如何创建“纳米式”管道网络营销体系

作  者  衍 通

    纵观国内医药保健品市场，真可谓硝烟滚滚，商战此起彼复。昨日的买二赠一，今日还萦绕于脑海之中，抹灭不去。晨练出门,若是忽然脚下多了一张彩纸什么的,便又想起以往做终端市场的业务人员,他们半夜三更爬楼挨家挨户夹送宣传单的往事,那才叫历历在目呢!十多年的市场经验告诉我们,广告媒体如今已教会消费者很多很多了,钙是什么,锌又是怎么一回事,维生素都有什么好处,什么是脑白金,什么是脑黄金等等。中国的老百姓在免费的健康传播中慢慢成长起来了。亦喜亦忧,喜之,企业在硝烟迷漫中赚了许多所谓“人有多大胆,地有多大产”的大把现钞；忧之，企业几年的摸爬滚打,浅析的赚钱经验是有了,但再想要找回昔日每天硕果累累的现钞回款,却荡然无存了(或者企业在战火纷飞中早已灰飞烟灭)。至使现阶段无利润经营和负债经营比比皆是。怎会形成如此局面呢？难道市场的需求量在减少吗？答案是：NO。当今市场，非昔日可比，从市场消费群体分析中得到结果，消费者在蒙受十多年广告媒体的直接熏陶下,已由积极的消费心态向理智型(或消极对待型)的消费心理状态转化,也就是说消费者自信心受到了重创;再从医药保健行业分析中可以看到,医药保健行业显然已从原始的药店过渡到了医药保健行业的初期市场规模,但医药保健行业在经营中阻碍消费和诱导消费的弊端现象还是存在的,非健康性的经营理念仍在市场中运行,顾问公司提交的重叠解析报告、CI指导还在蔓延,所以说医药保健行业的初始期向发展期过渡就更加让业内人士拭目以待了。
    国内医药保健品市场八十年代初期以来最早使用的销售方式,和其它产品的销售方式一样较陈旧,无怪乎这样两种。第一种是前店后厂式,这是一些规模较小,企业形象力度不大,当地生产当地消费的乡办或民营小企业,厂子在后院生产,前院档口进行小规模销售。第二种是三级批发制,这是一些规模较大,企业运作力度也很大,自身不会也不懂如何进行品牌管理的国企和一些较大的集体企业。货品经各地省医药公司(或药材公司等)分货给各市医药公司(或药材公司),再由市医药公司分配给其各附属县、镇医药部门。到了九十年代中期,情况就发生了一些变化，国企药厂实施市场运作革新，一大批厂方业务员包片包区域形成市场区域销售网点，厂方统一管理的局面，而大型民营企业则实施区域代理制，形成省、市遂级独立区域市场网络，巨额广告费用的投入，给企业炸开了一个又一个陌生市场，时至九十年代末期，生产企业（或国内总代理）直接运作终端市场，营业员给扣点，异地带来（或当地雇佣人员）的促销员漫天发传单，电视、报纸天天见广告，什么义演、义诊、坐堂医，包罗万象，各有千秋。在这期间传销、直销也都粉末登场，什么美式倍增、马来西亚上移。在这一段时间当中，出现了三株神话，巨人的深思，哈磁现象等系列优秀的经典传奇，叫我们不能忘怀。企业在赢利的同时，也极大的刺伤了消费者的购买热情，一直持续到21世纪初期，营销方式的变化促成了企业现有市场网络的形成。如今，当时钟的脚步刚刚迈进二千年时，所谓的连锁加盟、独家区域代理正在悄悄地进入市场网络，似在脱离原有模式，而又脱不掉；又似在探索新的营销理念，却还未能找到，在厂家与经销商之间的交替思维中游来荡去。此时，传销的翻版又跳了出来，以终端访问式直敲消费市场大门。前者是你加盟，你代理，我发货，能否销出去那就看你经销商的了，承诺的央视媒体黄金时段广告打与不打那就看兜里的现钞还够不够了，后者呢？所谓终端访问无怪乎，一个局长找二个处长，一个处长找二个科长，一个科长找二个科员式的终端销售形式。你想一想，如此的营销模式，如此的消费理念，消费者的自信心大大的打了折扣，能不痛心吗？难道中国的消费者就一定要是医学专家、心理学家、打假专家吗？才能分辨谁是真的、好的；谁是假的、坏的。那么有谁还愿意做你企业产品的忠诚消费者呢？