胡远江:直销行业如何打造服务竞争力

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    《全国商情· 分销时代》杂志本期推出的安利专题，主要是想集中探讨一下安利公司2008 年推出的“优质服务”市场战略及其执行问题，我觉得非常有价值。这种价值不仅仅是对于安利公司“优质服务行动的回顾和成果的梳理”，更是对于整个中国直销行业服务精神的一种检视，同时还是对于现代营销全面走向多元化时代后服务的准确定位以及服务体系重构的科学思考。因此，我也借此机会谈谈营销中的服务以及整个中国直销行业对于“优质服务的共同需求”，希望对于业界朋友有所裨益。

    服务是安利的重大变革

　  首先谈谈营销中的服务问题。
　  要谈这个问题，我们就有必要回答两个与它直接相关的问题：第一，市场的本质到底是什么？第二，营销的本质到底是什么？尽管从国内到国际，论述这两个问题的书籍汗牛充栋，但是突然之间把它们作为严肃的问题提出来，恐怕不同的人则有不同回答，这就像一千个读者心中有一千个哈姆雷特一样。我个人的看法是，所谓市场其实就是消费者，尤其是忠诚消费者；而营销呢，指的则是一个组织开发消费者、找到并且建设忠诚消费者的全过程。正是如此，在一个企业组织的所有工作中，市场工作是核心，而营销工作则是市场工作的核心，因为前者最后帮助企业实现了它的全面价值，后者则是前者价值实现的桥梁和必由路径。
　  从这个意义上说，安利将营销重点转向“服务”，其实实现的是从机会导向转入消费导向的重大转型。因为机会导向最容易使直销行为走入歧途，也是为人所诟病的根源所在，而将市场，也就是消费者定为核心之后，安利直销员的展业活动，也就是营销将更有方向性，更能实现安利“做受人尊敬的企业”的目标。

    安利的高品质营销

　  从市场到营销这个价值实现的核心链条来看，营销工作的基础内容其实包括三个方面：一是如何开发消费者，二是如何找到忠诚消费者，三是如何建设忠诚消费者。在这三项工作中，最后实现营销工作长远价值并且进而实现市场工作长远价值和组织全面社会价值的核心工作就是建设忠诚消费者。因此，对于一个组织的营销工作而言，做得好不好、质量高不高，说到底指的就是属于它的忠诚消费者的数量和质量问题。从数量上看，这个群体是否足够庞大，它是否还在随着时间的推移在不断地扩张、增加？从质量上讲，这个群体的稳定程度如何？这个群体的消费能力如何？这个群体的流失指数如何……所以，在精心做好营销全程三项工作的基础上，高品质地做好最后一项工作实际上是所有营销工作的最终目标和归缩。它比许多人所言的单纯把产品卖出去的营销行为和营销活动本身更为重要。
　  在这方面，安利堪称行业表率，即便放在传统企业的行列中，安利建立忠诚消费者的营销手法，也为不少企业所膜拜。从表象上来说，安利企业及产品知名度高，消费者数量与日俱增，是其广告宣传以及大型品牌活动成功的结果；从内在来说，安利核心管理层和营销人员流失率极低，企业文化的执行和渗透非常到位，与安利对于市场即消费者长达十数年的基础教育是分不开的。所以，安利的成功就在于它追求的不是单纯的销售，而是高品质地做好建设忠诚消费者的工作，事实证明它成功了，这一点值得我们所有企业借鉴。

