邸长兴：漫谈海外直销产品的包装

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　　在北美和欧洲做过直销的人都知道直销公司的产品包并没有传统企业的零售产品包装那么华丽和高贵，这可能会让那些喜欢高贵华丽漂亮包装的顾客有些失落感。因为他们从包装上看，实在看不出产品贵在何处。然而伴随着经销商们的解释说明，客户都会欣然接受。由于直销产品靠的口碑传播，靠的是一对一的，面对面的解说，所以直销产品不必向传统产品那样放在货架上深怕无人问津而用华丽的包装来吸引顾客。

　　很多外行人或刚刚进入这个行业的人很是诧异，常常问我这样的问题：“直销公司如果能够把包装做得更精美，更华丽，不是能够获得更大的成功吗？你怎么看待这个问题呢？

　　首先，让我们来比较一下传统零售产品和直销产品在这个问题上有什么区别：

　　1．零售产品靠包装

　　我们大家都知道，在商店里货架上摆的零售产品玲琅满目，种类繁多。要想被客户注意，必须要在包装上显得突出。否则难以被人注意，所以，在零售行业，产品包装设计非常讲究，如醒目大标签，独特的外瓶设计，昂贵高档的包装材料，彩色的印刷，华丽精美的包装设计等等，以求吸引客户眼球，激发购买欲望。

　　不过问题是，由于同类产品的价格都在那摆着，你不可能价格过高，价格要有竞争力，但是由于你的成本大部分都放到了包装上，产品的质量则难以得到保证，因此，出现了很多包装华丽，但是产品较差的现象。第一次，客户有可能被产品包装所吸引，产生了购买行为，但是由于产品不能满足消费者的需求，第二次，第三次客户就不会再理睬这个产品，尽管包装华丽，还是不会产生重复购买。

　　2．直销产品靠口碑

　　直销的产品则是靠经销商一对一，面对面的口碑进行传播的。口碑传播是最具威力的传播形式，它和传统的产品零售方式有很大不同。 因为它是活的,直接的,经验的,面对面的一个过程。 这种面对面的管道有着高沟通频宽:以多种方式传达信息---文字,情绪,语调,身体语言等。 管道是互动的,它允许双向的回应,质疑与回答。 同时, 人际间口碑沟通的威力还来自另一个更基本,也是更重要的要素:那就是信息来源的可信度。 口碑之所以会影响决策过程是因为它是来自于确实可信的信息来源---朋友,同事,亲戚或知名专家。 他们之间所存在的信任关系是传统产品零售不能比拟的。

　　况且， 独立经销商充满激情的解说，亲身使用的见证和自然的推荐创造了购买欲望，因为他们个人的激情是具有感染人的力量。这种激情使的原本持有怀疑态度的人作出了购买你的产品的决定。如果该产品正如经销商推荐的那样好，那么消费者就会不断地重复购买。加上经销商甘心情愿的为你提供售后服务，你随时有问题，你随时都可以打电话向经销商咨询，他们会不厌其烦地为你提供优质服务，这也是靠包装所不能比拟的。

　　通常客户不会去和其它品牌进行比较，他们被吸引的是产品的故事，产品的好处，产品的质量和经销商的热情。这些综合因素感染了客户。

　　由于直销公司并没有必须在产品包装上精心策划和投入巨资的压力。他们可以将注意力放到产品本身的质量上，确保产品有效果并能在价格上具有竞争力。一般来说，直销公司都是靠优质产品来长久经营的。质量不好可以说直销根本做不下去。

　　3．微妙的变化

　　随着越来越多的企业家从传统行业进入直销行业的管理层。他们传统的思维方式很容易将注意力放在如何提高产品包装而不是产品的质量上。我不是反对改进包装的质量，问题是，有一个基本的问题需要考虑，不管你的包装如何华丽，其成本，最终是要转移到消费者身上的。如果产品包装上投入加大，在保证承诺的奖金拨出比的情况下，企业将在价格和质量上进行艰难抉择，要么确保保证质量，那价格一定会增高，销售难度也跟着增加。要么确保价格具有竞争力，在质量上做一些妥协。这两个选择对直销公司的可持续经营都是不利的。

