淘宝PK百度：“挥刀自宫”式的营销战

（导语）也许在竞争体系还不完善的中国，市场偶尔会失灵，然而随着体制的日趋健全、全球经济的日趋一体化，市场总是会趋于公平的。近期闹得沸沸扬扬的C2C地盘抢夺保卫战，如果殃及无辜，置消费者利益于不顾，结果必将遭受“上帝”“用脚投票”的命运。C2C的哥们，悠着点。

最近一段时间，两位互联网“老大”——马云领衔的淘宝和李彦宏领衔的百度几乎盘踞了业界的焦点。“过冬论”余音未了，马云对便百度抡起了“斧子”；与此同时，百度也深陷“三鹿毒奶粉”旋涡之中。淘宝屏蔽百度，究竟是C2C大佬的杀鸡骇猴，还是“挥刀自宫”式的背水一战？百度屏蔽三鹿，究竟是空穴来风还是利益驱动下的铤而走险？

项庄舞剑，意在沛公

就在911前夕，淘宝网宣布“出于保护消费者利益的考虑，决定屏蔽百度对淘宝网的搜索服务。”这项措施实行以后，网民在百度上将无法搜索到任何关于淘宝网的内容。

对于屏蔽百度搜索服务的原因，淘宝解释称，“此举可以杜绝不法商家利用竞价排名、搜索优化等手段骗取消费者信任的现象，避免诚信商家被上述行为打击、株连，从而鼓励优秀商家，让坏的商家无所遁形、无利可图，创造出一个真正诚信的网络购物空间。”

项庄舞剑，意在沛公。明眼人都能看出来，淘宝屏蔽百度，意在将未来的竞争对手扼杀于萌芽状态，将客户引入阿里妈妈麾下，甚至不惜以“自断其臂”的代价。所谓的“打击不法商家竞价排名”只不过是一个美丽的幌子而已。就在淘宝宣布屏蔽百度的前几天（9月4日），淘宝与阿里妈妈合并。此两件事绝非巧合，淘宝希望更多的淘宝店主使用阿里妈妈广告平台。

尽管淘宝方面声称“早在去年11月，淘宝网便已停止了和百度的竞价排名合作”，然而此次淘宝并未屏蔽百度的竞争对手Google。那么唯一可以做出的解释便是：因为百度的C2C业务已正式进入倒计时阶段，将来随时可能对淘宝的市场构成威胁。淘宝如果继续与百度合作下去，无异于“引狼入室”。事实上，自从去年年底百度宣布进军C2C市场后，百度便开始与淘宝网暗中较劲。

近日公布的第22次CNNIC调查报告显示，目前网络购物的使用率是25%，搜索引擎的使用率是70%。电子商务尽管已经有了很大的发展，但与网络音乐、即时通讯、网络视频、网络游戏、电子邮件这些使用率超过60%的应用相比，网络购物还算不上中国网民的主流应用，未来的市场空间巨大。诱人的蛋糕吸引着百度不惜重金进入。

欲练神功，必先自宫？

淘宝屏蔽百度，欲自断搜索后路，在C2C领域背水一战。然而其前景如何，我们只能拭目以待。毕竟，易趣、腾讯拍拍、百度均不是等闲之辈。正所谓“道高一尺，魔高一丈”，百度电子商务事业部总经理李明远表示，针对淘宝全面禁止百度爬虫抓取页面，百度准备开辟绿色通道，让卖家直接向百度索引库提交网店页面链接地址，而不再需要百度爬虫过去抓取。他还透露，即将推出的C2C平台将继续高擎免费大旗。

在美国，ebay也在使劲办法压制Google 的C2C业务。但ebay没有屏蔽Google爬虫。在美国，ebay也没什么竞争对手，ebay不敢屏蔽Google，是不敢损害店主利益，不敢得罪店主。

被淘宝“屏蔽门”纠缠正甚的百度，没多久被揭发以300万元“保护费”屏蔽三鹿“问题奶粉”的负面新闻。9月13日出版的《21世纪经济报道》以《三鹿真假“公关“战》报道了三鹿与百度之间的“黑色瓜葛”，将百度推上风口浪尖。尽管此事件最终并无定论，然而“苍蝇不叮无缝的蛋”，而百度在整个事件中的闪烁其辞却越发让人怀疑。本来在与淘宝的交恶中赢得部分消费者支持的百度，一下子成为千夫所指。

百度“竞价排名”如今几乎已成为公开的秘密，任何单位、个人只要交纳推广费，就可获得咨询、开户、管理、关键词访问报告4项专业服务，就可以任意设定自己想要的关键词。无可否认，通过竞价排名这种独特的赢利模式，百度成就了一批公司，也成就了自己在纳斯达克的上市。时过境迁，谷歌使用不同的背景色来区分付费广告，而百度为讨好客户，付费广告的结果经常会占满第一个页面。但由于缺少监管，“有奶便是娘”，有越来越多的不法商家通过投放竞价广告来获得更有利的搜索排名，给消费者及守法商家带来了无法挽回的损失，上演“劣币驱逐良币”的现象。

挥刀自宫，未必成功

很多人记得《笑傲江湖》里“欲练神功，必先自宫”这句话，但忘了后面还有一句：若你自宫，未必成功。林平之、岳不群就是毁在了自己手中。

一位中小企业的老板告诉我，四年前他选择百度做竞价，每个月只用不到1000元就有很好的效果，但现在每个月投入4000元都没什么效果。因为消费者在成长，大家已经越来越不相信“搜索排名”。因此企业必须找到新的赢利模式，而不能躺在历史上睡大觉。于是，百度选择了C2C的新“蓝海”。而其“有奶便是娘”、人为改变搜索结果的竞价排序法，却让不少消费者避之唯恐不及。君不见，在淘宝屏蔽百度后不久，便有校内网、海内网、搜狐博客、51.com相继表示屏蔽百度。

如果说淘宝因为C2C市场之争而屏蔽百度，其他网站与百度并没有业务上的竞争关系，为何都要屏蔽百度？孟子曰：得道多助，失道寡助。百度的今天看似偶然，实则必然。早在2006年9月9日，天极网在《电脑报》上刊登整版广告，抗议百度篡改搜索结果，要求百度就恶意操纵搜索结果、欺骗网友进行道歉，后来将其起诉至法院。2007年5月，上海大众搬场物流有限公司向上海二中院提起诉讼，状告百度网站侵犯商标权。

搜索引擎的本质是什么？这些年为什么能火？因为其客观公正性。客观、中立地呈现搜索结果是搜索引擎网站的内在使命。而在商业利益的驱使下，百度却一次次地漠视客观与公正。

无可否认，淘宝在C2C领域一家独大，掌握了较强的话语权，其不顾商家利益单方面屏蔽百度，或将引起C2C诸侯不满、部分商家“倒戈”。如果说淘宝屏蔽百度是“挥刀自宫”，多少有点“壮士断腕”的味道；而百度屏蔽三鹿的“挥刀自宫”，则无异于自毁诚信、自掘坟墓。

也许在竞争体系还不完善的中国，市场偶尔会失灵，然而随着体制的日趋健全、全球经济的日趋一体化，市场总是会趋于公平的。置消费者利益于不顾，必将遭受“上帝”“用脚投票”的命运。贝塔斯曼走了，雷曼兄弟倒了，三鹿完了，曾经它们也是多么的风光，但愿不会再有不幸的企业步其后尘。