未来三年中国直销大趋势

未来三年，中国直销市场会形成内外资并举、多寡头垄断及中小型准直销企业百花齐放的竞争格局。

政府、直销企业与经销商、消费者，这三者形成的积极的力量汇合后，将形成并产生巨大的能量，来引导直销市场向更理性、更健康的方向发展。

解读：直销市场不会饱和

剖析：直销正焕发勃勃生机的深层次社会原因

论述：直销是市场经济环境下的自然产物

回答：直销如何应对新时期的发展需要

案例：后无店铺直销时代的企业代表

结论：直销的精髓不会变

直销行业并不是一成不变的。实际上，在过去的十几年中，全球直销行业正在悄悄发生一些变化，而这些变化是不知不觉在进行的，而且，随着这些变化越来越明显，逐渐也引发了直销行业在新时期应当如何发展的沉重思考。

自1959年美国安利公司开创多层次直销模式至今，基本上安利模式成为直销的行业标准，我们不禁要思考，上个世纪60年代开创的营销模式，到今天，将近半个世纪以后，还适用吗？

直销是世界上从业人口最多的行业之一，人们之所以愿意从事这个行业，是因为它有一套独特的激励模式，是因为它人性化的管理模式，以及它低门槛的个人创业模式和激励人们奋发向上的教育模式。然而，随着财务知识社会普及化程度越高，人们投资理财的能力也将越强。与50年前相比，全球的经济发展水平获得了巨大的提升，人们手中可支配的现金流也比以前多了很多。在这种情况下，提供“创业型”模式的直销行业，必然发生变化，而且是重大变化。

从另一方面的情况我们也可看出端倪：10年前，全球直销业的总体营业额将近800亿美元，10年后的今天，这个数字依然是刚过800亿，总体而言，在过去的10年中，全球的直销业虽然仍有一定增长，但并没有获得太大的发展，尤其是在欧美、日本等发达国家。这种情况下，我们不禁要认真思考：直销行业是否已经进入夕阳时期，直销业市场是否正在走向饱和？哪些途径可使直销行业走向更为广阔的发展空间？

具体到中国直销业，从2004年开始，一个新的行业时期已经来临，在5年为一个行业发展周期的前提下，中国直销行业在已经到来的第一个周期，将出现怎样的局面？大洗牌的局面，在第一个时期是否会出现？

直销市场不会饱和

很多人认为，直销市场永远不会饱和，也有一些人认为，直销市场肯定有饱和的一天。也就是说，一部分人认为，永远没有最后一个人加入，而另一部分人则认为一定会有最后一个。事实如何呢？我们应当如何正确认识和理解这个问题？

首先，我们应当明确，直销到底是什么？事实上，对不同的人而言，直销有着不同的内涵。在消费者眼中，真正的直销就是提供优质产品和服务的销售方式；在少数投机者眼中，可以利用直销的一些先天缺陷来进行炒作，使之成为“老鼠会”；在企业看来，直销是一种快速销售、创造高利润的极佳的营销模式；在绝大多数直销从业者眼中，直销是一种完整而成熟的创业模式。

那么，直销到底是什么呢？它真的会饱和吗？如果不会饱和，它会发展成为什么样子？

在此，我们根据上述对直销的不同内涵逐一分析，看直销是否真的会饱和。

作为优质产品和服务提供者的直销，它面对的是消费者。消费者所追求的，毫无疑问，是能够持续不断的购买到优质产品、服务，同时避免消费风险，例如假冒伪劣、超高价格、名不副实等。直销能满足吗？我们知道，对于知名的直销企业而言，例如安利、完美、如新、仙妮蕾德、玫琳凯等，这些企业的产业均有着优良的品质，而价格方面，这些企业也同样有着不同的市场定位，在市场定位范围之内的消费者，就是其有效顾客，对于他们而言，选择直销产品和服务无疑是可以接受的。而且，消费者永远不会消失，因为他们一生都需要不断的消费，以延续自己的生命。

