概念模糊将令直销条例南辕北辙
自从9月1日国务院通过的《直销管理条例》、《禁止传销条例》将在2005年年底正式实施以来,不断有读者询问:究竟什么是直销?直销与传销有什么区别?带着这些问题,CIEN记者采访了对直销有着深入研究的专家何全胜先生,他表示,两《条例》的概念模糊将导致业界混乱。直销范畴模糊
在刚通过的《直销管理条例》中的定义是:直销企业招募直销员,在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。那么传销是什么?直销研究专家、《直销的本质》一书的作者何全胜认为,它是多层次直销的一种。与多层次直销主要区别是:传销收取高额入会费。然而,多层次直销的问题也比较隐蔽,所以人们对其认识还不是很统一,存在激烈的争议。
何全胜认为,从有无店铺、有无人员参与、有无雇佣关系这三个角度和层面来看,多层次直销有三个特点:要通过销售人员进行销售;直销人员和公司间是经销关系,而非雇佣关系; 直销人员获取报酬的方式是多层次奖金制度。
何全胜认为,按照他对直销三个层面的分类,对照《直销管理条例》中对“直销”的定义及相关的条文,《直销管理条例》单指的是人员直销,主要是规范人员直销中的多层次直销,不包括非人员直销 ,但《直销管理条例》又没有明确指出,而以“直销”这个概念笼统称谓,何认为,这必然会引起人们的误解。对于这一点,何全胜称自己对《直销管理条例》的这个定义抱有否定的态度,同时,一些具体的条款,必定是“南辕北辙”。
如按照《直销管理条例》规定,直销企业注册资金必须在8000万元以上,奖金比例不高于30%。但是,一家软件公司,计划招聘20名销售人员,直接向最终用户销售其软件产品,并给销售人员40%的奖金比例,是否就不被允许了呢?这家软件公司是否必须注册资金达8000万元以上?当然,这是软件产品的一个例子,还有许多产品,比如,贝塔斯曼的图书,戴尔公司的电脑,是不是都不允许直销了?
显然,这个定义包括了不该包括的“直销”,又没有直指意图中的“直销”,由于概念混乱,这必将导致更加严重的混淆。
低效率销售也疯狂
何全胜认为,多层次直销从根本上说,是一种人员销售。根据分析,这是一种低效率的销售方式,尽管它有面对面的个性化销售及良好的售前售后服务,但是,它有一个基本的缺点,就是它的销售主要依靠人员销售,我们知道,人的成本是最高的,没有高利润(或达到一定利润额)的产品及良好的相关支持,人的效率相对就比较低。
当然,关于多层次直销是低效率的销售方式,可能有人会持有相反的看法。
但何全胜认为,仅从世界直销协会联盟的统计数字来分析,就可以得出上述的观点。世界直销协会联盟(WFDSA)统计:1988年,参与直销的人员平均每年的销售额是3929美元?合人民币约32612元?;2000年,参与直销的人员平均每年的销售额是2125美元?合人民币约17637元?;2002年,参与直销的人员平均年销售额为1814美元,合人民币约15058元。这个结果是,随着销售人员和销售额的增加,人均销售额却在降低,2002年每人每年销售额15058元人民币,如果按20%的奖金比例计算,每个人每月的收入是251元。
也有人指出,由于参与直销的人一般都是兼职销售,即利用业余时间,能有一些销售额也是不错的,不能拿这个兼职的销售数字来形成多层次直销是低效率的结论。何全胜认为,兼职的基础是这个人专职能够作好这个事,才能兼职去做,没有这个基础,谈何兼职!这些参与的人为什么不能专职去做?因为,他们专职去做,根本就做不好,没有生活来源的支持,只能兼职做。
多层次直销既然是一种低效率的销售方式,为什么还要使用这种销售方式?答案就在多层次直销上述的特点之一:销售人员和公司间是经销关系。那么,多层次直销公司投入的产品,可以供多个销售人员共同销售,甲卖不掉,乙还在卖,乙卖不掉,还有丙,虽然大家的效率都不高,但是每个销售人员还是可以卖出去一些。销售人数如果足够多,虽然每个人销售额不高,但销售总量还是很可观的。多层次直销公司正是利用这种“人海战术”规避了这种销售方式的低效率、高风险。
既然销售人员承担了这种低效率的销售方式所产生的成本和风险,为什么还有那么多人参与这种销售呢?何全胜认为,答案就在多层次直销的另一特点:销售人员获取报酬的方式是多层次奖金制度。这个多层次的奖金制度,是吸引销售人员参与的关键。奖金制度的要点所在,就是使销售人员能够对几十万、几百万甚至上千万的奖励形成预期,只要有这个预期,何愁销售人员不百分之二百地努力呢。
对于直销业界如此的销售和收入情况,何全胜问道,还能说直销是一种成功的商业方式和就业机会吗?还能说直销是个人创业的良机吗?