直销行业开放在即三大悬疑考验政府决策
来源: 证券时报财经周刊
营销专家表示，欲进入直销行业的国内企业关键在于能够提供具有不可替代性的产品，才容易运用直销模式成功。
“我们现在就是等国家立法明确下达后，再依据立法内容对企业进行调整。”在9月10日的厦门立法会议后，国内很多直销企业负责人都表示目前处观望阶段，不敢有大动作。
由于中国直销行业存在难以管理、市场复杂的现状，决定了本次立法仍面临诸多问题。怎样区分直销与其他非法直销形式？怎样将国际惯例与中国国情结合？怎样确立直销企业的进入资质？如何协调内资外资的关系？这些问题都将考验政府的智慧。
未到开放时机？
“目前对直销行业加强管理是必要的，但直销行业并没到开放时机。”中国营销学会副秘书长胡远江称，胡是研究直销行业的专家。
2001年中国加入WTO时，政府作出了三年后对“无固定地点的批发或零售服务”开放、以及要制定出关于“无固定地点销售法规”的承诺，这迫使了中国政府必须在2005年到来之前开放直销行业，制定出直销立法。
“其实政府陷入两难中，既担心直销行业开放后出现1998年以前的现象，又必须在承诺时间到来时开放直销行业。”商务部WTO研究专家于维香道。于所指的1998年以前的现象即是传销的屡禁不绝。
如果不考虑WTO承诺，单从市场角度来看，专家表示，只有在当年引发中国关闭直销大门的原因得到了解决或者是有解决办法下，中国的直销行业才可以开放。而导致中国直销业一度关闭的原因是：直销行业管理滞后；国人暴富心理；直销企业不遵守规则。
一些直销行业律师以及专家认为，尽管政府在这5年时间里，对非法传销采取了严厉的打击，但由于非法传销的惊人回报率，使得很多追求暴富的民众依然加入此行列，各种非法传销屡禁不止。此次直销立法出台，即使能够规范行业，但民众追求暴富的心理法律能够约束得了吗？
开放后，在直销获得国家认可之下，若政府的监管跟不上，不但非法的直销企业趁虚而入，而且正规的直销企业也可能钻管理的空档，这将会使得民众更加失去是非判断。
据熟知此次会议内容的消息人士说，此次会议上，商务部外资司副司长邓湛也明确提到了中国现阶段开放直销行业的时机并不成熟。
也许正因为充分预估到了直销业开放的风险，此次厦门直销“立法会”上，对直销企业设置了较高的准入门槛。例如，注册资本金1000万美元；外资企业必须在海外有3年以上直销从业管理经验，且是世界直销联盟组织成员；企业须交纳保证金2000-3000万元人民币等内容。
“进入门槛高是为了控制进入中国市场的直销企业数量，而且这些能够达到要求的都是具有实力的大企业，这样做政府减低了操作风险，有利于市场监管。”胡远江分析道。
“在两个办法一个条例下，如果市场做的好，政府就有可能降低门槛，扩大市场，让更多企业进入直销行业。”胡远江道。而据消息人士称，商务部副部长马秀红在此次会议上也表明，法规的基调是“逐步开放，建立具有中国特色的直销体系”。
非法传销会否变身
“直销立法体系中将不会再有非法传销一词出现。”熟知此次法规内容的胡远江说。
参加此次会议的某位直销行业人士证实了胡远江这一说法，据该人士介绍，此次厦门“立法会”讨论了组成我国直销立法体系的三部法规：《直销企业管理办法》、《反金字塔欺诈条例》、《推销员培训管理办法》。在《反金字塔条例》中指出了之前称为“老鼠会”的非法传销今后将变更为“金字塔欺诈”；对于某些企业并不是“金字塔欺诈”、而是违反了直销法规的行为，将称为“非法直销”。
事实上，按照国际惯例，传销就是直销。但由于直销行业存在着“单层次”和“多层次”的区别，许多国家和地区习惯上又把“单层次直销”称为“直销”，而将“多层次直销”则称为“传销”。此次会议上指出了今后中国的直销行业将只存在三个概念：直销、非法直销、金字塔欺诈。取消了传销概念，这是否意味着1998年对传销定义为非法之后，政府此次对传销的重新接纳？据参与了直销立法的商务部外资司官员透露，政府目前还在对这些概念进行研究，现在回答为时过早。
此次法规中并没有明确限定不可进行多层次直销，而金字塔欺诈的一个显著特征是：经营者需要大量发展下线以收取入门费用来获取利润。这让采访中许多人疑惑如何正确区分金字塔欺诈与多层次直销。
“店铺和雇员相结合的直销模式，再加上适度的薪酬额度，将成为政府遏制金字塔欺诈的重要砝码。”专家称。而此次会议上也明确提出了，直销企业必须采用“店铺＋销售人员”的直销模式；直销企业必须投资建厂，生产产品销售；产品必须价格合理。
对于“非法直销”，此次会议中做出了解释：凡是从事符合本规定规范的直销经营都是合法并被允许的。除本规定规范和许可之外的其他一切直销经营均是非法的，将根据本规定视情节轻重受到相应处罚及制裁。
如何做到内外一致
“涉及到WTO中‘国民待遇’条款，即使进入直销行业的门槛过高，内资企业实力不足，也必须得遵从同一标准。”商务部WTO研究专家于维香说。
按照WTO体制下的“国民待遇原则”：国家在制订有关政策的时候，对外国公司或进口产品不能采取歧视，因此，尽管此次会议上给出的是针对外资的准入门槛，但是内资直销企业也必将遵守同一标准。
“单单1000万美元的准入资金门槛，国内没有几家能达到要求。”天津益生生物工程有限公司总经理王秀元说，“我们是上市公司，资金倒不愁。”做保健品直销的益生公司，其母公司为天津泰达生物医学工程股份有限公司，是目前国内唯一在香港和德国柏林两地上市的唯一的生物工程企业。
像益生这样有资金实力的直销企业，在国内又能有几家呢？
“按照进入门槛，将会造成直销业开放后，进入的外资企业多，内资企业少，中小企业进入就更加困难了。”王秀元道。
“中小企业可以通过联盟、组合、依附大公司下来介入直销行业。”胡远江表示，目前，中小企业所能做的是等待和实力积累。
“内外一致，公平竞争，共同发展”，这是会议中商务部副部长马秀红给出的承诺，专家认为此承诺除了表明内外资将同时面对直销行业开放外，还表明了政府对内外资企业将给予同样的竞争环境。
“只要政府给予我们公平、公正、公开的竞争环境，我们就有信心占据市场份额。” 采访中，多家国内直销企业表示，即使“门槛”不降，没有优惠政策，内资企业也“不会轻言放弃”。
“与传统企业营销相比，尽管直销具有帮助企业快速建立营销渠道、节省巨额广告投入、避免三角债务等诸多优势，但直销模式赖以生存的基础在于其产品，而非运营模式。”营销专家表示，欲进入直销行业的国内企业关键在于能够提供具有不可替代性的产品，才容易运用直销模式成功。
“国内的直销企业可以关注于保健产品。”胡远江给出方向。
对欲从事直销的企业来说，一个好消息是，国际著名的摩根财团8月份来华期间，专门咨询调查了直销企业在中国发展现状，期望能够在中国直销立法出台、行业开放后对中国国内的直销企业予资金支持，重点针对保健品行业。（陈霞）
