中国直销　还缺什么

近来，社会上一直有一个声音，那就是企业为它忙碌奔波、直销商对它望眼欲穿、世界也对它普遍关注的《直销法》，将于今年5月出台。这无疑给中国的直销业注入了一针兴奋剂，似乎在风风雨雨中走过了15年艰难历程的中国直销，从此将迎来一个光辉灿烂的明天。


　　自中国确定为直销立法以来，特别是从去年“厦门会议”以来，直销，在中国就一直是一个热门话题，倍受新闻媒体的广泛关注，一些企业也在明里暗里地进行着直销的准备或操作，似乎只要与直销沾上边，就会让企业起死回生，就会赚个盆满钵溢一样。所以，在2004年的时候，有人把它定为“中国直销元年”，2004年过去了，有关直销的法律没有如期出台，推迟到了2005年出台，于是，又有人把2005年定为了“中国直销元年”，到底是2004年为“中国直销元年”或是2005年是“中国直销元年”，本文不去作专门的探讨，那似乎除了为中国直销写编年史的时候有一点作用以外，并无多少实际意义，只是一些人，一些媒体作的自我炒作而已。但我们可以说，自2004年以来，中国的经济大潮中，涌动着一股直销的潮流，我们还可以说，没有任何一种营销模式能够像直销一样，引起过社会的广泛关注。


　　无论怎么说，中国要为直销立法了，直销，这一种在国外已经发展得相当成功和成熟的营销模式，在中国，也会有了法律的保障。我们不可否认，有关直销的法律出台后，直销在中国将会有一个大的发展，为了这大的发展，我们必须要对直销的现状有一个全面的认识。那么，从前传销时代，经过了开放、全面“禁传”、逐步放开，到现在的要为直销立法，中国直销到底走过了一条什么样的路呢？中国直销的现状到底如何呢？笔者以为，中国的直销还存在着一些缺陷，或者说存在着一些问题，这些问题如果得不到很好的解决，将会影响直销在我国的健康发展。


　　国家 缺少经验


　　我国开放直销领域，并不仅仅是为了兑现加入WTO协议中第310条款载明的“开放无固定地点分销领域”的承诺，这也是我国市场经济发展的必然，因为在市场经济中，一切都应该以市场为主，以市场说话，既然市场有了对这各营销模式的需求，那我们就不能去强行禁止它，因为那样就不符合市场经济发展的规律。


　　但是，由于我们国家的市场经济的发展历史只有这么短短的二十几年，在市场经济方面需要完善的地方还有很多，对于直销这种在国外发展了近半个世纪的营销模式，要研究和学习的方面还要很多，不可能在一个较短的时间内就能很好地掌握和运用它。就我们的管理部门而言，要指导和管理好直销这一特殊的行业，在经验上和发达国家相比还存在着较大的差距。


　　就我们的商务部和工商总局来讲，也和我们的其他政府部门一样，政府职能的转变也是近年来的事情。以前，我们的政府职能部门都是代表国家，行使的是管理职权，实行市场经济以后，我们的政府职能部门才从原来的管理职能转变到了服务上来，在一些地方，这种转变还不能跟上社会发展的需要。


　　直销的相关法律法规的推迟出台，也许正是政府基于这方面的考虑，因为我们要和世界接轨，我们所出台的法律就应该是一个完善的法律，就是能够给国内的、国外的企业同等国民待遇的法律，就不应该是一个在执行过程中会出现较多的问题，需要经常进行修改和完善的法律。


　　“一切外来的东西，我们都必须加以区分和鉴别，吸收其精华，排泄其糟粕，才对我们的身体有用。”直销也是一样，必须符合中国的实际情况，才会对我们的经济发展有用，会真正地给我们的企业，给我们的消费者带来实惠。而要管理好这一个行业，不只是靠我们的一些官员到国外去进行一些学习，进行一些考察就能够解决问题的。经过了开放、全面“禁传”、逐步放开，到现在的要为直销立法，立法过程中对法律条款所进行的多次修改，我们所走过的这条路，也正是我们在进行总结和探讨，在不断总结经验的一个过程。政府职能部门在这一行业管理经验的缺乏，是现在甚至在《直销法》出台以后一个较长时间内都会存在的问题。


