培育有中国特色的直销市场

回眸中国直销市场

　　直销（Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ），又名无店铺销售，是不通过商场或零售店而直接向消费者推销产品的销售方式。

　　美国直销协会（ＤＳＡ）将无店铺直销定义为：“在固定的销售场所外，以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为 。”

　　台湾将直销定义为：“直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场，对产品或服务做详细说明或示范。”

　　香港直销协会的定义是：“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。”

　　世界直销联盟（Ｗｏｒｌｄ Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ? ＷＦＤＳＡ）将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”

　　直销的最佳定义是：“以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。”直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员?ｄｉｒｅｃｔ ｓｅｌｌｅｒｓ?。

　　与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。

　　全球直销年营业额是８５０亿美元，美国是最大的直销市场，欧洲次之。到目前为止，全世界大约有１００多个国家有直销业在发展。在全球参与直销业的销售人员有４０００万人，这一行业的世界组织是世界直销协会联盟，现在拥有的会员数已超过６０个，而且还在继续发展。直销对于全世界的市场运作来讲，它是一个正规的方式，在世界营销市场上占有一定的份额，全世界有１０％的企业选择直销模式，而且在稳步增长。

　　直销的发展历史是从不成熟走向成熟的过程，促使直销发展的因素是：

　　第一，由于市场竞争日趋激烈，贸易保护主义抬头，导致外销困难，厂商为了寻求出路，只能转向内销市场。因此，扩大销售渠道便成了商品营销的主要途径。厂商为了扩大销售渠道，就需要寻找一种更新、更快、更为有效的销售方式。而直销作为一种极富生命力的销售方式，正好适应了市场的需求，因此也成为制造厂商占领国内市场的一种最有效手段。

　　第二，传统的营销方式，在经过数百年甚至上千年的沿用，从未有过新的突破。其生产的微薄利润不足以供中间商层层盘剥。加上仅凭中间经销商也不足以完全掌握市场信息，因此制造厂商不得不改变传统的营销模式，开展直销，以尽可能多的减少中间环节，从而减少交易成本。而直销最大限度地减少了流通环节，营销渠道最短，符合厂商减少费用的心理，因此被广泛应用。

　　第三，城市化、现代化的发展，使得城市人口剧增，土地价格上涨，获取店铺租金提高，人工费用不断攀升。在这种情况下，传统的店面销售方式愈加不适应城市化的发展，面临着挑战，这也促使直销迅速发展。直销采用雇用直销员的方式，大大节省了租用店面和办公室的费用，这不仅符合企业的需要，也适应了社会的发展趋势。

　　第四，在市场经济发达的社会里，就业率普遍较高，尤其是职业女性越来越多，她们自己可支配的时间相对减少，无暇经常光顾商店购物，而女性消费市场巨大，这也是促成直销发展的原因之一。一般而言，处理家庭日常购物的都是家庭主妇，随着个人可支配时间的减少，她们用在购物上的时间也在减少。直销这种面对面的营销方式满足了她们的这种需求，也深受女性的欢迎。

　　第五，现代社会消费者的消费意识越来越强，她们已逐渐不看重多余的服务，而较为重视商品的使用价值。直销提供给消费者的是更为实惠的价格和服务。直销顺应消费行为的改变，无需负担店铺的经费，以最少的服务费用来达到，以最优惠的价格，提供给消费者，消费者通过直销得到了最大的实惠，自然认可了直销这种新的营销方式。

　　第六，科技的进步也促使直销成为最先进的营销方式之一。计算机的应用使直销的效率更高，互联网为直销提供了更广阔的发展空间。可以预见，在互联网时代直销有着不可估量的发展前景。

　　因此，直销成为现代市场营销中的宠儿；保健品、化妆品、家居洗涤用品、健身器材等市场更成为直销的天下。

　　１９９０年，雅芳登陆中国，拉开了中国直销市场帷幕。对中国来说，直销是个新生事物，如何对待呢？中国改革开放的总设计师邓小平讲：“社会主义的本质是解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，最终达到共同富裕。就是要对大家讲这个道理。证券、股市，这些东西究竟好不好，有没有危险，是不是资本主义独有的东西，社会主义能不能用？允许看，但要坚决地试。看对了，搞一两年对了，放开；错了，纠正，关了就是了。关，也可以快关，也可以慢关，也可以留一点尾巴。怕什么，坚持这种态度就不要紧，就不会犯大错误。总之，社会主义要赢得与资本主义相比较的优势，就必须大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果，吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式、管理方法。”凭着这种实事求是的态度，中国于九十年代初开放直销市场。