对直销企业而言，直销是一种高效率的营销方式。没有任何一种利益能高于“让企业通过最正确的方式获得更大利益”。因此，对直销企业而言，在外部环境（例如政治环境、生态环境、战争因素等）没有致命干扰的情况下，它们很难放弃直销模式。一方面，直销是它们的专长、核心竞争力，另一方面，直销能够获取更大的经济利益，而企业经营的目的也正是获利。所以，今天我们看到，几乎所有的直销企业均在大声宣扬它们一定会永续经营，就要做到不断研发并推出新的优质产品，就要不断为消费者谋取利益，不断为合作伙伴们提供获利的能源。对于直销企业而言，永续经营是它们别无选择的唯一目标，为此，它们必定不懈努力。

对于直销企业者而言，直销是一种低门槛、白手起家的创业模式；几乎没有成本的连接到高科技、高品质的产品。同时，成熟的直销企业所提供的合作模式能够最大限度的让创业者获取经济利益，实现其创业目标。在全球范围内看，目前还没有哪一种创业模式能够吸引到全球5000多万不同种族不同文化背景和经济环境的人的共同参与，也没有哪一个行业能够如此引人入胜，令人快速成长。随着新技术的到来，直销模式会不断发生变化，参与其中的人也会越来越多。

直销市场是否会饱和的问题，事实上已经无需做出回答。因为消费者不会消失，企业不会消失，创业者不会消失。事实上，在任何一个行业中，上述三大主体永远都不会消失，而不仅仅是直销。一个行业的没落，往往是因为技术的落后，或核心竞争力逐步消退且无法阻挡。但今天我们看到，直销行业正在悄悄发生一些变化，传统意义上的无店铺销售模式正在被不断改进，而各种高科技也正在大量的应用到直销行业中，在美国、有安利、雅芳、玫琳凯等做出表率；在亚洲，CNI（长青企业集团，马来西亚）、克丽缇娜（中国台湾）等做出表率。

直销正焕发勃勃生机的深层次社会原因

任何一个行业的发展前景，都必须将当前的社会环境联系起来，没有哪一个行业能够脱离现实社会而形成独立空间发展，直销也是如此。直销业是否充满生机，前景是否明朗，必须将当前的社会环境联系起来，唯有此，行业发展大方向才不会有问题。

随着信息化时代的到来，信息透明度越发加强，人们更容易直接从信息源获取正确、完整的信息，而信息传递者也会由原来的垂直模型逐步进化到扁平模式，此时，直销的优势将更加突出，人人更容易接受直接销售方式。事实上，整个社会的透明度正在不断加大。原先各种垂直的社会结构也正在向扁平化的趋势发展，例如，普通员工更容易直接与老板取得联系，CEO们往往会公开自己的电子信箱，任何一位普通员工都可以在最短的时间内让CEO们知道他们的想法。这种情况不仅出现在企业内部，传统的销售渠道也是如此，代理商的层次正在不断减少，更多的专卖店、商场专柜开始出现了。干净、个性的店面风格，让消费者更容易接近品牌本身，而不再是通过与品牌企业并无直接关系的代理商、零售商打交道。让交流、沟通、分享和交换变得更容易、更直接，是整个社会目前正在经历的一场重大变革，所有人都无可避免在这场革命中扮演十分重要的角色。

这些变化，与直销业有何关系呢？

是不是说因为整个社会都在朝着更直接的方式发展，所以所有的人都会来从事直销行业呢？并不是这样的，起码目前来看，这种说法是站不住脚的，从事直销的依然是整个社会中的一部分人，而且是一小部分。

上面提到的社会大环境，事实上是在探讨直销行业的外部环境正在发生变化。当外部环境发生变化的同时，直销行业也必然发生变化，这种变化的具体表现是：越来越多的人正在接受直销，而且，他们中的许多人在此之前是排斥直销的，整体环境在好转，给直销业带来了新的生命力。事实上，这也正是直销所倡导的人性化的创业方式在不同时期、不同环境中表现出的巨大威力。

