外资巨头备战直销牌照

    9月2日，国务院正式颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，这两部构成直销法核心的管理条例出台，意味着中国直销市场从此步入法治时代。

　　《直销管理条例》正式出台后，各大直销企业争先恐后地发出欢迎的声明。而在一片热情洋溢的背后，首批直销牌照的申请大战已悄然打响，瞄准每年 500 亿元市场容量。按照生效和申请日程推算，“最早的一张直销牌照将会在明年3月份颁发。”一位不愿透露姓名的直销专家称。为此，各直销公司开始调整自身运营模式以最大限度地适应条例。

　　一、外资“渴望”直销牌照

　　直销政策及法律解读专家刘忠律师表示，《直销管理条例》和《禁止传销条例》获得通过，对整个直销行业来说是利好消息。这使得行业的发展有了依据，将使得行业走上健康有序的发展之路。直销业在中国的发展已有 15 年的历史，此前都有“名不正言不顺”之嫌，也让从业人员或直销企业背负包袱，此次立法获得通过，将使行业合法化。直销牌照的发放不会超过三个月，而首批不会超过 25 张。

　　相关业内人士表示，《直销管理条例》与《禁止传销条例》获得通过，这意味着政府对直销业在法律层面上己正式认可，所有直销企业有望得到更广阔的发展空间。

　　雅芳(中国)有限公司公关部工作人员表示，直销法出台后，申请直销牌照肯定将成为当务之急。从安利(中国)日用品有限公司公共事务部了解到，他们一直盼望着直销法尽快出台，为直销法正式出台所做的准备工作也很早就开展了，获得正式的直销牌照后，他们将进一步在全国各大城市增开分店，以拓展业务并满足市场需求。

　　事实上，《直销管理条例》正式出台后，原本几乎都闭口不谈直销二字的各大直销企业，争先恐后地发出“欢迎”声明。安利发表声明说：“与世界其他国家和地区的直销法规相比，中国的直销法规有自己的特色，比如行业准入的较高标准，企业监管的严格要求及人员管理的细致严谨。作为一家在中国经营十年、对中国国情有着比较深入认识的公司，安利对中国政府在开放直销市场过程中采取的谨慎、渐进的态度表示理解和尊重。”安利表示，“将按照法规要求对其现有营运方式进行检视与调整，并根据有关规定在适当时间向政府申请直销牌照”，此前，安利仍将以经政府核准的“店铺销售并雇佣推销员”的模式正常经营。

　　雅芳认为，相信规范的法律法规体系将有利于打击非法传销、维护消费者利益，同时保障在中国合法经营的直销企业权益。雅芳将一如既往遵守国家的法律法规，坚决支持政府管理直销行业的各项举措。

　　一家大型直销企业负责人表示：“新法规中更高标准的行业准入、奖金制度的限定、企业信息的透明以及对从业人员行为的从严要求为国内直销业勾画了新的图景，我们已经按照法规要求，对现有经营模式进行调整。”

　　而在一片“热情洋溢”的背后，一场直销牌照的申请大战己悄然打响，所有竞争者的目标均直指直销业每年 500 亿元市场容量这一诱人“蛋糕”。

　　随着近日《直销管理条例》和《禁止非法传销条例》的原则性通过，直销牌照何时颁发成为了业内最为关注的问题之一。

　　尽管各家直销企业低调回应牌照申请问题，但却不约而同地表达了对获得首批直销牌照的“渴望”。据了解，安利早已开始筹备直销牌照申请工作，相关文件己备齐并将随时更新。半年前高调宣布获得试点牌照的雅芳，此次对条例出台的回应略显低调。有专家表示，雅芳获得直销正式牌照无太多悬念，之前高调宣布试点直销已导致经销商不满，此次低调应对实为良策。

　　直销专家胡远江指出，由于条例将于今年 12 月 1 日正式实施，商务部受理直销牌照申请需 3 个月时间，首批直销牌照的发放时间将在明年 2 月 1 日以后。胡远江预测，直销放开后将带来巨大商机，但首先获益的应是已进入中国市场的安利、雅芳、如新和天狮等直销企业，市场成熟后，更多日化和保健品企业将是接下来的收益者。

　　资料显示，2004 年中国直销业营业额为 350 亿元左右，其中 10 家外资转型企业营业额为 300 亿元，内资企业营业额不到 50 亿元。有关专家预测，中国直销市场年增长率有望达到 20% 甚至更高。美国五大直销企业之一的康宝莱中国区总裁钱港基预测，放开后的第一年，中国直销市场的容量就可达 500 亿元。

　　二、近期不会颁发牌照

　　对于“最早的一张直销牌照将会在明年 3 月份颁发”的说法。也有专家表示，尽管两个条例已获原则性通过，但按照国务院颁发的《行政法规制定程序条例》，两个条例签署后，要一个月后才正式实施，也就是说，两个条例的正式实施日期要到 9 月份以后。而从法律角度来说，申请直销牌照程序也至少要等到条例正式实施以后才有可能启动。