　　行业 缺少研究


　　直销行业，在我国是一个陌生的行业，目前我们所存在的主要问题是对这一行业缺少研究，以至造成的这一行业学术话语权的缺失。


　　在本刊今年的第二期杂志《2005 中国直销潮》一文中，就曾提及过直销学术话语权的缺失的问题，目的是要引起我国理论界人士的重视，引起我国经济专家、学者们的重视。


　　中国社会科学院财贸所流通产业室主任宋则教授说：“在中国体制转轨背景下，研究直销的有关问题显得非常重要。但纵观我们的经济研究领域，对直销进行研究的专家学者是曲指可数，一个是宋则本人，一个是中国商业经济学会常务理事胡远江，再一个就是北京民商法研究会理事、北京大学法学院教授刘凯湘几个人的声音了。而我们的那么多领着国务院专家津贴的经济专家们呢，难道直销和他们的研究领域都完全不一样吗？这实在难以让人相信。”


　　一方面是没有几位真正的专家来进行研究，另一方面是我们在一些网站和媒体上看到很多被称为或自称为直销专家和导师的人物出现。什么资深直销研究专家、什么系统第一创始人、什么理论第一引进者等等站在了直销学术研究的舞台上。


　　我们不可否认，从传销进入中国开始，经过15年的发展，有以前从事传销的人士经过不断地探讨和学习，并对直销进行了深入的研究，从而成为了直销方面的专家。但我们同样不可否认，这之中的一些号称资深专家、创始人、引进者们，实际上是钻了现在直销理论研究人员缺乏的空子，给自己披上一件专家的外衣，在那里愚弄业界和百姓，以达到自己个人的某些目的。


　　近日，笔者在上海与《中国直销研究》的胡远江、《直销世界》的叶恒武、美国日晖国际控股集团日晖企业发展(上海)有限公司执行总裁尹联几人在谈到这一问题时，大家均对中国直销理论研究的现状感到担忧，对那些给自己披上一件专家的外衣，在那里愚弄业界和百姓，以达到自己个人目的的人感到愤慨。


　　我们期待着，在直销立法以后，直销的学术研究环境能够得到改变，能够有一些权威的、真正的经济专家对这一行业进行专门的研究，这样才有利于直销业在中国的健康发展。


　　企业 缺少人才


　　中国要为直销立法，要开放直销领域，虽然，直销的准入门槛较高，但是，我们的一些企业，甚至是一些中小企业也在积极地为进入这一行业做准备。


　　据悉，广州太阳神、天津泰达、大连珍奥、珠海天年等公司正在招兵买马，希望通过直销来摆脱传统营销模式的桎梏，摆脱目前行业性的信任危机，从而打造出脍炙人口的强势品牌。还有人士预计说，目前中国准备进入直销的企业有几千家，而其中的一些则是我们以前根本没有听说过的中小企业。


　　无论是大型企业或者是中小型企业，要进行直销经营，目前都无法走出管理人才缺乏这样一个瓶颈。虽然，通过十几年的发展，我国也有了李金元、张华这样的直销企业的掌门人，也出现了一些直销行业的职业经理人，他们积累了直销企业管理的特有经验，也为中国直销业的发展做出了自己的贡献，他们现在已经在一些大型的直销企业担任着重要的领导职务。但这样的人数太少，还不能适应立法后直销行业发展的需要。


