直销新思维
引子：直销市场如火如荼，直销研究也是百家争鸣。这是好事。在此，提出几点新的思维，与业界、理论界、法律界――总之，直销界的各位人士共同探讨。希望为中国直销业发展尽些许之力。
一、以渠道论直销。
目前，直销行业内外对直销和传销的区别、及相关问题的探讨，大多基于销售方式层面。即，销售是怎么样最终达成的，是销售行为完成的瞬间行为。世界直销联盟对直销是这样描述的：“直销的最佳定义是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。”中国的“直销管理条例”也类似的将直销界定为“由直销员在固定场所之外直接向最终消费者推销产品的经销形式。”这里面都涉及到两个特征：一个是面对面的推销，一个是在固定场所之外。其图示如下：
然而这种思路是存在不足的。从这个角度无法看到直销和传销的区别，因为二者都在固定场所之外，都采用人员推销的形式。另外，它是从销售最终实现的方式而非销售实现的全过程来看问题。若是从渠道长度的角度看问题，便看到了产品由生产者向消费者转移的全过程，便会有许多新的发现。
从渠道的角度来看：直销，其实是一种零级渠道的销售模式，是渠道长度缩短到了极致的一种模式。直销员应该是属于直销企业的。而传销，是一种渠道长度不断加长也到了极致，以至无限制级的渠道模式。传销员，以及传销员组成的网络其实是一种独立于直销企业之外的渠道，不属于直销企业。美国安利亚太区有限公司董事兼行政副总裁郑
其实，渠道具有其两面性：一方面，它可以很好的扩大产品的覆盖面，另一方面渠道又必然从产品的转移中分享利润。这两个方面，可以很好地解释直销和传销两种模式的出发点，及由此引发的一系列问题。直销，是看到了渠道从产品转移过程中分享利润，于是想收回原先由渠道分吃的利润――－于是企业将渠道长度缩短，以至零级渠道；而传销则是企业看到了渠道在产品分销过程中的巨大作用，想借助其迅速扩大销售覆盖面，分销产品。于是对渠道无以复加地运用，使用渠道可以无限制级。这使得二者产品的价格向相反的方向变化。但是二者都采取了人员推销的方式，这向消费者传递了更多的附加价值，又都将提高产品的价格。于是，直销的价格在
我们在质问传销产品的价格太高的时候，多层次的传销企业总是以向消费者传递了更多的附加价值为理由。其实，他们是没有这个资格这么说的。因为他们出发点不在于此，而是想借助渠道在分销当中的巨大作用，扩大分销。其价格的大幅度提高的主要原因也不是向消费者提供附加价值，而是被如此庞大的渠道分吃了。传销的最根本的理论基础是几何倍增学――看重的是几何倍增带来的倍增效果：市场倍增、时间倍增、效益倍增。渠道无限长，渠道成员无限多，必然导致每个渠道成员变小。（比如企业只有一个总代理商与有二十个代理商相比，那一个代理商的规模肯定比二十个当中的每一个都大。）渠道成员变小的最终结果是个人成了一个基本的渠道单位。个人成为基本的渠道单位之后，便相应地要采取面对面的推销方式了。因此，面对面的推销和向消费者传递附加价值，只是其几何倍增学产生的一个附加产品，而不应该成为传销拿来遮羞和掩饰的幌子。
二、树立“大直销”观念。
虽然“直销管理条例”对直销进一步做了限制。只包括单层次的，人员在固定场所之外的面对面的推销形式。但是直销的学术研究却不应该局限于此。我们应该对直销进行更深远和广泛的关照。对所有“回避渠道，而由生产者直接与最终消费者进行接触、完成产品交易”的销售模式进行研究。同时，我们也不能因为法律禁止了多层次的销售方式，而放弃对多层次的研究。从大的方面来讲，应该包括以下三个方面：
（1）、直销（direct selling）；（2）、传销（multi-level marketing）；（3）、直复营销（direct marketing）。
再具体说来，研究的内容可以包括以下几个方面：
（1） 无店铺营销的模式和运作规律。
（2） 推销术。
