔玛的从供应商那里拿到的进货价格是全世界最优惠的，同时它的员工工资是全世界最低的。这样的低成本对以高成本运作的直销公司来说面临这巨大的挑战。

那么，直销公司如何将高成本运作嫁接到低成本运作中去呢？首先要从供应商那里拿到更优惠的价格，这虽然很难，但是不是不可能，凭着巨大的经销商和消费者网络，这个还是完全可以做到的，但是加上PV值的难度就非常大了。 这是一个难以逾越的困难。

如果你能够做到这以下几点就肯定可以获得成功： 

从供应商那里获得足够的折扣可以设定有吸引力的pv值

同时，与其他商店的同类产品价格比仍然有竞争力，也就是说不比别的商店高

有自己独特的，与众不同的产品，这些产品只有我有，其他商店没有 

如果能够解决这些问题，这种直销超市就有比沃尔玛这样传统的超市有相当大的优越性。只有这样，现有的经销商才愿意把衣食住行本来就在传统商店的消费费用转移到自己的超市来，对于经销商来讲，他们每个月的固定消费并没有增加，而是转移了，转移到自己的商店来消费了，直销超市竞争的是传统商店，对于经销商，消费者和直销企业来说是最大的受益者。 

实体直销超市是前无古人的新生事物，成功与否，谁也不好下结论，俗话说：山不转水转，水不转人转，相信这个新生事物经过磨练会找到生存和发展的空间，让我们试目以待吧。