中国直销太坎坷 化妆品内外兼修才是真美 (1)

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　　化妆品是“美丽”的行业，而直销是销售模式的一种，简单点理解就是“美丽的产品”通过人直接卖给消费者的行业，世界上“美丽的产品”有很多，但从狭义上讲直销却只有一种，在谈“美丽的产品”之前我们不得不先说一说这个“特殊的”行业，至少现在它在中国还是特殊的。

　　直销是上世纪四十年代起源于美国的一种商业模式，起初产品是以日用品和化妆品为主(美国叫Personal Care)，通过直销员“走门串户”地向那些远离市中心或大型商场的人们推销，短短的几十年来发展迅速，成为美国甚至是很多国家的主流销售模式之一，让许多需要弹性时间又有事业心的人们实现了自己的价值，由于进入门槛低，全球从事直销的人近年来在不断激增。

　　在90年代初雅芳第一个登陆中国市场之后，这种新型有效的销售模式及其圈钱的速度诱发了非法的传销组织快速滋生，在将近十年的时间里极大地扰乱社会秩序和正当直销企业的经营，从1998年政府要求所有传销企业转型为传统批发零售，到2005年正式推出《直销法》，这段时间一直是直销行业的低谷。但是，在雅芳拿到中国第一张直销企业经营许可证之后，我们看到有许多民族品牌也拿到了直销牌照，这些国产“新面孔”的直销经验很少，有的甚至是没有，说明直销模式已经开始成为企业营销创新的一个方向。随后，又是雅芳，这个中国直销业的“开朝元老”再次使业界“震惊”——2008年10月20日，雅芳主动披露自己的中国公司有可能存在不适当的差旅费和招待费，公司总部正根据美国《反海外贿赂法》对雅芳(中国)做内部调查。这不免让人们联想起今年9月26日，前商务部外国投资管理司副司长、现任中国外商投资企业协会副会长邓湛被检察院逮捕的事情，由于此前邓司长主要负责直销行业管理工作，因此，邓的落马与雅芳自查事件是否有联系必定成为行业热议的话题。

　　为什么总是雅芳？雅芳会从中国直销业的“乖宝宝”变成“坏孩子”吗？中国的化妆品直销市场将会经受什么样的考验呢？化妆品直销企业又应该如何应对错综复杂、跌宕起伏的经济和社会环境呢？

　　从另一个侧面看，此次“雅芳贿赂门”事件掀起的风波，依然是直销行业应不应该开放多层次计酬等深层次的行业立法问题，国家因为要整顿非法传销关闭多层次计酬并非没有道理，但却和直销的本质相左，从管理角度讲，高阶直销员在管理团队的过程中付出了培训、指导甚至协助的劳动，直销企业给管理一个团队的高阶直销员一定比例的报酬是说得通的，正如保险业的增员和增才奖金一样。所以，待整个行业走上正轨之后，我相信有关部门会考虑开放多层次计酬的直销模式，并通过提高进入门槛，如生产流程、产品质量、服务网点、管理人员等必须通过什么样的认证才能拿到直销牌照，这些资质壁垒对消除贩卖低劣产品、甚至是仅仅靠拉人头的非法传销一定更有实际意义，对帮助有实力的合法直销企业发展更有推动作用。相反，禁止多层次计酬的法规使得不少直销企业变通其奖励项目的称谓，还美其名曰“这是生存的智慧”，而获得牌照的企业和未获得牌照的企业做的是同一件事，这不得不说我们的法规正处于尴尬的境地。

　　行业优势渐模糊

　　直销这个行业之所以让许多企业跃跃欲试，是因为它的确有着许多和别的行业不同的优势，特别是在全球原料涨价、各方面运营成本高企的背景下，企业就更希望用最节省的方式去销售自己的产品——不用经过流通环节、不用太多宣传费用、不用给业务员底薪，只通过“人”就可以达到口碑相传、销售产品的目的，而且又可以有充足的现金流。是的，这是行业的特征所致，但这却并不是直销企业的优势，因为这太简单，竞争手太多，你有我有他也有。

　　欧莱雅、宝洁、联合利华等传统日化巨头依靠其强大的宣传攻势，已经在消费者心目中培养了较高的品牌认知度和美誉度，对于涉足直销的化妆品企业来说，特别是新晋的化妆品直销品牌，如果没有独特的卖点和推广模式的创新，是很难与之在同一层面上展开竞争的。

