直销模式能否成为保健品营销的领军人物

从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是在保健品市场比较混乱的状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此，保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下消失，而会有一个长期共存、长期博弈的过程。 

　　很多业内人士都固执地认为，保健品行业是亲广告行业，销售业绩要依靠广告来拉动。当然，持此种理念不足为怪，广告确实为很多保健品企业创造了营销佳绩，诸如脑白金、太太口服液、鹰牌花旗参等品牌产品的成功营销，更是让人感觉到了广告的无穷威力。但是，2003年以来，这种雷雨大作式的广告轰炸却未见新面孔（新企业、新品牌、新产品），却涌现出了一批保健品行业的“隐身英雄”，这些企业知名度要远逊于上面提及的企业，虽无巨额广告支撑，但销售业绩却上亿元甚至数亿元。这无形中给一些保健品企业带来了在营销模式选择上的困惑与彷徨：“广告模式”将死吗？分销模式已光辉不再吗？直销模式会主宰保健品营销吗？ 

　　分销模式图变 

　　在分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式，又可以分为两种情况：厂商广告推广法和区域包装推广法。

　　保健品纵横中国市场20多年来，产品流通主要是通过渠道分销来实现的。在分销模式下，主要有两种操盘手法：广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式，又可以分为两种情况：厂商广告推广法和区域包装推广法。全国有3000多家保健品生产企业，再加上那些难于统计在内的小企业，主要依靠广告操盘模式，只不过实力强的保健品生产厂商采取厂商广告推广法，实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商，由经销商负责产品在区域市场上的包装推广，即区域包装推广法。

　　目前，区域包装推广法这种模式很流行，深为那些采取ＯＥＭ（贴牌）企业的热捧。在产品招商之前，保健品生产厂商就对产品进行包装策划，完成软性广告、硬性广告文案、市场策略细节等，从空中到地面，乃至终端，供区域市场经销商操盘时使用。同时，有需求就有市场，在各区域市场出现了很多以“广告＋推广”为特色模式的综合性保健品、ＯＴＣ营销公司。虽然在区域市场上的广告推广费用主要由区域经销商来扛，但区域经销商通过买断、包销等方式也获得了广阔的利润空间，广告费自有出处。只要产品具有潜力，区域经销商不会在意广告费。很多减肥、增胖、抗肿瘤类保健品都很热衷这种模式。

　　以广告轰炸为特征的分销模式很传统，但其实质上是在分销体系下作出的必然营销反应。保健品功用相对复杂，要实现营销，必然需要强大的推力和拉力。即使在终端有人员推，但这种推力无论是在辐射范围、服务深度等方面都不如直销，对消费者缺乏跟踪，营销沟通不够深入、系统、个性化，因此，产品营销自然要依赖于广告的拉力，让广告在提升企业、品牌、产品知名度的同时，通过广告辅助性地完成消费者教育、促销这一重任。因此“广告模式”的存在有一定的合理性。

　　其实，保健品企业或经销商面对高额的广告费，即使产品利润空间再丰厚，操作起来心里亦是如履薄冰。尤其对那些“炒短线”的区域经销商来说，广告投入风险更是不言而喻，赔赚更无定数，产品不赚钱就甩成为他们的操盘守则。这还只是“广告模式”下的分销体系存在的问题的冰山一角，还有很多深层次的问题：一是广告过度暴露带来的负面效应，这构成了广告风险的另一面——产品功能风险或社会形象风险，诸如因过度暴露引发媒体质疑而形成负面传播；二是存在巨大的渠道风险，尽管买断、包销可以化解保健品生产厂商的风险，但更多的还是通过传统分销模式，这就存在着渠道风险；三是产品进入市场速度慢，产品在市场流通效率低，尤其是在保健品更新换代速度极快的情况下，“慢鱼”就有可能被“快鱼”吃掉，或者丧失市场先机；四是资金回收周期长，资金占用多，即使是旺销中的脑白金也曾遭到货款回收问题的困扰。

　　鉴于上述问题的不断暴露，保健品厂商在分销模式下进行了一系列的营销创新，诸如会议营销、顾问营销、旅游营销、数据库营销、社区营销、俱乐部营销等，通过与目标消费群体的深度沟通、个性化服务创造销售业绩。其实，这些营销在本质上都是服务营销，这是保健品企业针对消费者需求个性化这一新形势的创新，在市场上有着很强大的生命力，其成功营销机会并不见得比直销少。

　　直销模式之惑

　　直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰地分辨传销与直销；消费者消费的理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱；等等。

　　采取直销模式的保健品企业并不只有那些全球直销业巨头，国内还有很多中小保健品厂商也在搞，他们共同构成了中国保健品直销市场的两大阵营。于是，直销模式在中国市场也出现了两大流行版本：一是以安利、雅芳、天狮等已经国际化的保健品厂商所采取的“国际化版本”，也可以称之为直销市场上的“主版”。二是中国本土中小型保健品厂商演绎的“本土化版本”，也可以称为“中小企业版”，虽然土枪土炮，操作不成系统、不成规模，但也好用，因此深受众多中小企业的追捧。

