《环球》杂志：直销远非牌照那么简单

2005年12月1日，国务院颁布的《直销管理条例》正式实施后的一夜间，似乎所有中外直销企业都投入到2006年将发放的直销牌照的争夺之战中。牌照，让原本因为“传销”而敏感的直销再次面临合法化问题，直销，这一在全球广泛开展的销售形式，在中国的前途也突然再次变得扑朔迷离。

　　秀山   
 
　　当数十家企业启动牌照申请程序后，有媒体传出以牌照申请审核时间三个月计，最迅速和理想的牌照发放时间将在2006年3、4月份。

　　“但这仅仅是在理论上。商务部、工商总局不断对申牌细节给予细化、解释、传达与落实使得企业并不急于递交申请，”一位跨国直销公司的公关经理透露，该公司已计划递交申请，“准备工作虽早已就绪，但早交申请也没用，细节程序才刚刚清楚。”

　　行政高压背后

　　上世纪90年代初，雅芳小组一夜间在大学校园出现，我们第一次接触到这一以机会、选择、成功与事业为描述关键词的行业。

　　制度与文化是舶来的，但内容与形式未必不能被本土传承和变异。台湾的珠宝、海外的化妆品、国产的摇摆机和各种新鲜的理论、机制和培训，使得相当一部分人真实地相信他们把握住了上世纪最后一个暴富的机会，政府管理部门亦开始了他们艰难的政策抉择。

　　从政府部门1994到1997年间发布的条例规章的名称中就可寻到痕迹：制止多层次传销中的违法行为、停止发展多层次传销、批准41家企业开展多层次传销、发布《传销管理条例》……其核心的指导思想是沿用至今的16个字“允许存在、限制发展、严格监管、谨慎试点”。

　　但不得不承认，几经调整后所采用的通过区分单层、多层来根除金字塔欺诈的管理模式并没有取得预想的效果。

　　于是，“有限发展分单多”变成“好坏通杀一刀切”，1998年4月的一纸传销禁令使一些不法商人携财卷款全身而退，身后留下相当数量的自认为只是不够幸运的民众和一夜暴富思想的天然土壤：社会、企业和个人诚信的整体性缺失，没有或很少对创业风险进行评估的意识，稀缺的各类社会资源和不足的就业机会，再加上直销的日化产品门类在前品牌时代显示出来的特点——产品功效的同质过剩与广告渠道的低端竞争。

　　“禁传”八年，上述的诸多因素我们仍旧耳熟能详，非法传销也始终如影随形，并有愈演愈烈之势。自2004年2月政府宣布直销立法以来，“中国直销业”可谓躁动发展、暗流汹涌：转型企业偷步抢跑、境外企业暗度陈仓、边缘企业企图洗白、保健行业跃跃欲试、直销专家漫天飞舞、公关掮客上蹿下跳。

　　在这样一种背景下，相信在直销立法模式选择的PK台上，任何一群评委都会将票投给“从严起步、细节监管”的立法思维，主流舆论亦会是愈压愈严！而立法宗旨的重要性排序也一定是这样：打击非法传销泛滥、抑制灰色地带膨胀、规范外资企业发展、履行入世承诺……

　　企业顺势求变

　　在《打击传销条例》和《直销管理条例》条文和实施细则中我们发现，除了规定中国的直销立法只允许单层次的存在，还有不低的企业进入门槛、严格的信息披露制度、昂贵的保证金数额和细致的销售人员管理等规定，可以说这是一套将监管触角深入到企业经营细节中的管理机制。

　　直销业“带头大哥”安利对政策的适应一直为各方瞩目，它的一举一动似乎成为业界风向标。2005年9月2日《直销管理条例》发布一小时后，安利就通过三大门户网站发表“欢迎支持配合”的声明，5日董事长郑李锦芬面对全国50多家媒体表示：尽管多层被禁，但我们平静接受现实，积极调整适应新法。10月下旬，安利推出了全新的业务调整方案。

　　在几乎所有企业都具有不同程度多层经营特色的背景下，企业转型的目标和方式很明确：将多层级的销售队伍“单层化”和“扁平化”，将资深绩优营销人员“员工化”或“经销商化”。

　　由于没有了人员拓展带来的团队效应，又人为设置了奖金的上限比例，直销核心特色大为衰减的同时也使行业和企业的竞争力相对削弱。

　　至少一年之内，企业经营中因立法而带来的转型成本会大幅上升。政策环境的不确定性使雅芳(中国)在2005年二、三季度都出现15%~20%的大幅业绩下滑，而安利肯定也无法续写在华年销售20亿美元的神话！

　　从目前的各大企业表态中可以看出这样一个趋势：

　　安利凭借雄厚的利润积累和品牌价值夯实忠诚顾客基础，精简销售队伍，稳定销售骨干；

　　雅芳继续苦打政府公关牌，希望将政治得分转化成经济利益和市场效应，毕竟它还只有很少的推销员；

　　实力稍逊的如新、玫琳凯则会更加低调行事，因为除将现行的“员工推销员”和“美容顾问”模式进行到底，它们别无选择；

　　最为特别的是仙妮蕾德，它将采取专卖店和直销两种模式平行推进，可见对未来直销环境的前景大大留了一手；

　　而对于刚刚进入中国市场的欧瑞莲和康保莱等而言，能够拿到牌照混个脸熟，打下滩头阵地也就算大功一件！

　　至于很多中国企业也试图申请牌照，进入市场，结局如何，则很难预料。

　　边走边看

　　根据商务部规定，旧有的规范外资直销转型企业的各项文件将于2006年12月1日废止，换言之，安利、雅芳等十家转型企业在此之前必须拿到牌照。

　　牌照发放的快慢对于各企业的“人气”具有相当的作用，因为目前除去安利、雅芳、玫琳凯少数几家企业形成较为稳定的顾客群体外，许多中小企业的销售收入还需要建立在不断加入和退出系统的销售员自用体验、购货推销的循环。

　　可预见的一点：2006年中国直销企业将更多地投入到产品的品牌建设和企业的美誉度建设中去。正如郑李锦芬一贯强调的那样：我们卖的是产品而不是制度。而宣传产品的优质和提升企业的形象，无疑是聚拢人气的最佳手段。

　　牌照的发放并不意味着立法工作的终结，更不意味着中国的直销业会自动自觉地良性发展。毕竟在直销发展的四大支柱中，中国还只是阶段性地完成了第一项政府立法。行业协会监督、企业洁身自律和消费者自我保护依旧任重道远。

　　即使是在法规完备、市场成熟的国家和地区，也一样会周期性地出现轰动一时的金字塔欺诈事件，而在深入企业运营细节加以严格监管的努力背后又会出现多少上有政策、下有对策？在本土衍生变异的传销痼疾似乎根本不在乎立法的细则，因为它的实质就是欺诈，它可以借用直销的身体，当然也可以借用别的什么。

　　不管怎样，直销毕竟来了，传统流通渠道得到了有益补充，消费者面临着小众化定制、注重使用体验及人性化服务的日化产品的选择，而经过合法审批和注册的直销企业和直销员也可以堂堂正正地做生意。

　　高科技的发展改变着世界，更改变着我们的生活。安利直销在北美就呈现出以人员渠道与电子商务结合的复合形态，中国的直销业肯定也不会一成不变。有了一个基本的平台，我们就可以在游泳中学习游泳，在恋爱的受伤和感动中逐渐读懂爱情走向成熟。