　　实际上，使用直销方式来销售产品的好处之一就是避免了摆在货架上无数的类似产品的竞争劣势。其实，直销公司的产品和其它直销公司都少有竞争。当一个潜在客户考察了你的产品，因为没有同类可比，他们的考察就到此为止，也就意味着这是他们考察的所有产品。

　　质量是直销公司的命脉，至关重要。一个直销公司要想建立可持续的生意，必须使自己的产品达到人民买了再买的的那种高质量和高功效。而零售在这一点上是不同的。零售行业需要在产品包装设计和促销上投资巨大，以使用华丽的包装来刺激购买力。

　　4．直销产品包装趋势

　　l        节约成本，提高产品质量

　　在加拿大看到一家直销公司的厨房洗涤产品比传统产品贵了三倍，觉得不值，结果经销商给我解释后，反而我觉得太值了。第一这个看似貌不起眼的普通瓶子，里面竟然装了浓缩了比传统洗涤剂多5倍的剂量，你用的时候要对5倍的水来用，所以比传统商店里的同样大小的瓶子的洗涤剂要多用5倍的时间，相对就便宜了很多。那么效果又如何呢？他们当场给我演示，拿来世面上的同类产品，在玻璃上倒上油，然后用自来水冲，一个还可以看到油的痕迹，另一个一点痕迹都没有。再你赞叹的同时，你觉得太值了。然后经销商给你解释，这种包装虽然简易，但是他节约了你的邮寄费用，不仅可以提高奖金的比例，同时也为客户节约了邮寄成本，否则你买5次，会花掉多少邮寄费用呢？这真的非常有道理。 通过口碑传播，直销公司向经销商和客户传递了这样一个信息：用华丽的包装让客户多掏钱，不会增加产品的质量。直销产品在包装上的节约是为顾客和经销商的节约，不是为商家节约，顾客都能够欣然接受。

　　l        注重环保，保护消费者

　　在环保意识非常高的发达国家，直销公司非常重视用环保型包装材料而不是昂贵而华丽的包装来赢得消费者的心。比如他们商品的包装物质从原材料的选择、开发、加工、使用及回收再生使用的全部过程都必须符合无害化、无污染和环保要求。环保包装体现在：

　　1、是用料省，废弃物最少，且节省能源；

　　2、是易于回收再利用；

　　3、是包装废弃的物质，不再产生二次污染；

　　4、是环保包装材料可自行分解，不会污染环境。

　　这样的环保包装不仅可以赢得消费者的心，而且可以更有效地提高竞争力。

　　l        中性标签，赢得信赖

　　随着政府对保健品包装要求的不断提高，被强制印刷在标签上的产品信息不断增长，比如：产品历史、原料、测试数据和建议用量等，但是，几乎没有空间留给企业印刷产品促销文字。因此这对于只靠标签来印刷功效和产品促销文字的传统企业的产品宣传是一大难题。然而对于直销公司的产品来说却是没有影响。直销公司正好可以避免在包装和标签上印数促销和夸大其词的文字。客观的标签信息加上口碑传播更能赢得消费者的信赖。

　　l        重视保质期

　　直销公司对产品包装对产品保质期的影响非常重视。现在，美国的保健品生产商要求包装能给产品提供24个月左右的保质期。越来越多的保健品生产商认为产品保质期是必须的，是产品被市场接受的一个前提条件。CRN关于FDA的GMP质量体系认证的评论促使保健品生产商开始重视产品的保质期。

　　综上所述，传统零售和直销在包装上的重视程度是有区别的。当然，我并不是说，直销公司的产品包装可以任何简单和普通，经销商需要为他们的产品产生自豪感。只是你要抓住根本，不要冒然和传统零售产品拼包装，那实在是没有太大必要的。