中国无店铺行业劲吹集结号 (2)

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半人马时代要“变学生”

      （导语）红孩子在半人马时代要生存，首先要做到不断改变，不断学习。

红孩子北京副总裁 张惠民

      几年前西方出现聚合营销的概念，引用了半人马。希腊神话有很多半人马形象，利用它代表传统与数字的结合。如果传统表示以前，数字也就表示今天和未来。归结起来，我们现在就身处所谓的半人马时代。   具体打几个比喻，所谓半人马，就是水泥和鼠标的结合，也许红色和黄色结合在一起，已经不是单一的红色和黄色，是橙色，如果你只懂得橙色，可能赢得不了这场游戏，可能既需要懂得红色，也要懂得橙色，但是不能被红色和橙色完全禁锢。

      红孩子是从型录、母婴小市场做起来的。从西方营销学来说，红孩子是线上和线下都从事的一些营销活动。我们该如何与传统营销竞争，或者如何在传统和数字之间进行协同？

      今天红孩子定位是营销整合渠道，经过的渠道交叉营销，实现从单一品类向多品种协同。我们提倡因变而生。要适应改变，然后创造改变，引领改变。

      传统时代与数字时代的对比，传统时代企业有科技，在向消费者推广产品和相关的服务，但是在未来的数字时代，最大的变化是消费者手中也拥有科技，比如说引擎搜索。所以两者之间的游戏规就不这么简单了。

      具体来讲，大家可以看到，在整个营销领域看到，是经过从卖方市场、买方市场到今天半人马时代的变化，以前是提供什么样的产品，通过什么样的手段，通过什么样的价格体系接触客户；后来针对客户如何进行市场细分，如何研究他们，有一个成本和价值的体现，通过我们的多元沟通渠道，通过整个销售的触点可以把产品进行分销；未来营销趋势是客户与企业商家完全结合的状态。所以我们今天很多时候，不是为了客户而设计，其实是要让客户跟你结合，如果你的营销方法还没有经过一个客户的推敲，或者没有把自己的开关放在客户的脑袋上，很多策略是很难成功的。

      最后，用三个字简单概括一下，第一是今天的企业必须因“变”而“生”，要做到这些唯一的办法是多“学”，正是因为有了“变”和“学”，才能不断“生”机勃勃。

日本无店铺如何规范发展

      （导语）只要规范自律，日本通信营销协会的今天，就是中国无店铺销售业的明天。

      北京易枫佳信科技有限公司总经理  刘明

      回顾一下中国的电视购物，从95年到现在发展了十几年了，好几次大起大落，好像每次出问题，都出在诚信上。因此诚信应该是无店铺销售的基础，没有这个基础，这个行业无法发展。

      所以很有必要在消费者和企业之间有一个权威的第三方机构，由它来协调。这种机构比较好的就是协会，其实我们的邻国日本做得很好，通信营销协会在里面起到很大的作用。

      无店铺销售在日本被称作为通信营销。日本通信营销过程中也出现过很多的诚信问题，对社会也造成了伤害，日本于1976年成立了《访问销售法》（现改名为《特定交易法》），但是立法之后，人们发现立法的东西比较宏观和抽样，而且很难适应市场快速的发展，所以当时很多业内人士自发形成联盟，形成行业自律，也得到了现在的经济产业省的支持， 1983年10月11日，成立了通信营销协会。

      1988年访问销售法再次修正，在此法中从法律角度确立了通信营销协会在业界自律方面的中心作用。

      协会的作用，一方面是举办赢得日本消费者信任的活动，宣传通信营销是安全的，是可以放心的。这个协会的LOGO，经常在广告上宣传，会员单位都可以使用这个LOGO。有这个标识，就是表示可以让大家放心使用，网络交易也在设置标识。此举在日本获得很大成功。

      另外是日本的通信营销110投诉热线，从83年到现在一直在开办。受理来自日本全国消费者的有关通信营销的投诉、咨询，帮助消费者解决问题。

      在重要的是在法律的基础上，建立一套更为严格的行业规范，里面有很多的内容，主要是纲领的实施，各个方面规定得很细，从呼叫中心、产品宣传、物流、售后服务等等。而且再进一步针对不同的行业有一个专门的细则，就是规定产品，哪些广告词可以用，哪些不能用，都也非常明确的规范，甚至包括产品的包装，必须有一些什么样的信息，都有明确的规定。刚才说的LOGO，必须都是符合这个条件才能使用。

      还有举办会员研讨会和视察活动，请一些专家，设立一个大家关注的题目进行研讨。法律变更，跟行业有关的法律，也做一些说明会。而且每年出权威研究报告，介绍整个日本通信营销发展及消费者的一些情况。

      另外，与外部机构展开交流，像已经举办6次中日通信营销研讨会，让中日双方大企业领导人做一些深入的交流。

      对于会员的入会标准比较严格，有一系列审核的规定，不是所有人想加入就加入的。首先原则上已经有组织地开展通信营销业务1年以上，营业据点在日本国内有对应的人。针对消费者投诉及售后服务等，拥有完备的处理体制。销售的商品、权利、提供的服务以及营业方式等没有与公共秩序、社会主流价值观违背的地方。被认证采用通信营销方式的业务遵守相关的法令、并且适度的进行。作为原则，前业务年度通信营销部门的营业额在1千万日元以上，不使用在通信营销业界有不良记录、丧失信用的人，如果是黑名单上的人就没有资格入会。

      日本经济从上世纪90年代后都不是很好，但是通信营销市场每年都在保持平稳的提高，在整个日本零售业里，它排在第四名，占的比例是7%—8%。

      日本企业的普遍观点，并不把网络购物和电视购物作为一种冲突，而且很多企业，我们去参观，他们都认为网络跟呼叫中心一样，只是一个销售平台。

      在日本做通信营销的企业都参与到行业，最多是专业企业，专门从事通信营销，国内占37.2%，另外厂商、经销商也占了很高的比例。另外像媒体、快递公司等等也做，只是企业的参与情况，很多公司都在采取这种销售模式。

      通信营销行业销售的产品十年来也发生了很大的变化，2006年以前都是做宝石、贵金属、手表、眼镜等等，到2006年的时候发生了很大的变化，第一名是健康食品，日本的邮购卖得最好是健康食品，包括日本的网站。食品在邮购里面占了很大的比率，美容、家庭用品都是通过邮购来做的。

      中国确实是赶上了好时候，如今对于扩大内需的要求可能会越来越强，光靠技术的驱动可能比较难以打动消费者了，怎么样让大家想买东西，营销模式的创新对中国经济来说非常重要，所以在这种情况下，无店铺销售也充满了机会，也希望各位能把握住机会。

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图为工信部副司长王秉科

      中国电子商会长期关注和发展流通领域的市场建设工作，现在又随着网络的快速发展，拓展新的思路，组织通信营销论坛，为企业的发展提供更多的服务空间。他们的工作取得了很大的业绩，做好了很多政府想做而没有做的事情。