　　我们的一些企业希望通过营销模式的传变，能够迅速改变企业的困境，能够在直销领域挖出一座金山，甚至有一些暴富的心理。他们认为，只要设计一套完整的奖金制度，能够有几个好的团队，就能给企业带来无尽的财源，就会让一个企业起死回生。但是，他们对直销行业又太过陌生，总想找一些人去进行咨讯、去参与企业的具体运作，这就给那些假专家们提供了可乘之机，给他们愚弄企业，为自己敛财提供了机会，这是非常危险的，这也许就将断送掉一个企业的前途和生命。 


　　直销商 缺少诚信


　　直销商，是直销企业与消费者之间的桥梁，在消费者眼里，直销商就代表着一个企业，他们是企业产品的销售终端，是他们将企业的产品直接推销给消费者。因此，在消费者看来，直销商的形象，就是企业的形象。


　　虽然，经过这么多年的发展，我们的一些直销商也认识到了自身素质的重要性，也在通过学习来不断提高自己的素质。培训体制，是直销的一个“精髓”。直销的培训课主要内容实际上不外是美容、保健知识、产品介绍、推销技巧、奖励机制几个方面，而其中最重要的就是宣扬人生奋斗，鼓舞人心的“励志”方面的内容。胡远江也说，很多涉入直销的企业来找他咨询时，都希望在人员管理上做得更好，这证明很多中小企业都开始有了这种意识。他说：“奖励机制只是直销实现激励的一个内容，对价值观和企业文化的建设也很重要。与国外企业相比，我们的从业人员在产品、管理流程的专业知识上掌握还有很大差距。”在去年的广州直销峰会上，盛仕铭公司也建议要对直销企业的管理层做系统的直销培训，让直销企业的管理层都成为直销方面专家。


　　但是，这都是在企业层面上的，而在直销商这个层面，我们显然还做得很不够，因为除了一些少数的高阶直销商外，我们的很多层次较低的直销商，特别是刚进入这一行业的直销商们，还是一个经济利益的驱动，他们还没有把自己和企业融为一体，不关心企业的声誉和形象，只注重推销自己的产品，以使自己的销售业绩尽快得到提升。因此，便缺少了诚信，这普遍在夸大产品的功效方面，似乎一个直销企业的产品就会让你的身体在各方面都得到改变。不管你是什么原因引起的身体不适，只要你服用了他销售的保健产品，就一定会好起来；不管你是什么样的面容，只要你用了他销售的护肤品，就一定会变得光亮和年轻起来。这在消费者中造成了很不好的影响，这种行为，也将影响到直销在我国的健康发展。


　　消费者 缺少信心


　　直销与非法传销的区别在于：直销是以向消费者销售优质的产品为目的，直销商获得的主要收益是直销公司拔出的销售佣金；非法传销则是以拉人头为主要目的，上线和非法传销公司都是以提取人头费为主要收入来源。


　　对于我国的消费者而言，绝大多数人还停留在到大公司的精品柜上购买化妆品，在大型超市或医药公司购买保健品的阶段，因为在他们看来，只有在这些地方购买的商品才会得到质量保证，一旦出现了什么质量问题，或者购买后感觉到不满意，也可以根据《中国人民共和国消费者权益保护法》去办理退货。在使用产品后出了问题也可以通过法院打官司，购物小票、发票都可以作为充分的证据，销售商场是搬不走的，这就是所谓“跑了和尚跑不了庙”。而在直销商那里购买的产品，有很多直销商是没有销售发票的，而且消费者和直销商一般是通过某种诸如同事、同学、朋友等有关联的人介绍认识，在直销商的热情推荐下购买的产品，这样一旦出了什么问题也碍于情面不好去退货，而即使放下面子去退货，由于有的直销商缺乏诚信，一是让你很难找到他，即使找到了，也很难给你退货。直销的产品往往价格较高，办理不了退货让消费者受的损失也比较大。


　　《直销法》及相关的法律出台后，对直销产品的销售及售后服务方面均应有比较明确的规定，这对于提高消费者对直销产品的信心会在有帮助，但由于我们的消费者已经养成了这样一种消费习惯，要改变也会有一个过程。