　　雅芳和安利的雅姿能够入选“最受中国消费者推崇的化妆品品牌”并不是浪得虚名。雅芳和雅姿在2000年之后，销量均有大幅度的增长，在05年直销法出台之后，销量开始放缓甚至下滑，刚刚公布的雅芳2008年第三季度财报显示，雅芳(中国)取得了25%的销售额增长，虽然还是全球市场唯一亏损的地区，但雅芳增加的广告宣传投资使其取得了直销员增长98%的业绩。在今年早期DCCI的一份中国互联网用户化妆品品牌占有率调查中，宝洁的玉兰油以9.1%傲居首位，紧接着是欧莱雅8.7%和雅芳的7.2%，这个化妆品品牌的第一阵营和其他品牌之间的距离是不小的，其他品牌市场占有率均在5%以下，处于竞争胶着状态，其中安利为4.7%而且品牌满意度排名第二，玫琳凯为3.5%，和许多传统化妆品品牌不相上下。这些数据能够看到很多问题，直销的化妆品品牌由于其销售的方式依靠与个人，所以能够更贴近消费者，容易培养满意度，但传统品牌却更能够影响大众消费者，这和他们出色的广告宣传和营销活动有极大的关系，而这方面正是直销品牌所应该加强的。

　　另一方面，在很多的排名里面我们总是很难看到民族化妆品直销品牌的身影，但是我们却看到了许多中国的直销企业开始进入化妆品行业，或者原来的传统化妆品企业宣布进入直销模式销售，一时之间，我们的《直销法》许可经营的化妆品成为了行业的热馍馍。天狮、深圳万基、大连珍奥都开始或者计划进入化妆品行业，他们大多都认为中国化妆品市场并未饱和，这个利润丰厚的行业会给他们带来新的利益增长点。不过，化妆品直销究竟是热馍馍还是烫手的山芋，我们现在还不得而知，但是不可否认的是，民族化妆品品牌将会遇到三重挑战：一，消费者仍然热衷于去专柜或超市挑选自己喜欢的品牌；第二，竞争对手强大，经过多年积累，老牌直销化妆品品牌如雅姿、雅芳、玫琳凯等已经在产品研发、生产经营、直销网络和口碑建设方面拥有了强大的影响力，而新晋企业则需要从零做起，有的甚至原有的资源优势无法利用，只能与其他机构合作，管理控制是一大难题；其三，国产化妆品品牌在经济较发达城市没有优势，高端市场中人们更喜欢外资品牌。

　　在2006年年初雅芳拿到第一张直销牌照之后，宝洁、联合利华等巨头都传出了进军直销业的计划，特别是联合利华，还成立了一个研究小组专门筹划直销项目，但是不到一年这个项目就宣告流产，他们认为原因有三个：一，直销在大众消费者心目中的口碑不高；二，消耗快、低值的产品不适合采取直销模式，人们更愿意到大超市去购买；三，中国政府对直销的监管需要直销企业必须有独立的公司、人员和系统，这无疑增加了运营成本。所以，在其他国家有直销经验的传统化妆品巨头放弃了直销“试水”，但是没有任何直销经验的民族品牌隆力奇在挺进直销业后却遭遇销量滑坡、人才大量出走的困境，其个中原因是很多的，本来是化妆品低端市场老大的隆力奇，不好好精耕细作自己的品牌，却跑去趟直销这条浑水，在管理、渠道和品牌影响力方面确实欠缺太多，而且高层管理人员离职还带走了优秀的人才，这是雪上加霜，2007年中，隆力奇又用曾经管理大卖场的高层来管理直销业务，又是错上加错，这条路也许隆力奇一开始就没有走对。

　　在既有行业内竞争对手、又有传统行业竞争对手的情况下，直销的行业优势越来越不明显，直销企业开始需要打广告、做营销，需要更专业、系统的管理模式、服务质量和物流配送体系，这些运营成本是企业核心竞争力的根本。2007年8月，南方李锦记与IBM和SAP签订了ERP系统合约，继DS系统解决经销商日常订货报单之后上线的ES系统，逐渐打破采购、生产制造、质检、财务等多个子系统之间存在信息孤岛，系统化地支持业务运作和发展，同样的，雅芳的客户关系管理系统、财务和人力资源等信息化系统使其能够在48小时内对7000家销售终端实现“门对门”配送，他们还率先在业内推出移动商务系统，使直销员可以用手机查询信息、下单和支付货款。