专家视点：市场竞争格局的分析

直销开放后，极少数具备条件的企业会获得首批准入资格，尤其是一些外资大型直销企业，依托其资本、技术、人才、网络、专业化等优势，在短时间内形成垄断的力资源网络的优势，如此一来，行业将会出现多寡头垄断的局面。但由于短时间内国家对直销的审批将实行高度行政审批制，故大量的中、小型企业，尤其是民营企业将游离在准入门槛之外，在１３亿人口消费大国的有效需求刺激、地方保护主义、企业本身竞争的需要等三种路径之下，中、小型准直销企业会获得广泛的生存空间。专家们认为：中、小型直销企业会获得广泛生存基础的成因大致有如下几个方面：

第一个方面是与我国就业形势的严峻有很大关联。目前在我国城市大约有1000多万的失业者，农村隐性失业劳动力也接近3000万人，；加上自90年代以来高教改革扩招后，每年新增加300多万大、中专毕业生就业无门，这一庞大的失业大军迫切需要寻找新的就业门路。在目前国家新旧人事体制及劳动用工体制改革的转型时期，劳动力市场及就业体系尚不完善。伴随科技的发达，在工业自动化及农业现代化的浪潮中，大量技能单一的产业工人及农村劳动力逐步被稀释到了社会，只能向以劳动密集型为特征的第三产业服务业靠拢。直销作为一种投资少，对从业人员综合素质要求相对较低的零碎售服务业，自然会吸引并消化大量的失业人群。因此直销在中国或明或暗的盛行，恐怕与我国就业形势严峻这一因果成因不无关联。

第二个方面是由于我国流通体制改革及市场立法配套的滞后。诚信缺失、假货泛滥、物流阻滞、行业垄断、地方保护主义等诸多因素已构成对以批发、分销为主的传统营销模式的巨大冲击。由此而促使企业开始谋求通路的扁平化，以求缩短供需双方的交易距离，节省交易成本。增加交易可控性、减少信息不对称而造成的客户满意度下降，直销作为一种全球风行的商品流通模式，以其零距离的个性化服务，快捷、便利的服务方式而赢得企业的青睐。

第三个方面是伴随着信息技术的发达，消费者个性的日益突兀产生了市场需求的多样化。人们在消费商品的同时，不再单一停留在对物质功能本身的需求层面上，而是要求物超价值，能满足消费者深层次的心理需求。在消费的同时希望得到生产附加值，即希望体验到商品消费所带来的价值确认，即体验消费。在体验消费时代，供需、产销、消费者与创业者之间的角色开始重叠，而直销恰好迎合了这一市场环境的变化。

第四个方面是中国竞争环境的变化。2004年是中国在WTO协定中承诺拆除贸易壁垒最多的一年。随着全球对华投资热度的升温，全球大量专业性很强的中小型企业将进入中国，这其中也包括国外大量的中、小型直销企业。可以想象，中国企业将在自己的本土直面更为广泛而激烈的竞争，在全方位开放的市场竞争形势下，企业为了谋求生存突围，对直销这一新型流通方式将变得更加敏感。

看来，未来三年，中国直销市场会形成内、外资并举，多寡头垄断竞争格局。

直销是市场经济环境下的自然产物

买卖双方各取所需，平等、自由的交易；在同一个市场，企业之间平等竞争，优胜劣汰；商品通过适当的方式实现其价值，通过市场的方式实现物有所值；这些都是市场核心价值。

作为一种销售方式，直销实现了商品的快速流通；作为一种创业模式，直销满足了人们实现其人生价值的需求。对企业而言，采用直销方式能够迅速实现盈利目标，对直销创业者而言，加入到直销创业行列能够实现低门槛（无学历、经验、资历限制）创业的梦想。

事实上，直销最初正是诞生在市场经济环境中。20世纪40年代，美国Nutrilite公司开始采用多层次直销的方式销售其保健食品，当时正是美国经济高速发展的时期，各种新生事物均是在那个时期被开发应用，包括计算机也是在当时被发明，核原子技术也在同一时期被发明。当时正值二战结束，美国经济得到空前发展，尤其是计算机的发明，更是对此后的世界产生了巨大的影响，今天我们看到，几乎所有人的工作和生活都已经无法离开计算机，甚至它已经对一个国家的现代化程度产生了深远的影响。

