圈定消费者资源，由媒体分账开始
关键字：圈定消费者 资源 媒体分账
（导语）目前市场的关键问题，一方面是99%企业打不起广告，另一方面是媒体数量爆炸和媒体资源大量闲置。企业如何吸引消费者的注意力，如何避免广告主和媒体的双方的尴尬，怎样让企业（B）、媒体（M）和消费者（C）三者组合起来的BMC群体各取所需，各得其所？
创新型的媒体分账模式，就是一种可供选择的多赢解决方案。
如果你今天有1000个订单，你想知道：
哪些是客户看了《参考消息》广告打来电话订购的？
哪些是客户看了《新华商》广告打来电话或者网上订购的？
哪些是客户在《新浪网》上看到广告并且在线订购的？
哪些是客户在某博客主柚子在博客里的文章后订购的？
哪些是一个退休工人宋大妈推荐来的？
哪些是温氏街的逍遥小卖店协助订购的？
哪些订单是你的合作伙伴十三公司的一次联谊活动产生的？
此时，有一套名为BIZPROUD的媒体订单识别系统可以帮到你，它可以使你自动地精确地识别而无需借助客服人员。此系统主要通过在广告信息中植入识别信息，并且巧妙集成订购流程，使得媒体广告后的订单来源识别成为现实。
合作“核武器”：媒体广告订单识别技术
此前，和媒体采用投放广告按效果付费的实际操作在媒体产生的时候就产生了，比如版面换实物（产品），媒体与企业联合投放利益分配等模式都有先例。但是有一点，这样的合作往往都是随机的，一般很难长久。
BIZPROUD分账系统基于互联网进行媒体分账，其媒体模块能让任一媒体在线实时监控销售企业通过该媒体为企业带来的实际销售额，以及通过该媒体带来消费者的实际消费行为，媒体也可以利用自身的可支配资源和企业进行分账的合作作为传统广告运营的一种有益补充。
BIZPROUD系统的开发计划中有15种识别方式，目前已经开发完毕并且实施验证的有5种，分别是电话号码识别、促销号码识别、会员卡号码识别、影子网站识别、短信号码识别，网络远程POS账号识别，其它开发中的包括射频识别、语音识别等等。
分账模式成功与否的关键：如何提高企业和媒体的收益
从根本上来说，企业的销售额来源于两部分：新消费者产生的销售额和现有消费者产生的销售额。
第一，来自新消费者的销售额，一般通过不停的信息传播例如广告来获得，这是目前多数企业的主要销售额来源，例如橡果国际、七星国际、VANCL等企业；
第二，来自现有消费者的销售额，一般通过持续的关系营销来获得，即所谓的会员制直复营销，目前不少企业开始了这方面的尝试，并获得了显著的成功，例如DHC、红孩子、益生康健等企业；
如果把这两种销售额产生机制能够完美结合在一起，那么这个企业将会是非常成功的，从这点上，DHC是一个基本成功的案例，短短两年时间，就崛起在竞争极其激烈的化妆品行业中。实际上，最值得探索的是提升来自现有消费者的销售额。根据国外一些研究公司的报告，吸引一位新消费者的成本，相当于保持现有消费者费用的2-6倍。根据美国营销学者赖克海德（Frederick F. Reichheld ）和萨瑟（W. Earl Sasser）的理论，一个公司如果将其消费者流失率降低5%，其利润就能增加25%-85%。
图示：
对于企业：“按揭”买房模式
企业投放广告，可以理解为按揭买房：
1、零首付。即企业不用先投入任何资金，媒体先投入广告；
2、每月支付跟销售额挂钩的浮动月供款。这里的月供款是和媒体广告产生的销售额（一次性销售额和重复销售额）相关，即根据每月统计出来的某个媒体广告导致的销售额乘以一个协议比例；（这个需要BIZPROUD媒体订单识别技术）；