　　１９９２年安利进入中国大陆市场，１９９７年在中国大陆创造了高销售额。１９９３年仙妮蕾德在广州设立有限公司并建厂，１９９５年又在天津设立有限公司并建厂。１９９５年玫琳凯进入中国市场，同年４月投资两千万美元在杭州建立玫琳凯化妆品生产厂。１９９６年特百惠进入中国市场，将总部和工厂均设在广州。１９９３年几乎所有省会城市、沿海大中城市都有直销公司活动，当时大约有２００家直销公司，从业人员不少于１００万。

　　直销在我国的产生和发展，是符合事物发展规律的。随着改革开放和由计划经济向市场经济的转变，许多适应现代市场经济发展规律的事物，必然随着改革的深化和社会主义市场经济的建立而产生。直销在我国的产生是我国生产力水平空前提高的必然结果。

　　第一，改革开放是直销市场发展的内在动因，从我国的改革开放和参与国际经济循环，直销在中国的产生是改革开放与经济融合趋势下的必然结果。改革开放使中国推开了尘封已久的大门，从计划经济向社会主义市场经济转变，推动社会生产力发展，这个过程是向世界文明成果学习、引进和实践的过程，学习发达国家的先进知识、先进技术，先进管理模式和先进营销方式，经过甄别、改造不断运用到我国社会主义经济实践中去。这个过程实际上就是把世界上先进的东西与我国的实际相结合，创造出具有中国特色的更加适应中国国情的管理模式和营销方式。

　　直销作为一种新的营销方式，在全世界范围内迅速发展，自其诞生之日起，这种营销模式在市场实践中就受到企业和直销员的高度重视。在这种形势下，直销伴随着中国的改革开放登陆中国。这种营销方式能不能被中国企业和消费者认可、接受，尚存有悬疑。

　　第二，市场经济体制的建立，是直销市场发展的基础和强大背景。作为一种营销方式，直销符合我国发展社会主义市场经济的要求。直销发展得好不好，能不能在中国走好，是不以人的意志为转移的。我国的市场经济在发展过程中，还有很多不完善的方面。尽管直销在中国已经起步，而且也是适应市场经济发展的，但如何操作，如何培育有中国特色的直销市场，我们尚无经验。

　　第三，直销适合于东方文化。直销起源于美国，发展于日本和东南亚国家，成熟于中国台湾地区，这说明了直销更适合于东方文化。东方文化更讲究“人情、人脉、人际关系”，而这也正是直销所必备的条件。直销正是利用人情人脉人际关系来销售更多的产品，在我国人们更注重人情味，传统的销售方式是纯粹的买卖关系，消费者感受不到人情味，消费者需要销售人员更多的关怀，而不仅仅是赚他们的钱。在直销中，面对面提供服务，销售产品，使消费者感到、享受到服务的同时，更充满人情味。

　　第四，直销为一些产品开拓市场空间，在我国，许多企业开发的产品很有特色和优势，然而缺少资金，无力承担巨额的广告费用。直销这种现代营销方式，既可以节省流通环节的费用，又无需支付巨额的广告费用，而且可以有效地降低商品的价格，真正实现了开发、生产、销售一体化，直销被越来越多的企业采用。

　　此外，直销对于创业需求、致富需求都有不同程度的满足，因此，受到社会和大众的追捧。

　　正因为直销的种种优点，直销登陆中国后，得到迅速发展，火爆场面难以形容。然而令人遗憾的是，由于有些企业违反了直销市场的游戏规则，民众追求暴富的心理过于强烈，加上一些企业夸大的宣传，使直销市场出现问题。加之社会主义市场经济法制不健全、不完备，我们对于直销市场的研究不够，市场管理滞后；因此，直销市场出现失控局面，鱼龙混杂，传销造成的社会影响已不能容忍。在这样的情况下，中国政府不能坐视不管，于是在１９９８年下达了禁令，禁止各种形式的传销活动。此后，直销进入整顿期。站在历史的高度看，中国政府是理性的、负责任的。打击各种形式的传销是政府职能的具体体现，是维护社会主义市场经济秩序的重大举措。

　　培育有中国特色的直销市场

　　随着社会主义市场经济的发展和中国加入ＷＴＯ的进程，从２００４年起，直销市场又迅速升温，备受争议的直销又成为业界和媒体热炒的焦点。直销能不能在中国走好？培育有中国特色的直销市场，成为中国政府的当务之急。这不仅是兑现中国入世时的承诺，更是发展社会主义市场经济的需要。笔者认为，构建直销市场的关键在于既要遵循直销的规律，又要结合中国的国情，使之成为有中国特色的直销市场。