在那个对当今世界的发展产生了重要影响的年代，直销的产生是极为正常的，它对当时的销售方式进行了革命性的改变，也如同计算机一样，在当时具有一定的超前性质。因此，在10多年以后，到1959年Amway（安利）公司成立，直销在当时并没有获得太大发展，但几十年以后，直销在全世界遍地开花，对许多行业都产生了重大影响，同时，全球数千万人的命运也受到深远的积极影响。

到20世纪80年代，直销模式从美国发展到欧洲，又从欧洲到亚洲，同时，现在一些大型的直销企业也在当时诞生，例如Nuskin（如新）、Sunrider(仙妮蕾德)等。80年代初，具有影响力的直销公司一般都是美国企业，尤其以安利为代表。到了80年代中后期，在亚洲，一些本土企业开始崛起，被誉为亚洲直销王国马来西亚就崛起了CNI（长青企业集团）等极具代表性的直销企业，在我国台湾地区，对直销业的变革最具深远影响的则是克丽缇娜国际事业集团，它于1989年成立。基本上，20世纪80年代是全球直销业高速发展的黄金时期。这些国家和地区的直销业在这个时期得到了高速的发展。而这个阶段，我国已经开始了改革开放，建设有中国特色的市场经济成为社会经济主旋律，于是，在80年代末90年代初，直销模式很自然的被一些海外企业引入到了内地。

同样的，90年代初期，直销在内地的发展，也是因为市场经济的发展需要。

10年后，经过十多年的谈判，我国的市场经济建设得到了国际社会的广泛认同，因此，中国正式加入WTO，这标志着我国的市场经济建设和发展进入到新的时期，在今后相对当长的一段时间内，直销在我国的发展必然进入新的高速发展时期。

直销如何应对新时期的发展需要

从直销的发展历史我们知道，它产生于工业化时代，它的核心模式建立在商品快速流通和人性化激励两个重要方面，这两点在任何时期、任何营销方式中都是无可更改的。

传统的直销采用无店铺和口碑相传两种有效手段，它极大的降低了商品的流通成本，因此，这也是在特定的时期直销外在形式的具体表现。但我们现在又看到，当前的市场环境已经发生了极大的变化，直销的外在表现形式也理应随着环境的变化而改变。

首先是无店铺，这种方式几乎所有的直销企业采用，其主要原因有三个：一是最大限度的降低企业经营成本，二是避免伤及经销商经济利益，三是维护经销商组织形式。这三个原因里边，后两个最为重要，也是企业最为敏感的问题。因此，数十年来，很少有直销企业敢越雷池半步，尤其是越成功的企业越不愿改变这一点，因为它很容易打破直销企业与直销之间的平衡关系，而这种必须平衡的关系正是企业最为核心的竞争力之一。

这种方式成为直销业的“标志性建筑”。但问题也比较多，表现最为突出的，便是投机者往往利用无店铺做幌子从事“老鼠会“活动。也正是因为这个原因，1998年我国政府要求转型企业一定要开设店铺，从而让直销远离了无店铺时代。

无店铺并不适应当前全新的环境。从大趋势方面来看，店面应当越大越好，店铺群规模越大越好，包括电子商务在内的无店铺销售方式，都在寻求开设网上店铺，形成电子互动之外的品牌建设。直销长期以来被无店铺代言，但直销并不等于无店铺。将无店铺这种已经不适合未来大趋势的外衣脱去，大量引进店铺营销思想精髓，直销将获得前所未有的新生。

目前，凡是实行大量开设专卖店铺的直销企业，在内地均获得了客观的经济回报，尽管，这些企业的店铺营销经验还不够，但随着时间的推移，经验会逐渐丰富。可以预见，将无店铺直销转变为店铺直销，成为直销企业不约而同的战略选择。

