透析企业纵深直销

关键字：直销 策划 管理 传销

      近年来，越来越多的传统企业开始关注于国内直销业的发展。其中,有很多企业已经开始涉足到这一领域。从隆力奇到百年霞飞，再从摩根商业帝国到怡海房产的总经理王琳达女士低调出现在北大直销总裁班等等，都不能不说是直销行业魅力的又一展现。

      自 1990年第一家直销公司进入中国大陆以来，直销行业在中国可谓是走过了18 个 年 头 的坎坷路程，尽管一些直销企业在经历了暴雨般的冲刷后，依然能够稳健地出现在我们面前， 但 不可否认的是， 却有着 更多的直销企业或是转型，或是消亡在中国直销行业中，我们不禁要问：“中国直销行业现在与未来之路到底如何去走？企业与经销商如何保持良好的合作关系？直销行业的经销商们又应该如何更快、更稳的发展？……”（后两个问题，笔者将在近期作为单独课题与 各位 朋友们共同探讨）

      虽然直销运营模式有着诸如成本相对较低，利润高等显著优势，也因为其特有的营销运作模式会让其口碑得到高效、迅速的传播，市场拓展局域也很少受到限制……，但如果运用不好的话，可能就不只是公司的形象和市场问题了，操作不规范很有可能会成为国家严厉打击的对象。更何况，公司整体崩盘在直销行业中也是屡见不鲜的。

      近年来，在一些传统行业中已经有一些企业试探着运用这一营销模式，希望其公司也能从中分一杯羹。倒不是说不可以，那要看怎么来用了，说白了，这种模式对传统企业就是一把“双刃剑”，用好了对企业的发展有利，用不好伤到自己，那也是必然的！

      2003年，香港某房产集团首次在港内运用带有直销色彩的营销模式，单是从销售结果来看是相当成功的，并于同年，在其深圳分公司推广并使用同样的营销模式，结果 却是 以失败而告终。2004年初经过重新评估后，该公司决定全面取消该运作模式……

     我们先来分析一下为什么同一种模式会导致两种不同的结果：

    首先，直销运营在香港年限相对较长，其运作模式相对成熟，消费者认可度也相对较高！

    其次，香港与大陆参与对象上也有所不同。香港参与人群主要表现在中上等收入上，而在大陆则普遍是以专业营销员为主。不用我多说，无论那场会议推广得多么成功，能够掏出至少百万至千万元购买房子的营销员，我想不会太多。

    第三，企业营销战略定位上出现失误。当然，这也是致使整个集团营销失败的最终原因。就如菲利普·科特勒指出的：“企业必须放弃短期的交易导向目标，建立长期的关系导向目标……”

    2007年初，笔者有幸参与浙江某房产集团的一个项目策划方案的制定与执行。在策划中，除了大多采用了常规的营销模式外，也部分采用了带有直销色彩的营销模式。营销策略的成功并不仅是表现在当时的收益上 ，同时 ， 也表现在世界房产走入到低迷的今天，走出低迷怪圈和价格战役，将再次体现出这一营销模式的魅力！（近期，将与各位朋友共同探讨“RTC——房产营销管理系统”）

    当然，除了房地产企业之外，还有一些教育、保险、网络等行业的企业，也在试着运用这一营销模式。比如，江西某外国语学院就带有直销色彩。但也是因为运用不当，导致学校的声誉受到严重影响。 就从外界为其起的绰号——“传销学校”来看，也可以知道它有多失败了 ......

一： 剖析直销企业运营所面临的问题，以及若干建议 

     在国内,新开盘地或刚进入国内市场地国内外直销企业,大多都会借助"拉网头"作为启动新市场的手段之一。毫无疑问，这确实是一个打开市场快捷而有效的方法，但同时也会存在着很大的风险。

     1. 转型团队与公司的文化和发展战略冲突：

     可以肯定的是,每个网头之所以能够发展这么庞大的营销团队 ，都会有一套成熟的开发市场的系统，而这个系统也会逐渐渗入到团队中的每一个成员的意识当中,并会形成这个团队的团队文化。如果处理不好， 就会在未来对公司产生不利的影响，甚至影响到公司未来的营销战略布局。

    那么，我们 应该采取什么措施尽可能的避免此类事件的发生呢？笔者认为可以采取以下措施：

    1） 在公司新生力量占据主导地位前，可适当地隔离转型团队， 尽量 避免与新生市场人员 上 的接触。

    2） 实行特殊市场、专人辅导，并利用公司完善的培训系统，在前期进行多层次、密集型的培训。

    3） 定期和不定期地为转型中上层团队领导做系统培训，迅速培养成符合公司发展的战略型人才。

    4） 新生市场与转型团队达到一定比例时，可让两者开放互动（这一比例需要根据团队实际情况来定）。

    2. 转型团队的忠诚度：

    经销商的忠诚度是每个企业尤为关注的，尤其是在直销企业中 。 经销商 的 “跳槽”，可能不只是 伤害到企业的表皮而已 ，特别是转型后的团队更让直销企业担忧。原因很简单，今天他可以转型到您这家公司，明天就有可能成为别人企业的经销商，若是再 来个 顺手牵羊，拉走几支企业原有的团队， 那损失就不好估算了 。除了直销企业 自身的 实力 、 完善的培训系统和良好的奖金分配制度外，我们还应该如何 改善并 避免此类事件的发生呢？