　　按照社会主义市场经济体制架构，为在更大程度上发挥市场在资源配置中的基础性作用，必须健全统一、开放、竞争、有序的现代市场体系。所谓市场体系，就是在市场经济中，由商品市场和生产要素市场组成的全方位的、互相依存的、开放的市场系统。市场体系是各类市场所组成的有机联系的整体，不仅要有商品市场，而且还包括再生产所需要的各种生产要素市场以及为生活服务的各类有形的或无形的产品市场。包括商品、金融、产权、房地产、劳动力、技术、信息和期货市场等等。其中商品市场又可以区分为消费品市场与生产资料市场。在发达的商品经济和市场经济中，通过市场进行交换的商品、生产要素等都是按照市场经济的内在联系，通过市场规律、供求规律和竞争规律完成交换的过程，它不受行政上的条件所束缚。

　　市场体系是一个庞大的系统。在市场体系中存在着三个子系统：市场结构系统，市场主体系统，市场的调控和管理系统。全方位的、统一的、开放的市场体系是市场有效配置资源的前提，但同时它也是从不完整的市场体系逐步发展的结果。

　　现代市场体系的结构与特征。市场结构是指某一特定市场中，企业之间在产品数量、市场份额、进出市场难易度等方面的关系，以及由此决定的竞争或合作方式。市场结构分析的核心，是揭示某一特定市场中企业之间的竞争格局及其对市场行为、市场绩效的影响。影响市场结构的因素主要是市场容量、市场集中度、产品差别、进入壁垒、退出壁垒等。市场容量的大小对新企业的进入有着直接的影响。

　　统一、开放、竞争、有序是现代市场体系的基本特征。

　　统一是指市场体系在全国范围内应该是统一的。统一的市场必须打破条块分割、地区封锁，商品和生产要素可以在不同行业、部门、地区之间自由流动。统一还意味着市场按照统一的规则、制度进行组织和运作，政府或监督机构能够利用市场调节工具和监督手段，克服不同部门、地区或经济主体之间由于利益不一致给商品流通和资源流动造成的障碍，把局部利益和社会的整体利益协调起来。

　　开放和统一是相辅相成的。只有开放才能促进统一，使商品和要素能够突破行业、部门、地区甚至国家的界限进行自由流动。市场体系不仅要对内开放，也要对外开放，通过与国际市场广泛联系，积极参与国际分工和竞争，发挥我们的比较优势，充分利用国际、国内两个市场、两种资源，在更大范围内去实现资源的优化配置。

　　竞争是指市场体系必须在一个公平竞争的环境下运行。只有通过充分竞争，优胜劣汰，形成合理的价格信号，才能有效引导商品流通和要素流动，实现资源优化配置。这就要消除市场垄断、贸易壁垒和歧视措施，帮助市场主体在公平、公正、公开的条件下，根据合理的价格信号来获取资源或作出投资决策。

　　有序是指要有一定规则来维持市场的正常秩序，保证公平竞争和资源的合理流动。这种规则既包括法律、法规，也包括正式、非正式的行业规范、国际惯例和商业信用等。社会主义市场体系强调依法维持市场秩序，反对不合理的行政干预，也反对不讲商业道德、商业信誉的欺诈、造假等行为。

　　培育直销市场，首先要弄清直销市场的内在规律。这个方面的情况究竟怎样？有专家指出，直销行业在中国到现在为止，基本上处于这样的一个状态：第一，有没有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有没有人在研究？几乎没有任何人在做扎扎实实的研究。第三，有没有人在立法？现在政府已经立法。第四，有没有人能够说得清楚直销到底是什么？坦率地讲，说得清楚的人很少，所以直销这个行业，现在在政府的管理过程当中，是这样一种状况。比如讲演讲的销售，有很多的公司，做一个课程演讲的销售，人一多，政府就认为这也是直销。你中间拿回扣的，拿提成的销售，也可能是直销。比如讲，你在大街上，碰到一个人向你卖东西，政府也可能说这是直销，究竟有没有人能把他说清楚，现在真的是很少有人能把他说清楚。这种情况下，我们都很难说，直销到底在中国有没有发展的机会。