在口碑传播方面，与无店铺很相似，也是传统直销的一件外衣。这件衣服也已经到了翻新的时候，与非直销企业相比，直销企业经济成长速度很快，但品牌建设往往跟不上非直销企业，这主要是因为传统企业采用大众传播方式，通过现代化媒介工具，如电视、报纸、杂志、广播等进行品牌推广，此外，互联网营销也成为近年来企业的一种品牌传授新途径。直销采用单一的口碑传播方式，因为成本低廉、有效锁定顾客，多年来一直受到直销企业的不二选择。但近几年我们发现，一些直销企业也开始通过各种媒体（如电视、报纸、杂志等）进行广告宣传，这些宣传为直销企业的品牌建设起到了巨大的作用，同时，也为直销业带来了新的思考：媒体广告到底是否会伤害直销企业的核心模式？经过实践证明，媒体广告、大众传播对直销企业的品牌建设大有好处，以目前内地知名度最高的安利为例，在1998年以前，该公司无论从市场知名度还是营业额来考察，都不算当时最具竞争力的直销企业，但1998年以后，安利公司开始大量开设专卖店铺，大量投放媒体广告，现在，它不但成为直销企业中知名度最高的企业，即使在整个企业界（直销以外的的企业界）来看，安利的知名度也算中上流，这是直销企业在以往所没有想到也不敢想的事情。

中国消费者已经进入品牌消费时代，这决定了企业在品牌建设方面必须跟上时代的步伐。单一的品牌建设策略明显不够系统化，必须依靠综合的品牌建设体系，当然，口碑传播依然是直销业品牌建设的核心，这一点不会改变。这里提到的综合的品牌建设体系，是指以口碑传播为核心，同时配以适当的大众传播，将品牌受众范围扩大到全社会，而不仅仅局限于直销商的亲朋好友。这种策略将会得到大多数直销企业的必然选择，而这些企业也必将成为新时期直销业的中流砥柱。

上述两个问题，无店铺和口碑传播，它们的改变，将是直销业发展的转折点。同时，以它们的转变为界限的时代，我们可以称为新直销时代，或“后无店铺直销时代“。

后无店铺直销时代的企业代表

事实上，前边提到的后无店铺直销时代、新直销时代，最主要有两个特征，一是去除无店铺，二是吸纳大众传播。但是，如果这两个特征仅仅停留在理论阶段的话，那么这个新直销时代的到来可能还是遥遥无期的。另一方面，如果开店铺、打广告仅仅是在特殊的环境中，因为不得已（例如政策原因）而为之的话，那么也是没有太大价值的。一句话，要验证新后无店铺直销时代，直销时代的理论概念，必须有企业去实践，用市场的力量说话。

目前，在内地已经采用店销方式的直销企业包括安利（中国）公司、完美、如新、天狮、仙妮蕾德、玫琳凯、雅芳、南方李锦记等。虽然这些企业采用店销方式之初是因为不得已而为之，但近年来它们的业绩却出人意料，成为业内的佼佼者，可以说，它们已经成为内地直销业当之无愧的代表企业。在广告投放方面，安利、完美、如新、天狮、玫琳凯、雅芳也走在了前面，赞助各种社会性的公益活动，在电视报纸杂志投放形象广告甚至部分企业还通过电视剧、演唱会等更大的宣传手笔来彰显企业品牌价值，例如天狮就是一个代表，它赞助了电视剧，牵手cctv《同一首歌》，签约著名歌星周华健。而克丽缇更让人瞩目，尽管它目前仅仅采取加盟连锁的方式经营美容院，但它更是出手阔绰，上海文化艺术节、蔡琴演唱会、数千万元的慈善捐助等，均让人领教到品牌建设的大手笔。这些立体的品牌推广计划，为企业创造了更大的提升品牌价值的平台。

特别值得注意的是，克丽缇娜是在我国台湾地区最具代表性的直销企业。在台湾，并没有强制性的要求直销企业开设店铺，因此，基本上所有的直销企业均采取无店铺的方式，也基本上全部采取口碑传播方式进行销售。但克丽缇娜是一个例外，这家企业自开设之初，便采取“店铺+直销+多层直销“的方式，被业内称这为三销合一。目前，克丽缇娜在台湾岛内已经开设了近5000家店铺，其数量之大，令人侧目。在品牌建设方面，克丽缇娜投资教育、投资地产、投资高技，已经形成了比大众传播更为有效的品牌传播战略格局。因此，克丽缇娜在台湾直销界也成为一个“另类企业”。但正是因为这种另类，克丽缇娜已经连续七年高居台湾直销业龙头企业的位置，在2003年其营业额更高达73亿新台币，更占据了整个台湾直销销售总额的1\6还多。

