中国直销太坎坷 化妆品内外兼修才是真美 (2)

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　　练好内功不可少

　　由世界经理人集团主办、《世界企业家》杂志发布的2008年度《中国TOP100最佳雇主》榜单于9月16日在北京揭晓，雅芳和南方李锦记作为直销企业代表双双入选，这个评选的标准主要是依据企业两年收入增长的比例、雇员的组成、薪酬水平、福利水平、职业生涯、招聘增长率、员工流动率、工作环境和企业文化，评选的方式包括：随机走访企业、填写调查问卷、与人力资源主管谈话、与个别员工沟通、采访企业高管等等，沟通的内容包括：公司策略、业务重点、人力资源项目的有效性及企业监管。这个涉及30多个行业、800多个候选企业并通过严谨调研的评选，应该说含金量还是很高的。

　　号称“比女儿更了解女人”的雅芳有着超过70%的女性行政员工和直销合作伙伴，在组织治理方面有许多人性化的举措，如为行政员工提供全方位的家庭医疗保障，帮助员工制定职业发展计划，让不同家庭情况的员工选择自己的上下班时间，等等这些都是让雅芳屡获嘉奖、吸引并留住更多优秀人才的重要砝码。

　　南方李锦记，做直销虽然只有短短16个年头，但是取得的成就在业界有目共睹，获得的奖项也都是很有份量的：2005年亚洲最佳雇主、中国最佳雇主，2006年获得质量双鼎——中国质量鼎和中国用户满意鼎，2006年中华慈善奖最具爱心外资企业……这些沉甸甸的奖项很大的程度上来源于其企业文化的传播与执行落地。南方李锦记的母公司李锦记集团有着一百多年的历史，带着强烈的传统文化烙印走过一个多世纪，他们深知和谐、温情、双赢是商业成功的最重要因素。而南方李锦记也把这种文化传承下来了，并且努力地在客户、股东、员工和社会当中传播着。南方李锦记在每个部门都有一名“文化大使”，是负责传播和组织企业文化活动的专人，虽然这是职责以外、没有报酬的工作，但所有文化大使都很乐意去做，因为这对自己的组织能力、策划能力有很大的提升机会，所以，南方李锦记“思利及人”的核心文化在公司内部、合作伙伴里面随处可见，“爽”成为员工和伙伴最大的感受。

　　化妆品企业卖的是使人“美丽”的产品，那么从企业形象到员工形象，再到直销员形象就必须展现出和品牌文化相匹配的元素，如果企业文化说的是多么的好，但是面对大众消费者、面对社会的一线员工展现的又是另一种文化，那么企业的公信力和品牌说服力就会大打折扣。对直销企业来说，这确实也是一个巨大的挑战，进入门槛低必定导致直销员素质良莠不齐，而没有经过系统培训、低素质的直销员必定在消费者面前展现出急功近利的心态和不专业的推销。这就需要企业在品牌文化传播和职业素养训练上面花大力气，攘外必先安内，在做这个动作之前，首先要让所有的行政员工理解品牌文化、熟知企业业务流程，只有这样才有可能最大程度地引导市场直销员走上良性发展的轨道。

　　直销绝对是一个“以人为本”的行业，但是不可否认的是，还有许多从事直销销售的人感到自卑，原因有很多，有个人内在的也有受外部环境所影响的，但归根结底和直销人自己的无知有关系，“无知”体现在不知道自己是否适合做直销，直销到底要怎么做才能成功，做直销应该具备什么素质和条件，还有应该选择什么样的直销企业。因为对这些问题的无解，导致太多的直销员盲目地进入直销业，进入之后又受不了周围人的冷嘲热讽、客户的冷眼相对，更忍受不了前期的艰苦和极低的收入，结果就这样一批批的直销员长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。

　　这和直销企业的引导有着莫大的关系。有一些企业甚至在推广会议上说：“做直销，不论学历、出身、财力、身份，甚至不论年龄，只要你想做，坚持下去就一定能成功！”实践会告诉他们，情况并不是这样的，并不是所有人都适合销售，并不是所有人的人脉都接受直销，并不是所有的家庭情况都能容忍前期的艰难困苦，选择错了坚持下去只会南辕北辙而不可能成功。所以，化妆品直销企业首先必须确保拥有绝对优质的产品，这是口碑相传的根本，再者，需要极其有效率的行政管理人员来引导市场、规范市场，才可以在发生产品质量投诉的时候、在发生经销商相互之间抢夺市场的时候、在发现网络折价销售扰乱市场的时候、在发现违规私设店铺的时候、在发现直销员私自组织活动并夸大宣传的时候给予及时、有效的处理和整治。这对树立消费者信心、维护品牌形象是非常重要的。

　　行业盘整是趋势

　　《直销法》的出台和实施使得化妆品直销这个行业步入了规范和可控的轨道，而规范和监控的标准不一定就是符合市场的，相关部门一定会慢慢地根据企业实践和市场反应做出相应的调整和改善。所以在未来的1、2年甚至更长的时间内仍然是行业的盘整期以及企业的适应期，拿牌企业大刀阔斧做市场，没拿到牌照和只拿到区域经营牌照的企业则还要加强基础建设，争取早日名正言顺。总的来说，2009年的化妆品直销市场会有以下几个趋势：

　　一、雅芳的“贿赂门”事件将使企业在对外公关方面变得更加小心翼翼，国家可能加大调查和行业监管力度，外事能力将决定企业的发展甚至是生死，《直销法》也可能因此被放上重新商讨和修订日程；

　　二、化妆品直销企业会更关注品牌推广和社会责任，以此拉动终端消费；

　　三、企业将更注重品牌文化的传播和应用，通过建立培训系统提高一线行政员工和直销员的素质；

　　四、为相互借力人才、系统、网络和渠道，形成规模优势，企业(特别是中小化妆品直销企业)之间的合并将是一种很好的发展出路，如已经发生的日晖收购江苏虹雨、三生合并绿谷；

　　五、互联网的迅速普及，将会使直销进入电子商务时代。化妆品本来就非常适合网购，白领、家庭主妇、学生等等均是很大的消费群体，而目前网络低价销售都让直销企业很头疼，如何建立更安全的网络支付系统、产品配送系统和客户服务系统将是未来竞争的另一个焦点；

　　六、政府相关部门、各类专业媒体、行业专家将会更加关注这个有着庞大参与人群的行业，更多的正面报道、引导会使平民百姓认识和了解直销，大众的认可程度会逐渐提高

　　七、国际金融风暴可能会导致大多数消费者紧缩银根，高端产品的销售增长可能会放缓，企业的新产品研发和新投资项目也会减少。

　　曾经有知名直销企业的高阶业务员告诉我：“做直销要想成功，公司占15%、产品25%，制度30%，系统是30%，制度和系统之所以占那么高的比例，是因为制度是我们获得财富的源动力，系统是我们可以得到的帮助和指导，其实行业内产品同质化的情况是比较普遍的，品牌的优势也没有那么明显，所以我们只能靠制度和系统了。”对于这个问题我思考了许久，也正是本文我想要表达的主心骨，化妆品直销企业如果只注重直销员增长的数量而不注重其质量、行政管理人员如果无法有效地引导市场的发展和成长、品牌推广如果不足以拉动终端消费、产品研发和配送如果不够高效，那么企业必定走向一个停滞不前的艰难境地。

　　故，只有做到内外兼修的境界，才是一个真正美丽的企业，我们要有信心，会有更多美丽的企业出现在我们的眼前。