2008中国直销业发展研究研究报告 (1)

《2008中国直销业发展研究研究报告》研究课题组专家指导委员会：

陈得发、李久慈、秦永楠、禹路、梅新育、王万军、天问、詹庆

《2008中国直销业发展研究研究报告》研究课题组

组长：李斌

参研单位：广州晨讯传媒（集团）  《新华商》杂志编辑部

目录

　　一、2008年中国直销发展现状和特点

　　（一）2008中国直销业发展的整体格局
　　1.拿牌企业成为中国直销发展的主导力量
　　2.未获牌准直销企业受市场和政策的双重挤压
　　3.灰色地带企业的生存状况
　　4.非法传销行为屡禁不止
　　（二）2008年中国直销市场发展的特点
　　1.主流直销市场疲而不软，稳定健康发展
　　2.非主流直销市场出现严重疲软现象
　　3.直销市场整体呈现理性发展的特点
　　（三）影响直销发展的重要因素
　　1.宏观经济环境对直销发展的影响
　　2.政策法规对直销发展的影响
　　3.直销市场要素和企业发展要素对直销的影响
　　4.社会环境对直销的影响

　　二、中国直销业的发展趋势

　　（一）逐步开放，稳中求进
　　（二）直销理性健康发展的趋势不可逆转
　　（三）竞争升级，竞争势态加剧
　　（四） 直销模式从单一传统直销模式向嫁接传统和现代营销元素方向发展
　　（五）由粗放向精细化方向发展过渡，微观精细化发展将助直销运作再上新台阶
　　（六）直销企业品牌化经营力度加剧
　　（七）  内资直销企业将继续延伸国际化发展战略
　　（八）  在家创业--直销e化的新发展
　　（九）  去非法传销行为化、终端扁平化和娱乐化是直销发展的又一趋势
　　（十）  直销市场基础要素的建设与经营创新共同推动企业的发展
　　（十一）在直销规律和法规的对立统一中寻找平衡，是企业现阶段的重要战略和策略

　　三、中国直销业可持续发展的问题和解决思路

　　（一）中国直销业健康生存和发展的市场生态环境存在的主要问题
　　1、炒作式运作仍广泛存在
　　2、直销市场的无序竞争加剧
　　3、直销发展与其支持系统存在严重不平衡
　　（二）中国直销业可持续发展的解决思路
　　1、产学研官媒联合攻关，加强直销基础理论的科学研究
　　2、加强直销运作的规范化和团队管理的专业化、职业化建设
　　3、协同政府和社会力量打击非法传销犯罪活动，净化直销市场
　　4、积极促进中国直销业行业协会的建设，争取尽早建立中国直销业协会
　　5、在条件成熟的情况下，努力争取开放多层次直销

　　四、中国直销企业创新经营案例

　　破译安利的长寿基因

　　雅芳模式重塑直销形象

　　完美赢在中国

　　南方李锦记：文化撬动未来     

　　新时代:内资民族直销企业的标杆

　　太阳神珍珠店模式：直销新突破

　　五、附录

　　2008年中国直销企业业绩排行榜（估）

　　2008年中国直销企业业绩排行分析

　　2008中国直销发展研究报告
　　文:李斌

　　2005年12月1日《直销管理条例》实施至今已近三年，由于政府监管部门实施比较严格的市场准入政策，到发稿为止只有23家企业获得了直销经营许可证，也就是通常所称的直销牌照。根据商务部颁布的新规定，获得直销牌照同时获批区域商业网点备案，才能合法从事直销运作，目前可以合法运作的直销企业有21家。

　　在中国直销市场上以直销方式运作的企业远远超过这个数字，除已交纳2000万元（人民币）保证金，已向商务部申牌并在商务部直销行业管理网站发表自律声明的36家企业外，据调查估计还有千家以上的企业采用这种方式运作，年销售额千万元以上规模的企业近百家，在调查过程中发现，这些企业多不愿让自己与直销挂钩，这也是由中国直销市场生态环境的特殊性所决定的。目前直销市场的格局是拿牌企业极少，面上的准直销企业不多，水下的准直销企业很多，而打着直销和各种名义的非法传销行为、金字塔运作的企业更是难以统计。由于中国直销市场的特殊性，直销行业协会没有成立，国家监管部门拥有的数据主要是获牌并网点备案的企业，这些数据本身也有一定的局限性，一些企业获准直销经营区域以外的数据并不在上报之列，因此中国直销市场全面、准确的市场数据很难得到。据调查估计，拿牌企业市场销售份额在300亿-500亿，准直销企业市场总份额300-500亿，直销市场总销售额在800-1000亿（不包括非法传销行为和金字塔欺诈销售），中国直销从业人员估计在一千万人以上。

