开放直销市场对传统零售业是否有影响

直销法规知识论坛(28)

　　中国直销市场开放后，直销行业的发展面临“提速”。在国内零售市场总量保持不变的条件下，直销业务的迅速发展，会不会影响到传统零售业？这是业界人士普遍关心的问题。  
  
 
　　一、直销与传统零售并不是一种直接的替代关系

　　首先，从产品角度分析，由于各类产品的物理、化学性质、技术含量不同，在分销渠道的选择方面，制造商通常会作出理性的判断。事实上，并不是所有产品都是适合直销的。只有当某类产品，既可以选择零售，也可以选择直销时，才有可能形成真正意义上的渠道竞争。

　　这种既适于直销同时又适于零售的产品，在种类上还是比较有限的，如日用品、保健品、化妆品等。这类产品一般具有体积小、价格低、功能简单、便于携带的特点。而价格高昂、功能复杂、体积庞大的产品，像汽车、家电、家具等，就不一定适于直销，选择传统零售渠道可能更好一些。直销渠道与传统零售渠道都是营销渠道，都是为了执行制造商的分销任务而设立。在这二者之间，究竟如何选择，主要取决于产品本身的特点。

　　其次，从价格角度分析，直销产品的价格一般由制造商制定，而传统零售产品的价格制定比较复杂，既有制造商定价，也有零售企业定价。这是两种不同的价格形成机制，因而也不具有直接的替代性。一般来讲，直销企业的定价，主要考虑生产成本、直销费用和市场竞争因素；而传统零售企业的定价，除了需要考虑上述因素外，还要考虑渠道成员的利差及其公平性。

　　第三，从市场角度分析，直销产品的市场通常要比传统零售业的市场狭小一些。由于直销的成本相对高一些，因而它并不适于在地广人稀的地域开展，而传统零售业就可以在这些地域建立销售网点。这说明两种渠道所针对的市场并不是完全一致的，有时甚至是一种互补的关系。直销更适合于人口比较集中的地区，而在中国广大的农村，尤其是一些偏远的地区，直销可能并没有多大的市场。

　　二、直销市场开放可能改变零售业的经营理念

　　以上分析，是否意味着传统零售业就不应当有危机感？这显然是不对的。虽然在直销市场开放后的一段时期内，直销企业可能还不足以对传统零售业构成影响，但是，从长远来讲，传统零售业必须做出相应的调整，准备应对直销企业的正面进攻。因为这并不是直销渠道与传统零售渠道的简单竞争，而是制造商与中间商的直接竞争。现在，在一些大型超市中，已经出现了制造商品牌与经销商品牌竞争的格局。制造商对中间渠道环节的逐步抛弃，并不是完全没有可能的。

　　在追逐利润最大化的过程中，并没有哪一种经营模式是必须坚持的。制造商向直销企业演进，可能是未来企业模式的主要发展趋向之一。在直销市场开放后，传统零售业可能不得不调低自己的利差，想方设法与制造商维持比较稳固的渠道伙伴关系。制造商也会利用直销这一渠道来挤压传统零售企业的生存空间。在与直销企业、制造商的竞争中，传统零售企业只有更新经营理念，才能最终赢得市场的话语权。

　　三、直销市场开放后传统零售业发展的路径

　　制造商选择直销渠道，主要是出于成本利润率的考虑。为了获得更大的利润空间，制造商直接跳过了代理商和经销商等中间环节，这不仅极大地压缩了渠道的层次，而且降低了谈判和协商的成本，减小了大规模渠道冲突的机率。如果选择传统的零售商渠道，除了需要选择批发商和代理商外，可能还要面对由于渠道成员增多而带来的一系列问题。因此，从避免冲突的角度出发，选择直销渠道也是一种比较好的办法。即使选择零售商，制造商也仅仅是为了购买它的销售“服务”。

　　由于直销企业没有中间商，因而它没有合作伙伴来分担其经营风险。这是此类企业面临的最大问题。利用中间商的制造商，虽然被渠道各个环节的成员分享了利润，但是它们也在较大程度上向外转移了风险。这就是问题的关键。传统零售业发展的路径，要走出以往那种追求“物美价廉”和“品种齐全”的认识误区，要从分担制造商经营风险的角度来搞好经营。尤其要强调必要的库存量和货架的高利用率。这是吸引制造商的主要方面。不能将零售企业办成一家展览店，一些产品长时间卖不出去也不做处理。

　　在不断变化的市场环境中，参与主体须顺应市场节奏调整其经营战略。在直销市场开放后，传统零售业可以变被动为主动，放弃一些没有竞争优势的产品，重点经营那些能够补偿费用开支，同时又能够带来利润的产品。为此，首先要确立新的经营观和竞争观。比如，现在许多大型商场的首层，往往摆放了大量的日用品和化妆品，这样做事实上就不是很有效率。在直销市场开放后，如果仍然坚持这种经营方式，可能导致货架利用率的降低。道理很简单：零售商事实上就是依靠出卖“货架”而生存的。

　　(本专栏文章仅代表个人观点）