　　该专家认为，按照《直销管理办法》(草案)目前透露出来的信息，牌照颁发至少需要 3 个多月。《直销管理办法》(草案)规定，“申请人应当通过所在地省、自治区、直辖市主管部门向国务院商务主管部门提出申请。当地商务主管应当自收到申请文件、资料之日起 7 日内，将材料报审到国务院商务主管部门。国务院商务主管部门应当自收到全部申请文件、资料之日起 90 天内，经征求国务院工商行政管理部门的意见，做出批准或不予批准的决定。予以批准的，由国务院商务主管部门颁发直销牌照。”拿到直销牌照后，申请人仍不可能马上开展直销业务，申请人必须再依法向工商行政管理部门申请变更登记，只有变更登记完毕后，才能开展直销业务。

　　按照如此申报程序，直销牌照的颁发并非向外界流传的一样，很快将会颁发，而是可能要等到年底或明年年初。

　　一位直销企业高层认为，“国家有关部门还没有发布接受直销牌照申请，我们现在仍只是在做积极准备。现在连直销牌照申请的流程都未启动，何时颁发牌照仍不知道，至少近期不会颁发。”该人士估计，现在距离直销牌照颁发的日期可能还要等 4 个月左右。

　　尽管直销法规还未正式实施，直销牌照也要等好几个月才能颁发，但业内似乎已经有点急不可耐，一股直销冲动的热潮正在席卷中国大地。

　　目前中国或明或暗从事直销的企业在 2000 家以上，按照我国小范围开放直销的原则，大部分企业将拿不到直销牌照，一个不容否定的事实是，拿不到牌照的企业决不会甘心退出经济舞台。

　　业内预测，除了小部分企业觉得拿牌无望会转型其他经营模式外，大部分企业将会采取“灰色经营”的方式，暗地里从事直销活动，许多企业在不同场合表示，即使拿不到直销牌照，他们同样会继续经营，只是不称自己为直销企业而已。因为采取这种经营模式的企业数量将远远大过能拿到直销牌照的企业数量，这些企业将抱着“法不责众”的心理继续在市场上存在，从而引发各种“灰色经营”问题。

　　“灰色经营”问题一旦成为普遍现象的时候，同样会引发一些新的社会问题。首先，“灰色经营”企业由于有可能逃避直销法规的监管，素质一定会良莠不齐，或者是规模小，或者是产品质量差；其次，一些诈骗性的公司也会进来浑水摸鱼；其三，这会使中国政府在直销立法中设置的对消费者的保护措施失去作用，这会使大量业务人员的权益得不到保障，从而损害业务人员和广大消费者的利益。当这种利益损害形成群体损害的时候，有可能引发社会问题。

　　因此，“灰色经营”团队蔓延的后果可能导致正当守法经营的销售公司无法生存，而同时那些不法企业却依然可可以在地下运作，对社会造成危害，给政府的监督管理带来难题。最终形成直销开而不立，金字塔欺诈禁而不绝的局面。

　　业内人士认为，直销与非法传销一直有如孪生姐妹，一部直销成长的历史，就是直销与非法传销博弈的历史。自从直销模式问世以来，非法传销就如影随形般地与直销一起“成长”。例如最早的非法传销公司之一的假日魔法公司的问世就只稍迟于安利。在美国、日本等直销业监管非常成熟的国家和地区，非法传销仍然阴魂不散。

　　台湾中山大学直销研究院教授陈得发先生表示，台湾地区直销市场也曾非常混乱，后来台湾“公平交易局”出台相关条文以后，台湾地区直销市场也并没有马上进入规范发展时期，而是经历了大约 12 年的时期，才有今天比较良好的局面。马来西亚《直销法令》的出台背景与现在中国的直销法规出台背景极其相似，并且也是采取了严格的监管方法，但马来西亚著名直销专家许纯毅博士表示，即使如此严厉，但直销市场仍混乱了好几年，甚至比立法前更乱。过后才逐渐走向正轨。

　　业内人士认为，不能寄希望直销法的出台就能一蹴而就地解决掉非法传销问题，直销立法以后，与非法传销的斗争仍将长期存在，甚至还会经历一个相当长的阵痛期。

　　三、外资直销为“牌”转型

　　据悉，团队计酬一直被看作是多层直销核心竞争力之一，在世界直销界是主流的计酬模式。在目前2000多家或明或暗在国内从事直销的企业中，95% 左右的企业均采用多层计酬制度，拥有较多的网络和计酬名目。但由于该计酬方式加大了监管的难度，最终被立法部门严令禁止。

　　《直销管理条例》规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额不得超过销售产品收入的30%。《禁止传销条例》更是把判定传销的标准之一定义为“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的”。这实际上就是把团队计酬和传销等同了起来。