上述市场信息数据均说明一个问题：直销业必须正视已经来临的种种变革，后无店铺直销时代已经到来！它不仅仅是理论上的探讨，更是因为市场变化和社会变迁而进行的行业变化。这正是直销行业面临的新课题，也是行业发展面临的必然变革。

直销的精髓不会变

我们多次提到，直销是一种商品快速流通的销售方式，是创业者有效创业的管道，这是直销的精髓。直销的外在形式会变，它的内涵也会在一定范围内发生变化，但直销的精髓不会变。因为商品快速流通是企业的永恒追求，创业也是社会大众对事业的永恒追求。这正如人们的生活环境会发生变化，工作环境会发生变化，但人们对爱情的渴望永远不会改变是一样的道理。

直销的销售方式和创业模式符合企业的需求，它本身也是市场经济发展的必然结果，尽管它已经存在数十年，尽管它面临变革，但市场规律不会改变，这也就意味着直销本身所追求和倡导的模式不会改变，它的变革仅仅是为了更好的适应市场形式的变化。

和其他的营销方式一样，直销也正是为了更好的适应市场规律而被发现和运用，今天，市场规律发生了变化，直销再次适应这种变化，也是情理之中的事情。一种销售方式之所以能够风行全球，一定是因为它符合了某种规律。如同近年来发展迅猛的互联网一样，著名的网络搜索引擎Google能够在短短两三年时间内成为全球最有价值的网站之一，正是因为它符合了人们渴望迅速、准确的在信息海洋中找到有用信息的价值规律。直销的精髓正是让商品快速流通，并且将中国费用最大限度的节省下来，然后分配给参与促使商品快速流通的创业者。

因此，有人将直销成功称之为销售真理的成功，这并不是空穴来风。

这里必须再次表明：2004到2008年期间，直销的形式一定会改变，后无店铺直销时代、新直销时代一定会到来，但直销的精髓不会随之改变，这既是市场环境的要求，也是市场规律的必然结果。

对中国直销市场充满信心的热情的朋友们，您，是否已经意识到，或已经做好准备？在下一个路口，有人在那里等你，还是你在那里等你的朋友？

专家视点：

在高度行政管制的市场状态下，政府部门审核越严，则供应人们从业选择的直销企业就越少；人为设置的门槛过高，大量的内资直销企业及规模较小的境外直销企业就会选择灰色路径营运，各种违规腐败就越多。如同中国已经开放了14年的股市一样，出现了人们始料不及的谬误。“高度行政管制”本是要保护消费者的利益，实际上的结果却会严重伤害消费者的利益。“本意”上的保护变成了实际上的伤害。故中国直销哪天不开禁高度行政管制，直销市场就很难形成统一开放、竞争有序的市场环境。

但另一方面，由于目前我国市场法系尚不健全，国民商业道德素质存在缺位，使政府处在两难境地。放开吧，怕乱；不放吧，又违背了入世承诺。其实，现在的市场环境，与禁传前相比，已经有了本质的区别。由于1998年以后国内主流媒体及政府主管部门对非法传销的强力监督，现在消费者的鉴别能力有了很大提高，以拉人头为主的老鼠会等非法传销将处在人人喊打的窘境，从而无藏身之地。当然，也许这些非法传销的模式将会改头换面，以整容后的面貌示人。这一原因无疑会导致市场还将持续混乱2—3年的时间。作为政府，除了加强监管之外，还要承担教育消费者的任务；作为直销企业及经销商，出于长远生存的需要，全坚决与非法传销划清界限；作为消费者，自然会更加理性，自觉抵制“老鼠会“。政府、直销企业与经销商、消费者，这三者形成的积极力量汇合后，将形成并产生巨大的能量，来引导直销市场向更加理性、更加健康的方向发展。