　　中国直销业的发展牵动千家万户，是涉及国计民生与社会和谐稳定的重大课题，直销牌照的发放对规范直销市场的发展具有重要意义，但拿牌之外准直销企业的大量存在也是不争的客观事实，非法传销行为和金字塔欺诈运作更成猖獗和泛滥之势。从直销业发展的整体出发，以上各种运作形式都在本报告的探讨范围，目的是为促进中国直销的健康和谐发展作积极探索，为直销业的健康发展提供思考和借鉴。

　　一、2008年中国直销发展现状和特点

　　（一）2008中国直销业发展的整体格局

　　1.拿牌企业成为中国直销发展的主导力量

　　(1)强势品牌直销企业稳健发展
　　截至发稿为止，商务部核发直销牌照，并获批区域商业网点备案的直销企业达21家，这虽与实际运作的直销企业的数量相比很小，但其市场规模和影响力已不可小视，它已经成为中国直销业发展的主导力量。
　　就市场规模而言，据不完全统计，拿牌企业的销售总额占直销业总销售额的半壁江山以上，达到300-500亿左右。安利、雅芳、完美等规模企业出现大者恒大的趋势，南方李锦记、宁波三生等企业励精图治，也取得姣好的业绩和良好的市场声誉。由于政策法规的支持和企业的规范运作，直销的社会认同度也不断提高。
　　直销是一个长久经营的产业，合法经营是保障企业和直销员长期利益的重要条件。2008年拿牌企业在稳定原有的经销商队伍的同时，不断吸纳新进人员，特别是吸引了大批未获牌企业的业务员，有的甚至整个团队平移吸纳。因此拿牌企业的直销员人数规模也在不断扩大，成为直销发展的主导力量。
　　(2)拿牌企业不断分化，部分企业运作艰难
　　在拿牌企业阵营中，除已形成规模运作的企业外，一些企业运作艰难，有的企业还拟通过转让牌照等的方式退出直销市场，直销牌照万能论的神话破灭。这也引起涉直运作企业对牌照以外的影响直销发展重要因素的重视，一哄而上的申牌热剧烈降温，而一些未获牌企业市场斩获甚丰，进一步淡化了牌照效应，这种现象已经引起了各方的关注。

　　2.未获牌直销企业受市场和政策的双重挤压

　　基于两个条例颁布前直销市场的事实存在，在不影响社会安定，不造成负面社会影响的前提下，政府均衡各方利益，并没有在实施条例时彻底清场，在某些地方存在着以申牌为理由继续运作或名义上转型实质上仍以直销方式运作的企业，甚至有的地方存在着既不申牌也不改头换面而仍以直销方式运作的企业，有的地方政府采取了宽容的态度。一般情况下这些企业存在的前提是：有合法并有一定规模的生产基地和研发基地，有自己的产品，且以产品销售为导向，而无生产和研发基地、无自己的产品，或产品与价格严重背离而采取拉人头、收入门费，或公开采用团队计酬方式且影响较大的企业则没有得到宽容，如在业内名声很大的贵州红跃、林枫就相继被查禁。未获牌直销企业，在地方政策不同的情况下，在直销市场多元竞争态势中，则"八仙过海、各显神通"。
　　（1）少数未获牌企业发展迅速
　　在未获牌企业中最具代表性的是深圳月朗，该企业有自己的生产基地和产品，在开发国内市场的同时，大举进军国际市场，短短一年多时间，创造近20亿元人民币的业绩，并吸引了一批直销业知名的职业经理人。由于没有直销牌照，并采用业界普通采用的直销模式，从而使对月朗的争议和来自全国各地的罚单不断，尽管月朗在慈善等社会事业上出手大方，但面对内外部的复杂生存条件，如何走得更远，值得深思而慎行。
　　（2）多数企业低调而行进艰难
　　直销是公众性行业，同时也是以个性张扬为核心价值的行业，直销的产品概念、销售方式、个人潜能开发，无不需要品牌化、大众化的传播，而迫于政策压力的低调运作实属无奈，低调的结果是市场被不断被挤压，人员不断委缩，很多企业只有苦撑为盼。在这种特殊环境中，对企业领导人的政府公关和社会协调能力、对企业的管理能力和领导人的人格魅力，往往提出更高的要求。
　　（3）一些企业已经或面临出局
　　直销是一个需要不断积累的产业，但在直销竞争条件和竞争环境因素严重不平衡的情况下，浮躁充斥行业，违背行业发展的规律，在多种条件缺失的情况下，盲目蛮干，特别是一些企业仍不改炒作劣性，图一时而不图长远。一些企业虽有长远打算，运作规范，但无力应付来自市场、企业内部和政府监管等多方因素的影响，往往被迫出局。