    安利的服务要素

　  那么，对于一个企业组织而言，到底该如何做好营销工作的核心环节和内容呢？这里牵涉到三个方面的内容：第一，卓越优异的产品；第二，公道合理的价格；第三，让消费者全程愉悦的服务。当然，一个组织产品的营销工作肯定还涉及到其他方面的因素，但是，影响忠诚消费者建立和打造的核心因素一定不会超出我们在前面所提及的内容。
　  在今天这个经济十分丰饶的时代里，依托科学技术的进步和市场竞争等，向广大消费者不断提供价廉物美的产品似乎并不是一件特别困难的事，但是如何让消费者在购物的同时享受到令人满意的服务和消费愉悦却是一种不断被强化的挑战, 而这恰好又是动态营销全程中的关键节点。
　  正因为如此，在论述全球现代营销的发展时，它通常被公开划分为三个阶段：一是产品经济时代，即所有的营销活动以新产品的不断开发和提供作为特征；二是服务经济时代，即所有的营销活动以不断强化服务作为共同性的标志;而今天我们已经进入体验经济的时代，即所有的营销活动正在用全面消费愉悦体验作为共同标志。由此，营销本质对于“不断升级的服务”的追求可见一斑。而对于服务和营销的辩证关系，我们则可以清晰地表述为如下几个层次：第一层次，谈营销必谈服务，做营销也必做服务；第二层次，营销的持续生产力在于服务，营销的核心竞争力也在于服务；第三层次，营销的最高境界之一也就是在于不断满足极端消费时代极端消费顾客的极端服务需求。正因为如此，所有品牌企业和基业长青的企业都在竭尽全力打造企业高水平的服务平台，以此向它的广大消费者和合作者提供高满意指数的立体服务。这是规律，这是趋势，这更是企业实践中完美服务所产生的伟大力量。这些企业也由此而受益无穷！
　  对于安利这样的营业额过百亿元的大型企业来说，一般人可能很难理解其营销员为了一个十几元的客户订单都会不辞辛劳甚至是折本打车为消费者送货，这种看似不可思议的活动实际上增加了顾客的满足感与对企业的认同感，顾客会亲身体验到“上帝”的感觉，当这种满足感和认同感到达极致，消费者自然而然就会愿意走入安利的群体氛围之中并建立极高的忠诚度。

    安利服务对于行业的意义

　  最后，再来谈谈中国直销行业对于“服务”的共同需求问题。
　  习惯于在直销行业里生活的企业和从业人员很多都会有一种仿佛“与生俱来”的骄傲情结：喜欢把直销与传统营销割裂开来，认为直销不同于传统营销，它在实践中更加优越。事实果真如此么？其实这是一种认知上的错误。因为直销归根结底还是一种营销活动。既是营销活动，它的目的和归宿与传统营销就是完全一样的。因此，在直销过程中我们就不能脱离所有营销活动的本质性内容和核心环节：产品、服务和忠诚消费者。
　  客观地来看，直销与其他营销活动有差异性，但并非是核心内容和环节的差异，而主要是在开发消费者、建设忠诚消费者的方式结构和成本投放渠道上有一定差异。如果据此把直销与其他营销方式独立开来、形成本质差异显然是错误的。
　  仔细思考一下，道理其实很简单，但是对于整个中国直销行业18 年的发展来讲，这却是远没有解决好的基础性认识和实践问题。在注重直销本质差异性前提下行业中被“投资、事业”烧迷糊的组织和从业人员大有人在。而在这种浮躁氛围下，直销作为营销方式之一的诸多本质性诉求反而被遗忘、被淡化、被削弱，其中尤其是服务问题。正因为如此，我个人认为，从直销的回归上讲，提升“服务的地位和水平”实际上是直销行业中的大是大非问题，它从三个方面关系到整个直销行业的基础原则和发展方向：第一，它关系到整个行业健康发展的共同需求；第二，它关系到整个行业的营销生产力; 第三，它关系整个行业的生存发展空间、速度和品质。
　  为什么这样讲呢？因为在直销行为全程中，消费者开发、消费者建设都和服务休戚相关，企业对于合作者的服务水平、合作者与企业共同对于消费者的服务水平和服务能力直接形成为直销企业所有营销成果的核心动力系统。从某种意义上讲，任何淡化或缺失服务的直销企业是很难做大、做久、做强的，真正所谓“言之无文，行而不远”，其企业的直销运营也会背离直销本质的！
　  正是如此，安利公司2008 年推出的“优质服务在安利”的市场战略我本人觉得意义非常深远。它不仅彰显了安利公司作为一个有着50 年发展历史的著名跨国企业对于直销本质特征的深刻认知，同时也让我们能够清晰地看到它在中国作为一个标杆型直销企业、如何用企业的示范动作拨乱反正整个行业的“王顾左右而言他”之风所做出的努力。
　  今天在中国直销行业里，许多新锐企业和从业人士，在提到安利公司时，总是不断地聚焦和抨击它制度上的缺陷，把它这些年所取得的商业成就完全归功于政策优势对于它的眷顾，并据此预言它未来必败。对于这些看法，我不能苟同。我承认，中国政府对于外国投资者权益维护政策可能让安利有所受益，但是，安利公司这些年的商业成就的核心因素却不在于此，而是在于其对于直销作为营销方式之一的本质的把握——自始至终注重产品、注重消费者价值、注重服务、注重品牌等营销基石的建设。
　  很显然，安利公司2008 年“优质服务在安利”正是这种战略的自然伸展，它的价值不仅在安利的今天，同样在于安利的未来。整个中国直销行业应该关注安利公司的这种沉静、从容、大气和务实，并且从中受益！