　　直销是一个什么样的行业，是一个什么样的形式呢？直销实际上就是独立的经销人员，完全是独立的经销人员，利用公司的一整套支持系统，进行他自己的销售活动的这样一个行业。也就是说，我自己是独立销售人员，我在你公司，我利用你公司的计划，利用你公司的产品，利用你公司的支持，我去进行销售，我甚至还可以去培训我自己的销售人员，自己组建自己的销售组织，实际上是这样的一种活动。但是这种活动，在中国出现了极大的争议。之所以出现争议实际是围绕究竟什么是直销，什么是传销，二者的区别何在展开的。综合相关研究资料；我们看到，直销与传销的区别有六个：

　　区别之一：有无入门会费。

　　非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。

　　区别之二：有无依托优质产品。

　　这也是非法传销公司和直销企业的一个根本区别，非法传销公司往往依托的产品是无价值但价格高的产品，而规范直销企业的产品标价则物有所值。

　　区别之三：产品是否流通。

　　非法传销企业不过是个“聚众融资”游戏。无法在市场中流通的低质高价产品，不会维持太长时间。其产品不但不在市场上流通，而且只作为拉进下一个销售人员的样本或者宣传品。最后的局面是所有销售人员人手一份，产品根本没有在市场中流通或者销售。

　　由于产品不流通，组织者多半利用后参加者所缴付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作。

　　因为产品的流通渠道是由生产厂家通过营销代表到顾客手中的，中间没有其他环节，并且少有广告。

　　区别之四：有无退货保障制度。

　　据了解，非法传销公司的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。

　　　　这一点在直销企业中完全不同。凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货保障。比如给一般顾客承诺在购货后若干天内退回仍具有销售价值的产品，可获得现金退款。

　　区别之五：销售人员结构有无超越性。

　　以非法经营来实现获取收益的传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为“金字塔”式。

　　　　而在直销企业中在收益上表现为“多劳多得”。

　　区别之六：网点销售。

　　我国经历了１９９８年全面整顿金字塔式传销后，很多外来直销企业纷纷转型。从那时起，“网点销售加推销员”的模式就成了规范直销企业的销售模式之一。这种特殊的直销经营方式，让推销员归属到店，这样不仅与公司关系直接而且还便于管理。

　　不可否认，直销模式在形式上与世界各国严令禁止的“金字塔”式传销存在着某些相似之处，多层次直销与传销的相似之处更多。因此，在打击传销的过程中，合法的直销往往也遭受冲击。实际上，直销与传销的实质区别是：

　　一、是否以销售产品为企业运营的基础。直销以销售产品作为公司收入的来源；而传销则以拉人头牟利或借销售伪劣产品变相拉人头牟利，甚至根本就没有产品，而销售某种所谓的理念。

　　二、以入门费为赚取高额利润的方式，形成变相融资。

　　三、报酬是否按劳分配。在合法直销业中，每位销售人员按其个人销售额计算报酬，不存在上、下线关系；而传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者中上线从下线的入会费等款项中提取报酬。

　　四、有无退出、退货保障。合法直销企业的销售人员可根据个人意愿自由选择继续经营或者退出，企业为顾客提供完善的退货保障；传销则通常强制约定不可退货或者退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。

　　综上所述，直销特点已十分明确。

　　１、面对面销售。

　　面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。

　　通过面对面销售这种方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。

　　２、不在固定零售点。

　　不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。　　

　　但是，这里还有一点要说明的是，在直销业多年发展的过程中，直销也发生了许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺，如在韩国，直销法规定，每１００名销售员必须配有一店铺，因此，有些学者认为，传统的直销定义无店铺或者固定零售点这个特征需要修订。我们认为这里存在一种误区，直销这种方式本身无所谓需要固定零售点，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。

　　直销作为现代商业社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式，已是不争的现实，它满足于需求，对促进消费、繁荣商业、发展经济具有无可争辩的作用。在看到直销的强大作用力的同时，对于直销的定义还存在很多不同的观点和看法。但是我们认为面对面销售等应该是直销最大的特点，也是直销能独立成为一个行业的重要因素。

　　随着《直销管理条例》、《禁止传销条例》和《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销员业务培训管理办法》的出台和实施，有中国特色的直销市场架构基本形成。择其要义为：（１）直销涉及的领域是保健食品、美容护肤、家居洗涤用品、健身器材、小型厨具等；（２）销售模式为店铺加推销员；（３）单层次计酬。

　　２００５年是中国直销立法元年，毕竟，现代市场经济是在法律规范下的经济，中外直销企业为取得牌照，在进行转型调整。未来，中国直销市场将是统一、开放、竞争、有序的市场，具有中国特色的直销市场。