　　国内中小保健品厂商在市场组织体系上以“总部＋分公司（或办事处）”为主，由分公司开展直销。这些企业操作的直销模式一般有以下几种情况：一是店头直销，临时租用商场、药店场地，开展现场直销；二是社区直销，在具备条件的居民小区内开展现场直销；三是店铺直销，通过设立专卖店，以专卖店为根据地进行直销或促销活动；四是会议直销，通过组织会议，开展会议现场直销；五是旅游直销，组织客户旅游、聚餐，然后推介产品；六是数据库营销，建立目标客户数据库，提供个性化服务；七是俱乐部营销，组织客户成立俱乐部，开展直销推广；八是娱乐营销，通过组织各种文体娱乐活动，吸引消费者参加，开展产品销售；九是直复营销，如电视直销等……还有很多，不胜枚举。

　　直销对于保健品营销的魅力何在？为何引得众多内、外资保健品企业的“追捧”？中国市场营销学会副秘书长晓东认为直销模式有五大潜力：一是符合营销业向服务业转变的方向；二是符合个性化服务的发展方向；三是符合企业虚拟化发展的方向；四是符合企业以销定产的发展方向；五是符合会员消费的发展方向。

　　不可否认，保健品采取直销模式有很多优势，尤其是相对于传统的分销模式：直销模式进入门槛低，包括投资、人员、技术等诸多方面；产品以直销方式进入市场的成本、风险相对于分销低；直销模式相对于分销模式，产品利润空间广阔；直销模式商品、资金周转速度快；直销模式以高额佣金更能调动推销员的积极性；高效率的产品及市场信息反馈；有利于产品研发，使产品更贴近市场，更贴近顾客。

　　但是也应该看到，直销对于中国市场，还有很多“不适”之处：消费者还不能清晰地分辨传销与直销；消费者消费的理性度不够；消费者不习惯于接受入户访问销售；直销市场还很混乱；等等。企业的价值存在与客户中，消费者对一种营销模式的作用起着决定性的影响。上述状况都决定直销企业还要继续有一个适应中国市场的过程，也需要政府出面来规范直销市场，即便是在直销立法之后。看来，直销虽为光环所笼罩，但未必“好玩”，中小保健品企业对此必须有清醒的认识。 

　　营销模式思辩 

　　对于很多保健品企业而言，只是在渠道扁平化的基础上，由经销商负责直接面对潜在的消费者推广，或者在经销商所设立的专卖店内销售，这并不是真正意义上的直销，而是以服务营销为本质的分销。

　　不可否认，保健品直销模式正使传统的分销模式遭遇前所未有的挑战，但是决定一种模式是否有存在价值的因素并不完全在于企业，还有营销环境、渠道（包括分销商、终端商业）、消费者等诸多因素。目前，商场、超市、药店等终端还在发挥着保健品零售的中坚作用，并且保健品大卖场、连锁专卖等业态方兴未艾，商业终端潜力尚处于不断释放阶段。同时，保健品商业零售终端也会有一个“优胜劣汰，适者生存”的过程，或者说会有一个竞争与整盘的过程，其结果就是形成一些强势商业终端。另外，从目前消费者对保健品的消费习惯与购买行为来看，商业零售终端依旧是消费者获得产品的主渠道，尤其是在保健品市场比较混乱的状态下，良好的商业终端能给消费者以更多的信心。因此，保健品分销渠道不会在直销的“压迫”下消失，而会有一个长期共存、博弈的过程。 

　　尽管目前很多名不见经传的保健品企业通过不同的营销模式取得了不错的成绩，年度销售额在亿元以上的企业也不在少数，虽然其产品未在公共资源化的商业终端售卖，但其营销模式亦未必就是直销。对于很多保健品企业而言，只是在渠道扁平化的基础上，由经销商负责直接面对潜在的消费者推广，或者在经销商所设立的专卖店内销售，这并不是真正意义上的直销，而是以服务营销为本质的分销。再者，目前号称直销的保健品企业，还有很大的销售量是在专卖店实现的，其本质也是一种内部分销，而并非其所雇佣的推销员直接面向消费者推销来实现的。而根据目前直销的概念，交易地点为“消费者家中或单位”，对交易场所做出了界定，这一条件不可忽视。因此，实现完全真正意义的直销，很多直销企业还未做到。同时，直销企业也没有忽略中国的渠道特色——店铺营销，并且专卖店是越建越多，甚至有些保健品企业还要把在中国的渠道实践向外国推广。 

　　如此看来，一切似乎都很明朗：一种营销模式或赢利模式只要能满足消费者需求、便利消费、便于沟通、价格合理，就有存在的合理性和存在价值，而无论直销模式、分销模式。在倡导营销差异化的今天，模式差异化是营销差异化的重要体现，这也是保健品企业营销创新的着力点。因此，营销模式多元化、多样化、差异化是大势所趋。所以，直销模式虽然有很多优势，但亦有很多问题，恐怕一时还难于独霸天下。直销与分销作为保健品营销的两大阵营，会成为两个轮子共同驱动保健品市场不断前行。