3、付款期限：长期或者终身。通过媒体广告产生的客户的长期购买，企业均要将该客户产生的销售额的一定比例支付给媒体，因为长期或者终身分账付款，才能使媒体获得比单纯出售广告获得更高的收益，这样媒体才能接受这种方式。
如果仅仅把因为广告吸引而产生的新消费者的销售额和媒体分账，那么媒体的收益是很低的，根本无法满足媒体的基本收益底线，但如果把来自现有消费者的持续消费产生的销售额也和媒体分账，那么媒体的收益将会得到巨量放大，甚至远远大于传统广告合作模式的收益。
以某个合作媒体为例：
2006年开始分账合作，分账比例按照利润大致均分的原则，因为保健产品的利润空间大约在35%，因此按18%计算；
2006年按版面价格计算，投入的广告大约1500万左右，当年回收800万左右分账效益，同时获得大约10万左右消费者数据；
10万消费者会员，其中活跃会员大约35%，采用系统的直复营销持续营销机制，年消费贡献金额平均为1500元，那么从第二年计算，10万会员的持续消费额最少为：10*35%*1500=5250万元；
从第二年起，持续的分账收益基本至少为：5250*18%=945万；
如果合作期限是5年，那么投入1500万闲置广告资源，5年收益预计为：800+945*4=4580万元，5年收益率则为：305%！远远高于一次性的广告资源销售收益！
这个机制，我们称为合作合同期限内媒体会员终身分账机制：只要一个消费者第一次因为某个媒体广告吸引而产生消费，那么今后这个消费者的所有持续消费金额，都将和这个媒体进行分账。
对于媒体：“银行放贷”模式
媒体以这样的方式出售广告：
1、以广告资源作为“贷款”。媒体先投入广告（可以选择闲置广告资源），作为给予企业的“贷款”；
2、每月结算企业月供款。这里，企业月供款是和媒体广告产生的销售额（一次性销售额）相关，即根据统计出来的媒体广告产生的销售额乘以一个协议比例；这样企业才能迅速接受这种模式；
3、超值月供收益。广告主销售终身或长期分账机制：只要一个消费者第一次因为某个媒体广告吸引而产生消费，那么今后这个消费者的所有持续消费金额（重复消费额），企业都将和这个媒体进行分账；
4、收款期限：长期或者终身。企业长期或者终身月供付款，加上超值部分，媒体获得比单纯出售广告获得高得多的收益。
媒体广告分账＋企业直复营销终身分账：体现了一种完美的多赢
媒体解决了闲置资源，获得了一份长期的持久的收益。
企业解决了初期发展的广告投入瓶颈，并依据直复营销体系，获得了稳定的持续的增长；双方达成了一种全新的共生合作状态。
再者，商业的简化，让更多的时间和资源运用到优化中间环节的质量上去，最终节省能源。BIZPROUD系统中的媒体订单识别功能，保证了媒体收益的及时精确统计和绝无流失；
客户关系管理功能，保证企业高效地开展直复营销活动，从而帮助企业达到持续的销售增长；最重要的是，BIZPROUD系统为媒体提供了及时动态的订单监测后台，媒体可以随时观察和验证自己的订单情况，从技术层面保证了分账营销模式的实施基础。
使用BIZPEOUD分账系统的企业如何开展泛媒体分账营销？
第一，采用电子商务直销模式（B2C无店铺营销最佳）
采用电子商务直销模式，是开展泛媒体分账营销的前提必须条件，这是因为：
1、在直销状态下，所有订单都必须经过企业总部进行处理，这就从根本上保证了泛媒体合作的基础。试想，如果媒体发布广告后，消费者的消费可以不经过总部系统，那么媒体就会失去应得的分账收益，这就直接导致媒体拒绝分账合作，从而就根本无法建立起媒体分账的模式了；
