直销牌照对美国五大直销企业经营冲击报告

  生存还是死亡？企业们在中国正面临着这样一道哈姆雷特式的直销牌照命题。 

　　对于中小型企业来说，牌照在资金上的高门槛首先成为横亘在前、几乎不能跨越的鸿沟;但是这种门槛对那些实力雄厚的大型企业来说，几乎就是一个可以忽略不计的问题。 

　　让这些大企业管理层忐忑的是，面对只开放单层销售模式的中国直销市场，早已经习惯了按多层次销售模式运作的企业，他们需要付出多大的转型成本代价？ 

　　在美国，雅芳、安利、康宝莱、玫琳凯、如新并称全美5大直销企业。为了中国市场凸现的无限商机，这5大直销巨头相继进入中国市场，各显神通。然而在这一刻他们又不得不为了争夺直销牌照而回到同一起跑线，最终由雅芳公司拔得头筹。 

　　面对中国直销市场的调整，对每个公司来说都远未结束，整个过程各有各的郁闷，各有各的手段，因此表现和现象也各呈千秋。 

　　处于一个艰难的调整时期，业绩和运作的波动并不能说明一个企业的未来，但是这个调整的过程更值得我们中国直销企业参照和期待。本刊希望通过对这5大美资直销企业申请牌照前后的业绩调查，让更多的中国准直销企业借鉴。 

　　雅芳 先入围城 

　　从雅芳(中国)成为中国惟一一家直销试点企业起，就没有人再怀疑中国的第一张直销牌照将花落雅芳。不过，对于中国的直销业来说，从直销法规的颁布实施，到雅芳获得第一张直销牌照的时间似乎太快了些。当第一张牌照花落雅芳时，整个行业都还没有充分的思想准备。 

　　但是，这在众多直销对手眼中炙手可热、似乎是一座待挖掘金矿的中国直销牌照，却并没有让雅芳在中国的经营业绩出现井喷。不仅没有井喷，雅芳在中国的业绩反而因为牌照出现了更大规模的滑坡。 

　　雅芳一直是单层直销模式最积极的倡导者和推动者，这也让其在业界内饱受抨击与孤立。但是，让业界有些不可理解、甚至让雅芳也没有想到的是，新的直销模式会对雅芳在中国的市场造成如此大的冲击。 

　　其实，牌照对雅芳在中国现有市场的冲击在去年就开始显现。就在雅芳高调宣布自己成为中国惟一的直销试点企业的2005年4月11日，上百名雅芳经销商前往广州雅芳(中国)总部抗议雅芳在中国的直销模式严重损害了专卖店的利益。为此，雅芳大中华区总裁高寿康不得不亲自出面安抚经销商，承诺专卖店销售的产品与直销产品不会重复，直销和专卖店不存在竞争关系。 

　　不过，这种承诺却并不能完全阻止直销试点给专卖店和经销商带来的巨大冲击。2005年第2季度和第3季度，雅芳在中国区的销售额分别与2004年同比下降19%和16%。 

　　2月22日，当雅芳获得第一张直销牌照后，不仅没有让市场恢复信心，反而加大了对市场的打击。 

　　4月28日，雅芳公布了公司2006年第一季度的业绩报告。在2006年第一季度，雅芳的总收益为20亿美元，增长幅度达到6%。不过，2006年第一季度，雅芳的营业利润只有8600万美元，与去年同期的1.74亿美元相比，降幅达到了67%。与去年同期相比，雅芳2006年第一季度在中国的营收下降了29%，经营部门数量下降了18%。 

　　雅芳在业绩报告中也不得不承认，由于雅芳(中国)重新恢复直销模式，导致雅芳美容品专卖店的订单持续减少。雅芳第一季度，在中国的经营亏损达100万美元，而去年同期，其营业利润为1500万美元。 

　　获得牌照后，高寿康总裁在接受记者采访时，曾形容雅芳公司、经销商、直销员三者间为“铁三角”合作伙伴关系，他认为:“作为雅芳在中国发展的生命线，雅芳遍布全国的6000多家专卖店是雅芳(中国)获得首张直销经营许可证的坚实基础。而直销员将作为雅芳的销售代表直接与消费者沟通。” 

　　然而，实际情况是怎么样的呢？ 

　　一个曾经做过雅芳，现在已经转而做玫琳凯的重庆经销商吴小姐就此发表了她的个人看法。她认为“雅芳希望用专卖店加专柜加直销的方式获取其利润最大化，就像一个人想要一脚踏好几只船，怎么可能走得好。相对直销，专卖店势必将面临严重劣势。” 

　　那么，雅芳的经销商是如何看待雅芳的直销的呢？“我们对转型做直销不太看好，雅芳公司做直销好像没有做好充分准备。”胡先生在接受媒体采访时说。胡先生在北京一个非商业街区开有一家雅芳专卖店。“我们这些经销商在一起交流时都感觉直销不是那么快能做起来的。因为在专卖店里买更便宜。” 

　　“现在由于竞争比较激烈，消费者很容易在专卖店里买到很优惠的产品，与店主相熟的老顾客甚至能拿到六折多的价格。而公司规定直销员订货2000元以上才能拿到7折。和现有的专卖店价格比直销员的价格根本没有竞争力。” 

　　在记者采访中，一位雅芳的经销商还向记者打听:“听内部的人说雅芳现在的高层管理都单干去了，因为雅芳要走回直销老路，不设专卖了，打算把现在所有的店都牺牲掉。而这些人做直销是外行，是转型后才来的。这是不是真的？”看来，除了直销与专卖店潜在的模式冲突外，谣言对雅芳的杀伤力同样不可小视。 

　　作为目前国内惟一的持牌直销企业，雅芳的转型在付出了高昂的市场成本的同时，也向业界传达这样一个信息，牌照并不是万能药，并不是市场盈利的标志。