也就是说，在现阶段中国国情的市场，你的企业要具备以下两个方面：第一方面是前期条件，企业一定要拥有自己的识别系统，识别的完善系统是你进入市场的入门证，企业一进入市场就得让人家感觉到是张三的企业而不是李四的企业，企业的标志、样板代理店的档口、员工的行为、语言业务流程、产品的包装、规格、批号即所做的企业VI方面的设计是否具有一定行业的科技含量，及产品的卖点是否具有合理性和完善性。再则，企业在产品没有正式生产前一定要做好本行业的市场调研，不能急于投产。例如：象东北有一家保健品企业找到我，让我帮助他们进行国内市场运作。我一看批号，吓了一大跳，批号还是省级卫监健字号那种特殊营养食品的批复，规格设计也不是很好，是老式十支口服液型的包装，零售价格是128元一盒，每天服用二支。从其规格中可以看出，消费者每天需要25.6元的消费能力，这样的话产品怎么能够卖的出去啊！再说产品批号也得改进，你想进入市场就是具有符合市场的硬件条件，否则市场怎么能接受呢？第二方面是后期条件：企业通过前期大量的市场调研，产品卖点基本上确定下来以后，首先要设计营销管道的类别，明确目标消费人群，便于销售工作运作通畅；而且，企业在招商前，人力资源部门要充分地进行市场业务代表的业务培训及外延知识的教程指导，为企业今后向学习型组织转化做准备，企业在一这方面总是不愿意多花钱，总是认为，等企业赚到钱在投入人力资源培训也为时不晚。企业的主管领导者错了，因为企业的发展是综合性同步进行的，哪一个部门下滑或停止不前都会导致企业的良性运转出现困难。再则，企业的主要工作就是设计合理的招商方案并给予实施。
    当前，国内医保行业在市场运作实施的战略处各行业之首，象保险、房地产、美容等行业，哪一个不在效仿医保这一行业的市场运作策略和措施呢？可现如今的医保行业在运作方式与方法已走到了一个颠峰之中，就象一个人登上了顶峰，他向四面走去都是下坡，若不愿下坡，就只好冻僵在顶峰上。所以，如果没有新的理念，新的模式，新的思维是很难在市场中生存的。
那么，什么样式的营销方式才能适应现阶段中国的医药保健消费市场呢？在什么状态下，你才能保证你自己不出局，而和大家在一起共同对市场占有率进行洗牌呢？我要说，创建你自己的整合营销管道网络是企业最根本的法则。首先在这里要说明的是，其一、管道营销在主导思想上必须是健康的。何谓健康呢？即企业营销管理平台向区域代理商及消费群体所传输的信息能量源对区域代理商而言是可行的，对消费群体而言是可产生互动性参与的。企业营销管理平台在对待区域代理商应做到招商合作的真实可靠性、业务指导及相关人力资源培训的综合全面性。区域代理商（或加盟商）在对待消费群体应做到市场拓展方案的全面贯彻与实施、并努力完善健康教育的谱及和推广工作；其二、企业营销管理平台在对待区域代理商在管道网络营销的策略上又必须是安全的，怎样的安全呢？即企业营销管理平台向区域代理商及消费群体所传输的信息能量源对区域代理商而言是零风险的合作，对消费群体而言是全方位的与产品接触，实施恋情消费，也就是不爱上产品，不允许购买的消费理念，即会员消费模式。企业营销管理平台在对待区域代理商应做到市场拓展方案的实践科学性、区域仓库货品按揭式风险支持、公司CI工作室对品牌形成的整合实施、售后服务机构费用定期拨划、区域产品市场扣点及媒体费用扣点的兑现。区域代理商（或加盟商）在对待消费群体应做到保证亚健康会员俱乐部的建立、会员俱乐部各项服务设施的健全、会员理智性消费的保障。
    在这里举例说明深奥京蓬生物科技发展有限公司实施的规划方案。深奥京蓬生物科技发展有限公司当时做的是五年发展计划，第一年：调研国内市场动态，接触各类媒体，完成产品与市场的衔接工作。打开国内具有代表性的3-5个省级区域市场，建立公司独资的品牌健康会馆。第三年：全力投入国内区域市场的招商工作，形成完善的加盟连锁网络。联合行业内的生产型企业，全力打造健康、安全的管道体系，为把中国有机营养食品的结晶打入国际市场做前期准备工作。第五年：培育国内市场的稳定发展及复制社区健康服务窗口，形成纳米式的管道网络核爆炸反应体系，且建立健全亚健康咨询服务机构及庞大的电子商务网络----超市物流配送系统，联合国际市场，同时实施的《纳米式管道网络体系》的运作。