　　虽然早有心理准备，但是当团队计酬最终被直销法规判了“死刑”后，多层直销企业的转型“阵痛”随即而至。

　　“对这些依靠多层直销模式和团队计酬来吸引营销人员的公司今后会很为难，不放弃原有模式有悖于管理部门制定的行业政策，而倘若放弃又无法跟众多营销人员交代。”康宝莱中国区总裁钱港基点出多层直销企业的尴尬。以多层直销龙头老大安利为例，目前拥有 18 万人的直销大军，去年在华销售额高达 170 亿元。如果安利完全放弃团队计酬，将面临巨大的转型成本。业界专家亦一针见血地指出，由于条例里规定了企业进行单层次直销和规定了佣金比例上限为 30%，尤其是还对直销人员的身份进行了规定，这意味着九成以上的外资直销巨头都将面临不小的调整。

　　外资直销巨头在欢迎法规出台的同时亦表示，新的直销法规对现有直销企业也是严峻的挑战。为了申请牌照，各大直销企业将面临战略方面的一些调整，以更能适应新的法规的需要。但调整的形式和节奏将会根据企业自身的情况和政府部门沟通后确定。

　　在《直销管理条例》明确叫停多层次直销模式后，安利并没有给外界更多猜测的空间。“直销法的出台，对安利和直销行业来说是天大的喜讯，企业和直销员可以名正言顺地开展业务。”近日，安利中国董事长郑李锦芬表示，安利支持中国政府的决定，将按照法规要求对其现有营运方式进行检视与调整，可能会重新考虑在产品定价方式上的调整。并根据有关规定在适当时间向政府申请直销牌照，此过程预计需时数月。在此过渡期内，安利仍将以经政府核准的“店铺销售并雇佣推销员”的模式正常经营。

　　谈到敏感的直销员的报酬问题，郑李锦芬表示，安利将根据奖金比例 30% 的上限，调低直销员的报酬，改变以往的直销员有 20% 的顾客服务报酬+月终销售佣金的模式；安利将禁止经销商发展多层次模式，但会在产品上给予经销商优惠和报酬。

　　由于《直销管理条例》取消对直销企业开店数量的限制，这使得原本在立法博弈中力图以加快开店速度来示好政府的直销企业调整了自己的经营思路。安利明确表示，将放缓开设新店的速度，今后只在需要的大城市继续开设新店，但在其他城市则不再开店。据了解，目前安利在全国开设了 160 多家专卖店。

　　而在中国市场有 140 家直营专卖店的如新集团有关人士则表示，目前“专卖店+全职销售员”的模式符合国家有关法规要求，不会做大幅度的调整，今年年底前如新的店面将达到 200家。如新方面表示，“如新将依据法规要求，尽快调整自身，力争在最短时间内完全达到法规要求。”玫琳凯表示，“公司有信心配合各级政府做好相应的调整，顺利完成直销许可证的申请工作。

　　有关专家分析认为，新条例出台，安利将对占其营销队伍 10% 的特约经销商的身份、报酬和任务进行重新的定位和规范；雅芳则将解决 6000 多家店铺、1000 多个柜台与未来的营销人员的渠道归属问题；拥有 6000 家店铺和众多营销人员的仙妮蕾德，则在准备着手清理大店铺、小店铺和推销员之间复杂的计酬关系；而以“专卖店+全职销售员”方式经营的如新，正在考虑现有推销员是否在新条例所要求的销售人员的行列，以决定如何给正式员工发工资，而不考虑奖金比例问题。

　　由于直销法对直销企业招募直销员作了明确规定，安利明确表示，将对目前直销员的资质进行确认，严格筛选，以达到百分之百符合法规的要求。完美公司总裁胡瑞连坦言，由于市场格局会发生变化，稳定销售团队是目前大多数直销公司的当务之急。如果业务队伍对企业失去信心，有可能会导致业务队伍的流失。为了增强业务队伍信心，完美投资 2980 万美元兴建新的扬州生产基地，并建立在华研发中心。

　　值得一提的是，外资直销企业对于增资扩产、设立研发中心热衷有加。例如：完美近期将投入8000万元用于产品的研究与开发。南方李锦记也在南方医科大学设立中草药研究中心，以提高产品的科技含量。而康宝莱中国高层透露：“公司不但会扩建或新建在华生产基地，甚至考虑将全球工厂及全球研发中心逐步转移至中国。”

　　一位资深人士认为，以康宝莱为代表的准直销企业目前在中国的市场规模大概有 80 亿元，占目前直销行业总规模的 24% 左右。这些准直销企业在中国的销售收入并不好，高调投入中国，将对它们获得直销牌照有好处。而像安利、完美这些在中国直销市场占据 70% 以上规模的直销转型企业，他们以保持稳定拓展业务作为获得牌照最好的途径。

　　作者：张梦
　　商务部 研究院 《中国外资》 2005年 第10期
 
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