（3） 对直销从业人员的培训术。
（4） 直销组织的构建、直销企业的经营管理、规范。
（5） 直复营销的运作模式、运作规律和技巧（包括电话营销、电视直销、邮寄广告、网络营销等）。
（6） 三种营销方式的渠道意义，及其与传统渠道的整合。
（7） 对三种营销方式的立法、监管、规范。
三、什么产品适合直销、传销？
直销古已有之，最初的拿石斧羊的交易就是这种模式。服务业，由于其生产和消费在时间、地点上都是重合的，所以也采取了直销的方式。再看看满大街上跑的业务员，推销药品、保险、拖拉机、大型机器设备等。这些都直销。使直销变的不寻常是多层次的传销模式和直复营销的出现。
其实真正适合做直销的产品不是化妆品。直销适合于单位价值高、定制程度高、技术工艺复杂、售后服务要求高、客户数量少而高度集中的产品，主要是产业产品。如汽车生产线的组装、空气分离设备的生产等。这些产品销售的达成，需要面对面的直接沟通。
而传销适合的是消费量大、消费者数量多而且分布广泛的消费品。如化妆品、保健品。传销可以以其几何倍增原理在短时间内扩大产品的销售、迅速扩大市场（还记得当年，全国山河一片“传”的壮丽风景吗？）。
我们看一下产品价格与其渠道的关系：
上图显示：产品的价格与产品的渠道长度和复杂程度是成正相关的。也就是说产品的单价越高，该产品越是要求简单和单一的渠道模式；而产品单价越低，其渠道模式越多层、越复杂。就像我们日常用的洗衣粉，会通过批发商、超市、百货商店、便利店等多种渠道进行分销。这也说明了到底什么产品适合做直销的问题。我们可以注意到，图中的红线部分。本来是低价格和多层次的产品，却在更多层次的传销机制下拉动价格的上升，所以价格曲线出现了分叉。目前的直销法只对保健品、化妆品和日用生活品三大类产品开放。这使得本来也应该纳入监管的企业如银行、保险、工业品、大型设备制造企业等暂时不受到直销法的制约和监督。随着直销法的不断完善，和我们对直销理解的不断深刻，这种局面会得到改变。
四、平和心态看直销。
目前的中国，存在两种对直销的极端看法。一种是“谈直色变”，认为直销就是传销，就是骗人。一种是“直销神化”论，认为直销给中国带来的将是一场销售模式的革命，很多企业便认为直销是其根本出路，纷纷染指直销业，而完全不珍惜自己在传统渠道中的“幸福时光”。两种看法都是不正确的。我们恰恰需要的是一种平和的心态。直销是一种再平常不过的销售模式的，我们的老祖先就已经石用斧子换羊了――当然，那是朴素的、原始的直销。
与直复营销相比，直销是小巫见见大巫的。美国1999年直复营销的营业额为2100亿美元,占无店铺零售的85%，占整个零售总额的60%;国际直复营销近年来平均销售额增长率是10%-15%,其速度两倍于一般零售业形式的发展。因此被西方学者称为划时代的营销革命。中国在这一方面还是比较落后的。网上购物、目录杀手等还没有成为人们生活的必需。原因可能有许多，比如生活方式：中国人休闲时间比较少，于是把购物当成一种极为重要的休闲方式了，而不是像美国人那样在网上点一下鼠标，然后匆匆跑到夏威夷去度假了。回来之后，买的东西已经送到上了门。
不要把直销神化，认为一“直”就灵，其实直销只占无店铺销售的一小部分比重。而与无店铺相对的还有店铺销售――这样一来，直销的比重就更小了。再加上，目前，出于种种考虑我国对直销的开放程度是比较低的：产品类别较少，门槛较高。
“禁止传销条例”禁止了多层次的营销模式。有很多人认为没法活了，说没有了多层次，直销就失去了魅力。还说什么，“直销说到底就是一套奖金制度”。其实直销正如我前面提到的一样，是一种营销渠道模式。禁止不禁止是不一定的，关键看是不是符合中国的国情，如果开放多层次的传销会造成很大的混乱的话，不开放未必不是救了中国直销业，当然，还是那句话，要根据中国的具体国情来看。
以平和心态看直销，是中国直销业迈入正轨和走向成熟的一个标志。
