直销业政策目标和企业行为的内在矛盾与平衡点

http://finance.sina.com.cn 2004年03月26日 08:04 经济参考报

    直销立法是近一段时间中国财经界的热门话题，商务部和国家工商行政管理总局正在共同草拟制订的《外商投资直销公司暂行规定》吸引了传媒的广泛关注，市场参与者们正在为立法的具体条款热烈争议。在一个现实的市场中，无论是政府还是企业，其目标都不可能是单一的，必然是多元的，而多元目标之间就有可能发生冲突。因此政府和企业时时需要在多元目标之间加以权衡，这种权衡有时近乎“走钢丝”。在围绕拟议中的《外商投资直销公司暂行规定》条款而发生的争议背后，我们可以看到目前直销业态的多元政策目标和企业行为中存在三对内在矛盾，直销立法和企业行为应当在其中求得适当的平衡点。

　　第一对矛盾是鼓励竞争与规范市场秩序之间的矛盾。根据有关报道，为了避免直销再次滑入非法传销的泥潭，监管部门有意在直销立法中对直销企业设置较高的市场准入规模门槛。无疑，在监管者与被监管者之间的“猫鼠游戏”中，为数寥寥的大企业比不可胜数的小企业更容易监督，“打一枪换一个地方”的小企业比在公众众目睽睽之下无从隐匿的大企业有着更强烈的违规冲动。因此，设置较高的市场准入规模门槛确实是一个能够在短期内达到整顿市场秩序目的的手段。问题是，较高的市场准入门槛又容易制造寡头垄断的局面，而一个缺少竞争的环境既非消费者所乐见，亦绝非行业发展之福音。

　　第二对矛盾是保护内资企业利益与规范市场秩序之间的矛盾。维护民族资本利益是主权国家政府义不容辞的责任。尽管中国谈判代表在入世谈判中顶住了美方的压力，为中国直销市场争取了3年的缓冲期，但当前中国直销业的现实情况依然是外资企业的资本、管理实力远远超越内资企业，在直销业态中，似乎还没有诞生其它商业业态中那样能够“叫板”跨国巨头的内资企业。在这种情况下，为了规范市场秩序而设置较高的市场准入门槛，必然与保护内资企业利益的目标发生冲突。

　　第三对矛盾是直销公司遏制推销员违规行为与消费者利益之间的矛盾。消费者与销售者之间永远存在信息不对称，销售者对其所销售商品的真实价值了解多于消费者，而直销业态的特点导致其信息不对称问题天然比其它商业业态更加严重，这更容易诱发推销员违规加价、牟取非份利益的内在冲动。为了防止这种行为，直销公司必须双管齐下，一手是加强监督，但监督的成本很高；另一手类似“高薪养廉”，就是提高直销员的业绩提成回报，从而提高他违规的机会成本。但过高的业绩提成回报又会损害直销业态的立身之本——低流通成本。毕竟，直销业态能够发展起来，靠的就是最大程度削减流通环节，降低消费者的成本。在这一对矛盾中如何求得平衡属于企业行为，但法规应当可以诱导、推动企业走向平衡点，至少不能刺激企业背离这个平衡点。

　　上述三对矛盾中任何一方都不可偏废，中国传统的“中庸之道”智慧在这里大有用武之地。站到一个更高的视角上，我们可以看到，直销之所以在西方国家能够正常发展，到了中国却“一放就乱”，屡屡滑进金字塔式传销的陷阱，归根结底是当前中国社会环境的特点所致。海内外直销业者普遍认为，中国这个“关系社会”是直销业发展的沃土，安利、玫琳凯等外资直销企业的成功似乎为这种观点提供了佐证：安利（中国）1992年进入中国大陆市场，2003年在中国大陆销售额就达到了10亿美元；1998年才进入中国市场的玫琳凯从2001年就开始赢利，目前已经占有中国化妆品市场7％至8％的市场份额。然而，任何社会的“关系”都要受到这个社会分化和变迁潮流的冲击，其牢固程度相应也要发生改变。当前的西方国家市场相对成熟、稳定，因此直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。这既意味着至少在未来可预见的时期内，我国的直销立法者要比他们的西方同行更频繁地面临更深刻的政策目标冲突，因而应当具备更高的“走钢丝”技巧；也意味着中国直销立法者必须比他们的西方同行更强调规范、监督。各类市场参与者们都希望立法能够更有利于自己，这种心理完全可以理解，但在市场规则的确立过程中，协商胜于争吵，相互理解胜于彼此抱怨。

　　                                   （作者为商务部博士后研究员） 作 者：梅新育