    1） 企业文化、个人价值观等应得到 快速、 有效的复制和引导；

    2） 导入并运用REL-团队管理系统（在未来会与各位朋友共同探讨该体系）；

    3） 适当的设置一些经销商虚职,可进一步增强经销商的归属感（笔者认为如果经销商不能够与企业正式员工严格分开，可能会在未来为企业造成不必要的困扰）；

    4） 这个方法虽然笔者不怎么支持采用，但也不失为一个有效方案。在发现团队领导人有这方面的 明显 “意图”时，应适当 地、 并尽快地架空其团队领导权力。
……

    从笔者为数十家直销企业成功转型数十万人的正规或非正规直销团队的经验来看，转型团队的难点还不止以上几个方面，而且还存在于转型前和转型后的策划与执行上。如果没有 有效地、 系统地执行方案，以及专业的人士全程指导或协助执行，就很有可能 会在 您的企业决定开始接纳转型团队的那刻起， 也 就意味着，这个团队的消亡或终结。 即使是 最好的结果，也会造成团队成员大量的流失。这不但会导致企业的精力与时间，以及在人力上的付出后得不到预期的收益，而且也会让其团队领导人蒙受巨大的损失。毕竟在直销界中，“团队就是财富”的理论是完全可以成立的。

二  直销行业人才紧俏奇缺

    直销人才，特别是高级经营管理人才奇缺，这是目前中国直销行业的突出现状，它严重制约着众多企业直销业务的发展，同时，这也是导致直销高管频繁跳槽的一个因素。那么，选人、育人、留人，也成了直销企业所要面对，且急需要解决的问题！

    1） 在直销行业中，由于留人和市场上的需要，“造神”几乎成了直销企业中的潜规则，中小型企业尤为如此。这无形中为企业本身埋下了很大的隐患！如：原北京海恒公司就出现过此类情况，公司副总裁跳槽导致市场损失近一半，而且，公司的整个管理层和经销商也因此受到了很大的影响。

    2）有些企业为了留住“人才”，会送一些对企业本身来说 几乎算不上 成本的资源——直销团队。先不说，这会不会导致这位 “ 人才 ” 假公济私，会不会对企业营销团队的内部造成不良影响，单是在未来可能会留下的隐患来说，就是不可估量的。

    所以，笔者认为在直销行业中，“宁送股份，不送团队；宁可造企，不可过分造神”。

    比如，北京刚开盘的一家直销企业，他所宣传的不是个人，除了公司的远景外，就是整个的企业管理团队，并且绝对不允许管理层同时在企业内部拥有直销团队。这也就尽可能避免了上述所说的不良影响和事件的发生！

三  直销企业媒体关系的建设与维护

    建立良好的企业传媒关系，是在企业任何时候都不能忽视的重要问题之一，对于中国直销企业来讲，媒体这把“双刃剑”表现得会更加明显。尤其自2007年起，对媒体的监控 已 是政府对直销企业的监管手段之一，曾经有很多企业都在这方面吃过苦头，栽过跟头。

    从目前的情况来看，企业与媒体通常会存在如下问题：态度不科学，媒体资源少，处理媒体关系方法不对，媒体关系的维护不健全，对媒体的破坏力估计不足，缺乏专业的媒体事务管理人员等等。如果这些状况不能迅速得到改善，2008年中国直销企业的经营将会面临另一种危机，将会陷入一种无休无止的“疲于应对”之中，它将造成企业品牌受损，市场滑落，消费者流失，监管部门频繁开罚单的恶果。所以，建立“直销企业媒体关系的建设与维护”是直销企业不可忽视的重要课题。

四  直销品牌宣传方案规划

    随着中国直销行业和直销企业的重新被梳理，也随着中国直销的重新被定义，自2008年起，整个中国直销行业不可避免地将由“粗放式经营阶段”真正转入到“精耕细作阶段”，直销企业品牌建设将从此成为整个行业及行业内所属企业的共同主题，可以说，有品牌，并且得到良性传播的企业就会拥有市场、顾客、高水平直销员以及未来；无品牌或不能科学传播品牌的企业将会很快消亡。因为无品牌企业的市场、顾客都随时随地会遭受品牌企业的蚕食。正是基于此，“直销企业品牌建设”也显得日益重要。

    当然，除此之外，还有直销管理系统、教育培训系统、安全系统、奖金分配系统、物流系统等系统的建设与完善，也是直销企业长期战略发展中不可分割的一部分。

    从事直销咨询策划行业这些年来，经常会遇到业内朋友问到“中国直销未来发展的趋势”

笔者认为：

1、规范和引导行业步入健康稳定的发展， 不但是 相关政府部门的职责（趁着混乱，抢市场的局面已经成为历史了），同时，也是企业的责任与义务（如，Q金时商、湖北林枫、爱博美娜等非正规公司或直销团队的非正规运作模式，无疑会导致直销行业的形象与信誉危机）。这也 将 为企业自身发展创造出良好的市场环境。

2、规范市场和提高经销商整体素质。

3、由感性走向相对理性（如果忽略这些，可能就会步入或是加剧“直销行业疲软”的发展进程）。由中国国情、直销模式的特点出发，并与传统优势相结合，势必成为未来直销业在中国发展的新趋势。 


         节选自：中国营销渠道联盟网   国务院发展研究中心       
         作者： 中国营销渠道联盟首席品牌运营官    国务院发展研究中心特约撰稿人：  梁海峰 
         编辑：国务院发展研究中心宏观研究部：俞江月


         特别感谢：俞江月 女士 

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