　　3.灰色准直销企业的生存状况

　　一些企业由于规模与实力达不到拿牌要求，又不愿放弃直销运作方式，加之有的企业拿牌并没有破解经营困局，更助长了灰色企业的存在。
　　从条例实施三年来的情况来看，这类企业多与地方政府保持良好的关系，一般有生产和研发基地，以产品销售为导向，再加上不出现引发社会矛盾的较大事件，政府一般未予打击，但由于现行法规中政府执法部门和人员拥有极大的执法量裁权，大小不等的罚款少则数十万，多则上百万，也是时有发生，这些企业面临多方挤压，生存艰难，转型传统或其他方式销售同样需要较多成本，因此，这类企业进退两难。

　　4.非法传销行为屡禁不止

　　非法传销行为不以产品销售为导向，而以拉人头、交纳入门费和团队计酬的形式，他们多无生产和研发基地，其产品往往质次价高，有的甚至没有产品，非法传销行为这一"经济癌症"，曾以"直销、连锁加盟、直复营销"等名义，近来又出现以"融资"等名目欺世盗名，危害社会。尽管政府和社会力量在打击非法传销行为方面取得了巨大成果，但非法传销行为的影响范围也越来越大，程度越来越深，要引起政府和社会各界的高度重视。

　　（二）2008年中国直销市场发展的特点

　　1.主流直销市场疲而不软，稳定健康发展

　　以拿牌规模企业为直销主导力量的直销主流市场，并没有受到国际金融危机和国内市场疲软的太大影响，他们的市场业绩和直销员队伍在稳定增长。由于人民币升值、劳动力成本提高和原材料价格上涨等因素对出口型加工企业造成直接影响，并非对国内消费市场造成实质性影响，在国家扩大内需的政策拉动下，虽GDP速度放缓（前三季度为9.9%），但国内消费需求在拉动GDP的比重中仍有提高。规模直销企业的美誉度和社会认同度的不断提升，有效地稳定并扩展了直销的国内消费市场。

　　2.非主流直销市场出现严重疲软现象

　　这些企业除缺乏政策护身符以外，几年来的直销乱象之因终于催生恶性之果，炒作式直销造成直销人员大进大出，这些出局的直销人背负着可观的经济成本和道德成本，在社会上造成极大的负面影响，依靠信息不对称进行市场炒作的空间受到重压，一些惯于炒作的公司和个人，不愿接受直销正在不断走向理性的现实，而大呼疲软并把罪过归纠于政策的打压，这是对直销市场不断趋向理性的片面误解。

　　3.直销市场整体呈现理性发展的特点

　　从上世纪90年代直销进入中国至今近20年时间，保守估计按每年平均加入直销1000万人，以50%的年淘汰率计，20年来加入直销的总人次超过2亿人，也就是说13亿人中，每不到7人就有一个人做过直销，直接和间接了解直销的人数更是高达数亿之众，在炒作式直销和非法传销行为运作中，绝大多数亲历者尽尝直销的酸甜苦辣，他们大多为失败者，有相当一部份沦为直销难民，这些人的亲身经历和现身说法，使直销信息不对称的空间大大缩减，更多的人直接或间接看到了直销的庐山真面目，促进了涉直人员和社会公众理性看待直销，促进了直销市场的理性化发展。当然，直销法规的威慑作用是直销市场不断趋于理性的重要因素，"非法传销行为罪"的正式定性可能会加大对不规范市场的威慑力度。

　　（三）影响直销发展的重要因素

　　1.宏观经济环境对直销发展的影响

　　2008年受人民币升值和国际金融危机的影响，以及新的劳动合同法的实施、劳动密集型加工企业成本提高，特别是出口型低附加值加工企业纷纷倒闭，造成人员失业和外销产品寻找内需市场，这恰恰为低成本准入的直销方式提供了产品和经销商进入的市场，这是直销市场发展的极好机会，正如98年金融风暴和房地产泡沫时非法传销行为迅猛发展一样，只不过随着政府监管的不断完善和消费者、经营者的趋向理性，直销市场在面对发展机遇的同时不会出现1998年的极度混乱局面。股市和房市持续低迷，小额实体投资风险变数增大，低成本进入的直销对小额投资者也有较强的吸引力。
　　当然，宏观经济环境对消费者也会造成一定的负面影响，由于直销产品多为非生活必需品或价格偏高，人们的市场预期，势必影响其消费心理，给直销经营带来一定的挑战。
　　2008年是不平凡的一年，全民办奥运的需要，政府加大了对直销市场特别是非法传销行为的管理力度，促使直销市场理性发展。而在百年不遇的南方雪灾和汶川大地震中，直销企业和直销商慷慨捐助，极大地提升了直销行业和直销企业的社会公众形象。这些都给直销发展提供了正面力量。
　　面对宏观经济环境的影响，就业压力巨增，近日报载，仅重庆市就有300万农民工返乡，全国600万大学生需就业，而直销提供社会就业的重要职能可以施展。但需要警惕的是，农民工、下岗工人和大学生多为中低收入人群，直销产品多是非生活必需品或价格偏高，因此他们是潜在的经营人群而非消费人群，诱导这群人消费特别是过度消费直销产品，往往造成其进一步赤贫化，使其雪上加霜。有业者评价直销是"培养穷人或让穷人更穷的行业"，就是指面对中低收入经营和消费人群的营销策略出现了重大偏差。