何为纳米式呢？纳米是世界最小的长度单位，纳米技术是当代最先进的技术之一。这里的纳米式管道网络营销所体现的义是：采用国际最先进的渠道营销管理方式，追求生产方与经营方利润的最大化，把握销售市场与消费群体的动态平衡点，运用ASA健康管理有效激活消费终端，形成管道消费联通网络产生群体互动效应。精密编织市场营销管道网络体系，用最高的效率创造财富价值。所以被命名为纳米式管道网络营销体系。其指导思想是绿色新理念，健康信息能源；安全无风险，管道网络通联；连锁加互动，纳米模式展现；理智性消费，会员参与申办。营销管道的整合策略是统一品牌、统一形象、统一理念、统一会馆、统一经营、统一拓展、统一价格、统一培训、统一政策、统一申办。同时进行深奥京蓬生物科技发展有限公司整体市场管道网络动态分析，主要进行的市场调研包括以下几个部分：1、本行业调研2、同类产品调研3、与消费者渠道调研4、市场需求量调研。通过市场调研最终对产品卖点进行从新定位，从产品诉求到产品功能定位，直至产生消费群体。网络中的管道设定最重要的是这样三个部分：1、企业经营机制探索2、产品各项素质达标3、健康安全的营销管道建设（其中VI设计部分包括企业理念识别设计，产品包装及终端用品设计，各种类广告媒体版面设计）。当消费人群确定之后，为产品寻找目标市场，其招商工作分三步进行：第一，信息招商法则：通过媒体（报刊和互联网）进行软性文章来连接市场信息渠道。第二，管道招商法则：通过媒体（报刊和互联网）进行硬性广告来连接市场信息渠道。第三，核心招商法则：通过行业展览会进行研讨会（说明产品和招商）连接市场信息渠道。公司与代理商具体合作步骤须制定代理商行为细则和公司行为细则，同时制定加盟体系条约：加盟馆的经营理念说明，加盟馆的模式要求 ，加盟馆的经营项目设定，加盟馆的业绩考核标准（由于牵涉到深奥京蓬公司企业机密，在这里不做详细说明）。在公司与代理商确定双方关系签定代理合同后，公司将派出区域业务主管进驻代理商处进行为期两周的业务指导及培训，培训内容包括：《健康会馆的经营理念》、《会员增集的方法》、《会场服务规则》、《会员管理办法》、《售后定向跟踪系统说明》。培训结束后，代理商即可进行为期三个月的试运营，并提出健康会馆在业务拓展期间出现的障碍及需要公司给予的支持。同时公司将派出在国内市场流动的讲师团体前往各代理商处实施对区域市场全方位的培育与指导，此时健康会馆正式开业。指导内容包括：《人力资源的素质教育》、《管道网络模拟》、《亚健康论坛》、《走进绿色健康》。在每一年的经营当中公司对代理商实施一定的奖励政策，包括销售积差利润分配 、健康会馆管理经费分配 、年终奖评分配三大块，销售积差利润指的是健康会馆内对业务人员的等级奖励，健康会馆管理经费指的是月度和季度代理价后的扣点，年终奖评指的是一年当中总体销售业绩奖评。通过一年时间运作发现优秀的代理商为其提供产品库存，设立公司在当地的办事机构，在公司与代理商之间建立合理的库存转移，实现双方资金的最大利用率。总的来讲，《纳米式管道网络营销体系》更注重的是建设人流支持、物流保障 、信息流传送，它是生产型企业开拓市场和维护市场的根本，是医药保健行业建立绿色健康平台的有力保证。
    提倡理智消费、健康传输、安全经营，是消费者期盼的愿望，是经营者思维转化的需求，是众多企业立足市场发展的根本，是企划人沉思后的呐喊。展望中国加入WTO之后的美好前景，现阶段的中国医保消费市场已完全进入了国际市场一体化领域，如何把握商机，占领市场，如何提升企业全员的整体素质，如何使我们的国内企业与国际接轨……这一切给我们的又将是一个严峻的考验。创建适合本企业的整合营销模式，是企业立足国内国际市场的基点。今天，我们愿以传播绿色健康为导向，与业内人士一道为市场整合营销构建新思维、新渠道、新领域，扮着靓丽风采向二十一世纪的大市场进军！