2、在直销状态下，所有消费者均由企业总部的客服队伍进行维护，通过建立直复营销机制，对消费者会员进行一对一客服跟踪回访销售及科学的DM（直邮）、EDM（电子直邮）、传真、短信、网络、活动的持续刺激，以产生持续的反复的消费，从而实现企业的持续业绩增长并增加媒体的分账收益，并因此确保媒体的长期分账合作；
3、媒体分账的最大收益，实际上是来自消费者的持续消费，能吸引消费者持续消费的因素不外乎3个：优质产品、优质服务和具有竞争力的价格，在前两者基本固定的情况下，是否具有竞争力的价格优势就成了核心要素了。这里，当当网CEO李国庆算过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，电子商务原则上可为传统销售公司省出50%费用支出。如果把省下的费用直接体现在价格上，也就是说，当你的价格能够比市场一般价格低50%的时候，你的竞争力是非常强大的！因此，采用电子商务直销模式是泛媒体分账营销的前提基础。
第二，拥有一流产品体系和服务体系
从消费者的角度，只有具有优质平价的产品和服务，广告才能真正吸引客户，同时客户才能形成真正的反复消费或者多次消费。
第三，具有优秀执行团队
建立一个高效的具有优秀执行力的媒体拓展团队、策划团队和客服团队是泛媒体分账模式能否成功的决定因素，因为一切都是需要人来做的。
第四，诚实守信的合作共赢理念
分账营销模式的核心灵魂实际是一种长期合作共赢的机制。
这里，企业必须给消费者提供真正优质平价的产品和服务，才能从根本利益上真正吸引消费者持续消费，并因此补偿媒体广告的收入不足，从而达成跟媒体的分账合作。
企业必须和媒体形成良性的互动关系，一方面企业要给媒体提供优质服务，包括真正有效的广告策划和制作，同时媒体也应当和企业深度沟通，提供真实的媒体影响力数据和受众数据，以使企业的策划更加精准和有效，这样才能提高广告的销售影响力，从而直接增加双方的分账收益。
企业同时也需要和供货商建立深层的长期合作关系，供货商通过企业开放的供货商产品销售监测平台，可以很清晰了解自己产品的销售状况及时段变化情况和发展趋势，从而更好地改进产品，以使企业更加有效地吸引消费者，以及促使消费者反复地持续地消费；
企业也必须和所有的内部员工形成良好的互动服务关系。在BIZPROUD系统中，所有跟销售相关环节的销售贡献都可以获得精确量化，例如媒体拓展人员，其业绩可以统计其拓展的媒体数量以及这些媒体带来的销售额来计量，策划人员的业绩可以统计其负责策划的媒体的广告所带来的销售额来精确计量，客服直接和其负责的消费者的订单金额相关。因此，在这个BIZPROUD系统中，如果采用绩效计酬的原则，企业实际上和内部员工也是一种分账合作模式。
第五，企业需要满足基本的经营能力指数要求
从前面看到，媒体收益和直接销售额以及间接销售额相关，这里：
直接销售额：与企业广告策划能力相关，企业应当具有优秀策划能力，使得媒体投放的广告产生尽可能多的直接销售额；
重复消费指数：企业应当具备开展直复营销的能力，熟练采用直复营销的多种成熟手段（产品DM、客服队伍、呼叫中心、多通道消费者沟通体系等）
重复消费额：和产品体系及直复营销能力相关；
分账比例：合适的比例，以提高媒体收益，吸引媒体合作；
分账年限：越长媒体收益越高，媒体越能接受合作，一般要求不低于5年或者终身；
不具备一定经营能力的企业会损害分账合作模式，也是应该在市场竞争中遭受淘汰的企业，不管其是否采用分账模式。
实际上，媒体广告，已经不是以单纯促进销售为目的了，而是以圈定消费者资源为核心目标了！借助企业直复营销体系，能够使消费者资源产生远多于广告收益的持续销售收益，从而为媒体提供巨大的远期持续收益！