　　2.政策法规对直销发展的影响

　　中国直销市场的开放是在对1998年非法传销行为灾难心有余悸的情况下，为承诺ＷＴＯ而被动开放这种无固定地点的销售方式的，对这种销售方式在理论上的研究严重缺乏。在开放风险可能存在的前提下，政府实行明放实禁的严管政策，名义上开放直销（单层次），法规实际上禁止多层次直销，为防范直销风险，在法律上留下了足够的收口空间。而在实际监管中，与政府对性产业的监管策略如出一辙，法律上明文禁止，但全国各地一片黄，上起京城脚下，下至野老乡村，只要不出大问题，就可睁一只眼闭一只眼，出现问题必定坚决打击。确保国家和社会稳定，兼顾人性和市场利益，是中国国情条件下政府立法和执法的高度智慧所在。当然部门和个别执法人员的灰色利益可能渗杂其中，造成不良的社会影响，但行业本身能够存在，就说明政府在确保国家和社会利益的前提下兼顾了各方利益。政府对直销行业的监管也是如此。
　　尽管法规禁止多层团队计酬，禁止跨区经营，禁止无牌经营，这些实际上几乎被所有企业所突破，对有生产基地和自营产品的企业，有的地方政府往往默认其存在，而真正打击的是那些既无生产基地，又无自主产品的，或是采取拉人头、收入门费的非法传销公司。拿牌的企业不一定能做起来，如中脉、富迪等，没有牌照的月朗照样风生水起，这就是中国直销的现状。
　　面对中国直销的复杂多元生存背景，呼吁进一步开放，呼吁收缩执法自由量裁权，降低直销经营的灰色成本支出，这些都是必要的。但作为直销企业经营者，直面现实，加强政府公关力度，提升解决和应对复杂问题的能力，是眼下的首要问题，政策法规是影响直销业发展的重要因素，但不是决定因素，影响企业成败的决定因素是企业的经营能力和解决复杂问题的能力。那种不从企业自身找问题，怨天尤人，把责任完全推给政府，这种思维是极其片面的。

　　3.直销市场要素和企业发展要素对直销的影响

　　随着互联网等技术平台的发展和中国国情的特殊环境，直销在中国已突破了过去单一依靠口碑相传的模式，电子商务、店铺销售和人员销售等相结合，形成了以人际网络为纽带和核心的复合式营销方式。非法传销行为的负面影响和塑造品牌的需要，大型直销企业加大了广告宣传和媒体公关的力度，直销兼具品牌营销及企业管理传统化和直销团队管理专业化的双向职能和趋势。直销企业在产品研发与生产、企业管理品牌传播、政府和媒体公关、团队管理和企业文化建设、人才战略等方面，面对全方位的竞争，企业的成败取决于企业综合素质和综合能力的强弱。
　　直销团队管理是直销企业的核心内容，它关系到销售队伍的稳定和直销业绩的大小，是直销公司成败的关键。低门坎准入，直销员素质参差不齐，完成持续销售和协调团队管理的任务是一个极大的挑战，因此教育培训在团队管理中占据极重要的位置。即使是规范运作的直销团队管理也是任务艰巨，不规范的团队运作利用信息不对称，以创富诱导为手段，诱导加入，随着信息逐渐对称，运作难度不断增大，团队管理出现重大问题甚至崩盘，往往在所难免。

　　4.社会环境对直销的影响

　　媒体对直销的影响很大，由于直销理论研究严重滞后直销现实，对直销的科学发展和困扰未能给予全面科学的理论回答，媒体特别是大众媒体往往不能全面准确的传递直销发展的客观公正的信息，多以负面信息为主，影响了社会公众对直销的正确判断。
　　直销进入中国将近20年，直接加入或间接了解直销和非法传销行为的人数达数亿之众，加入直销的人中，90%以上有痛苦的失败经历，这些人的口碑传播对直销的负面影响是极大的，以牺牲大多数经营者和消费者利益为前提的直销炒作运作，是没有出路的。因此，直销发展走向理性和冷静是必然的，欧美等发达国家的直销历程也证明了这一点。