直销业在各国发展的基本情况

直销法规知识论坛（30）

　　直销作为一种新型的销售方式，二十世纪后半期，在世界各地得到了推广。由于它的发展历史并不久远，因而在各个国家的情况并不一样。在发达国家的开放经济环境中，得益于高度市场化的运行体制，直销行业的发展已经趋于成熟；而在一些正在崛起的发展中国家，由于市场发育程度较低，直销行业的发展总体显得比较迟缓。在经济全球化过程中，这种国际间的差异，更多的是通过直销模式的选择，较为明显地体现出来。

　　一、直销法规的差异性

　　直销起源于美国，据说是由两个犹太人发明的。后来，这种方式逐渐被推广应用。在推广过程中，由于监管措施不到位，曾经引起了市场混乱。为了解决直销过程中的不规范行为，美国制订了比较严格的法律制度。美国的直销法基本分为，美国联邦贸易委员会法律和各州制定的法律两大部分。前者是全国性的，而后者主要是在各个州内有效。

　　欧洲的直销也很普遍，但是管理得比较严格。这是一个普遍的共识。在欧洲，大多数国家是在一些其他法律中涉及到了直销。比如英国、比利时就写在了《公平贸易法》中，而德国则写在了《竞争法》中。在欧洲的国家中，是绝对不允许仅以发展下线为目的而进行赚钱的。这就说明了该地区的直销市场还是比较“干净的”。

　　不论是在美国，还是在欧洲国家，主要直销法规都是集中在两个方面：反金字塔法和冷静期法。在美国的50个州中，除了两个州外，都有反金字塔法。但是，欧美两大经济区域的执法标准有一定差异。比如，美国的冷静期通常为3天，也就是说在这个期限之内，直销员可以无条件退货；而欧洲的冷静期一般为7天。我国的《直销管理条例》中规定的期限为60天。

　　二、直销市场的开放性

　　各个国家直销市场的开放程度是不同的。这背后有经济、历史、文化因素的影响。在美国的直销公司中，有相当一部分企业，在倡导直销经营理念时，比较强调个人能力的发挥、第二职业的开展，以及为了解决就业平等，等等。这些提法还是比较现代的，也容易为人们接受。特别是在经济高速增长之后的滞胀时期，就业压力不断增大时，提倡直销，能够增强人们克服困难的信心。

　　日本的直销基本是从美国引入的。但是，直销在这个国家的发展却是异常迅速。需要在此指出的是，进入中国市场的第一家直销企业就是日本企业。由于在经济增长时期，不少日本企业强调降低库存，节约生产费用开支，增强产品的价格竞争力，因而直销方式就比较有市场。但是，直销在日本的发展也是经历了一波三折。为了稳定市场，日本政府也采取了不少办法。直销在日本的发展与日本政府抑制大型零售商控制市场的政策有关。为了缓解就业压力，提高市场竞争程度，直销得到鼓励。统计资料显示，在20世纪后半期，日本直销行业的增长速度非常快，有些年份达到30%左右。

　　在亚洲其他国家，直销作为一个新型的行业，发展得也是比较快的。但是，这些国家的政府对于直销的管制还是比较严格的。比如，在马来西亚，设立直销公司必须向该国的贸易部和消费事务部报批。在韩国，情况也基本相似，除了有注册资本的限制，以及对从事直销业务人员资格的限制外，在设立直销公司时，还须向市长、省长报批。业界人士说，韩国的《直销法》是世界上最系统、最详尽的直销法。

　　三、直销在国际间的“流动”

　　数据显示，美国2003年的直销产业的整体营业额近300亿美元，而且每年还在以3%的速度增长。是什么力量在支撑着美国、或着一些发达市场经济国家的直销业的发展呢？是正在开放的经济实体，是一些正在经历直销探索阶段的发展中国家。因此，直销在国际之间是“流动的”。大量境外直销巨头直接进入中国市场寻找发展机会，就是很好的说明。

　　2003年，美国从事直销的人口超过1300万。相对于这个国家的总人口而言，这个数字是足够大的。但是，绝大多数的直销人员是兼职的，而且单层次直销的人口比例较低。这可能反映了直销的一种发展趋向。而日本则有许多专职的直销人员，他们从事拜访式的销售工作。这可能是由于日本国内竞争激烈、生活费用、物价比较高所导致。日本的《无限连锁防止法》，事实上为该国直销的发展保留了空间。

　　在新兴市场经济国家的发展中，比如东欧的一些国家，也曾出现过直销盛行一时的现象。这主要是由于受成熟市场经济国家的直销外部化效应的影响所致。直销在国际间的流动，似乎是很难阻止的潮流。但是，现在看来，直销在非洲国家的发展还是比较缓慢的，它在南美洲的发展也需要深入下去。这主要是由于国际间经济发展的不平衡导致的。

　　中国直销企业在直销“国际化”的大趋势中，要敢于面对未来的挑战，在开放的环境中去求生存、求发展。而能够做到这一点，首先需要有先进的经营理念，国际化的经营战略；其次要有生存和竞争的本领，也就是行之有效的直销管理方式。在日益激烈的直销竞争中，“依靠实力+拼搏+机遇，谋求生存和发展的权力”，这也许是本次直销法规论坛，能够带给广大直销界人士的最大的启迪。

　　（本专栏文章仅代表个人观点）

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