　　而正是这些，才是直销企业对传统零售企业提出挑战的优势。当然，在竞争激烈的商业社会里面仅仅有一个优势，还是远远不够的。

　　营销拉动是关键

　　时常有直销大户的朋友告诉我，要某某知名品牌的产品可以跟他买，五、六折就可以拿到。听到这样的话时，我的脑海马上会浮现三个问题：一，这些公司的产品在终端销售有问题，经销商或者大团队一定是为了升级或拿到奖金而大量囤货，但却卖不出去，只好把奖金拿出来降价销售；其二，市场管理有问题，低价销售的产品一定严重打击规范操作的经销商和新直销员的信心；第三，消费者看到这样的产品也会没了信心，你们的产品一定是难卖才会卖这么便宜，要么生产日期很老，要么价格还会再跌。实际上，这种情况除非市场状况有改善，否则打价格战的结果就是恶性循环，市场消费容量如果不扩大，品牌占有率如果无法提升，靠价格战而产生出来的销售额必将在迟早的某一天成为毁灭性的灾难。

　　那么要扩大市场消费容量，提升品牌占有率，最好的手段就是做好营销拉动。说起营销，直销业老大安利绝对是行业典范，从机场大门到地铁，从写字楼到大街小巷，从电视频道到网络，安利的广告随处可见，这种强大的、铺天盖地的视觉形象冲击是很能俘虏人心的，狂轰乱炸的广告显然是提升大众品牌认知度的有力武器。

　　老对手雅芳自然不甘落后，从2005年开始雅芳就逐年增加广告的投入，每年对广告的投入都有极大的增长，而且在中国市场宁可亏损也要做广告，签约中国跳水队和持续的招募直销员广告令其品牌形象获得了巨大的提升。同样，1995年正式进入中国市场的玫琳凯也在今年9月推出了全新的电视广告，通过台湾多重角色名人林叶婷的代言，全面启动规模空前的“美丽多面体”的系列品牌宣传活动。近年来电视广告投入量一直保持在每年1亿元左右的隆力奇董事长徐之伟更是说出了“广告就是订单，广告就是销量”的话。可以说，化妆品直销企业已经进入了品牌较量的阶段，但是广告只是提升品牌认知度的一种手段，一个品牌能否深入人心、能否拥有美誉度甚至忠诚度，是需要长时间的积累和沉淀的。

　　除了广告，化妆品直销企业还需要其他有效的营销手段。早在1992年就在全球启动的“雅芳乳腺抗癌全球行”活动已在中国办了7年，通过义诊、赞助、讲座、等等非常务实的形式，为全国74个城市的300多万名女性提供了免费的乳腺健康方面的咨询和乳癌检测。举办这种公益活动既得到了平民百姓的赞赏，又提升了品牌的受众概率，更具有战略意义的是，这是在传播雅芳的品牌理念和品牌内涵，进而培养潜在的消费者甚至是吸引直销员。无独有偶，再度入围“上海美国商会企业社会责任奖”的玫琳凯于2001年设立的“玫琳凯妇女创业基金”，以无息循globrand.com环贷款方式扶助城市贫困女性创业和再就业，迄今为止玫琳凯已经捐赠累计超过400万元，为20个省42个城市的2万多名下岗女工和贫困妇女提供了创业和就业的机会。还有，宝健为自己捐赠的希望小学贫困学生赠送学习用品，这个“爱心大行动”正在全国展开，吸引了近万名代理商和消费者一同参与。

　　等等这些案例都证明了，营销策略的有效执行对化妆品直销品牌和销售的拉动作用是巨大的，也证明了广告和公益活动必须相互促动、两条腿走路才是行之有效的营销手法。有欧洲直销大鳄之称的欧瑞莲在中国市场却是非常尴尬的，在品牌推广方面欧瑞莲显得十分乏力，甚至还处于没有起步的状态，除了几则很少人能够记得起的广告之外，公益活动、产品宣传、促销活动，甚至连媒体曝光都几乎处于静止状态，以至于出现了经销商质疑公司制度和推广策略的危机。欧洲直销大鳄的欧洲文化和模式在中国市场遭遇水土不服，高端的品牌形象并未能在中国市场树立起来。现代直销并不能单单靠“会议营销”增加直销员就够了，更不是简单的复制其他市场的方法，如果没有本土化经营策略和品牌推广策略，再好的产品、再强大的研发力量也巧妇难为无米之炊。