百年品牌的突围之路 (1)

关键字：百年品牌 突围

百年品牌的突围之路

文 宋健                          

前言：

成功属于过去

      百年品牌企业在中国又称为百年老字号，他们之所以能生存下来，靠的是口碑与诚信，这种得天独厚的优势是新品牌所无法比拟的。

      但是，随着中国市场经济的不断开放，许多曾经风光无限的百年老字号渐渐隐匿于市场经济舞台的幕后，而一些不具备“中华老字号”资格的企业，又在滥用着老字号牌子，影响了老字号的声誉，造成市场竞争的无序及消费者的品牌混淆。市场格局的重新划分，让许多老字号陷入了被动接招的局面，只能勉强维持，有的老字号甚至在不经意间就已经灰飞烟灭，只存留在老一辈人的记忆当中。

      然而，在老字号洗牌的背后，却有一些不“安分”的企业，宁可在爆发中死亡，也不愿在沉默中等待。他们尝试采取新的战略战术，引进先进的经营理念，充分利用老字号这个百年品牌作为后盾，通过实施产品多元化、品牌战略、产业战略、调整销售渠道等进行二次革命，希望借此突出重围，再现当年雄风。

      当我们仔细思索这些百年老字号的突围方向时，突然发现，所谓的百年品牌、老字号都是一个虚实结合的矛盾体。虚的是一种商业理想，家族式企业管理，历史遗留又亟待突破的经营理念；实则是从品牌的实际出发，保持产品质量，保持消费者的口碑。老字号因为历史传承下来的经营理念，特别强调质量、口碑，因此他们抱着远大的理想来做实业，他们远大的理想在当时的环境中是适合的，但是在面对百年后的市场经济时却已经落伍。虽然他们都在不断地调整自己，但是因为承袭着百年老字号招牌的传统文化，终究无法跳出传承了百年的思维模式。种种原因，让百年老字号在品牌战略上纷纷患上“近视症”。

      所以在百年老字号长久不衰的表象下，其实隐含着重重危机。当这些老字号觉悟后开始突围时，有的发展迅速，有的则在铤而走险，更有的在原地踏步，希望摆脱成功经验造成的束缚。

      毕竟，成功属于过去，如何突破？我们拭目以待。

龙泉宝剑：未曾终结的江湖梦

      春秋战国时期，著名铸剑师欧冶子、干将两人奉楚王之命铸剑，为了寻找铸剑圣地，遍访江南名川，当游历在龙泉地界时，发现此地曲径幽静，是铸剑胜地，于是便取出铁英三枚，铸成“龙渊”、“泰阿”、“工布”三柄剑。这三柄剑不但锋利无比，而且剑身纹饰也非常美观，楚王大悦，异常欣赏“龙渊”剑。唐朝初期，唐人为了避讳唐高祖李渊的名讳，特将龙渊剑更名为龙泉剑。从此，龙泉宝剑名扬天下。

      如今，随着中国市场经济化程度的提高，人们的思想发生了巨大的变化，许多人认为在经济大潮的冲击下，高雅艺术已经寸步难行，舞剑早已经不是大众文化生活的一部分。在这种时代形势下，龙泉宝剑遭遇着市场寒冬。与此同时，市场上一些不法商贩趁机投机取巧，利用了龙泉宝剑的品牌知名度，在市场销售假货，大大地影响了龙泉宝剑的品牌美誉度。在这两记重拳的打击下，龙泉宝剑品牌的表面渐渐蒙灰，曾经的市场领先优势正在渐渐失去。

最危险的时刻

      龙泉宝剑历史悠久，延续千年后依然在兵器行业中占据首要地位。但是真正将龙泉宝剑发扬光大的，却是清朝光绪年间的沈延泉。

      1882年，铁匠高手沈延泉在龙泉县开设了“沈广隆剑铺”。沈广隆剑铺成立时，正值乱世，在国家与个人的双重需求下，本应竞争激烈的市场，被时事的大局给冲淡，将竞争化作无形。这个环境给沈广隆剑铺提供了一个很好的生存契机，因为那是一个物资短缺的时代，只要产品的质量好，就不愁销路，所以沈广隆剑铺在行业中慢慢地站稳脚跟。

      1914年秋，龙泉县为了推广城市品牌和城市形象，决定将历史最为悠久的龙泉宝剑定为主打产品，特举办了一次剑业精英大比武，企图用这个活动将龙泉宝剑的品牌推向世界。在这次比武中，沈广隆剑铺铸造的剑以一剑洞穿三枚铜板，并将别家参赛之剑斩为二截而夺得“剑魁”。沈广隆剑铺铸造的龙泉宝剑一举成名，从此一发而不可收拾，先后获得过诸多的国际大奖，其品牌享誉世界。

      1942年，龙泉宝剑经历了一个不堪回首的噩梦。是年，日寇入侵龙泉，并对县城进行了高空轰炸。作为龙泉的典型标志，龙泉宝剑也未能幸免，各个铸剑铺都遭遇了战火的焚烧，龙泉宝剑受毁灭性的打击。经此一劫，龙泉宝剑业走向萧条。

      这场劫难具有历史性的意义，一方面它烧毁了龙泉宝剑的店铺，阻扰了龙泉宝剑的历史发展和技术演变，另一方面正是这场劫难成为了激发龙泉宝剑要创新的铿锵音符。

      偶然中存在必然，就在外界为龙泉宝剑感到惋惜的时候，沈延泉之子沈焕周继业，他不但致力研究宝剑传统工艺，而且不断地尝试革新创造，形成了自己的风格。沈焕周在原有的基础上，首创了养光工艺，使宝剑发出自然青寒之光，并将剑身造型变为“菖蒲叶”状，这样既别致又适合使用者舞剑，剑面圆形七星改为五角形，并新创“龙凤吉祥”、“八仙云游”、“钟馗神剌”等图纹，从而使宝剑整套铸制技术显著提升。这些创新是宝剑技术史上的重大突破。

      在铸剑上，沈焕周不但选材严谨，而且严把质量关，对剑身造型和饰纹加以美化，做到以质取胜、以品种求发展。在这样的坚持下，龙泉宝剑终于等到了第二春的姗姗而来。

“李鬼”打败了“李逵”

      1975年龙泉宝剑厂建立之后，对古老的铸剑技术进行了深入挖掘和整理，使龙泉宝剑焕发出了新的生命力，并多次获得世界级大奖，成为中国冷兵器的一个典型代表。与此同时，龙泉宝剑还被作为国礼赠送外国首脑，令其声名远播。那时候的龙泉宝剑是身份的象征。在这种潜在需求的刺激下，许多人看好龙泉宝剑良好的市场前景，纷纷开工厂、开商店，生产经营龙泉宝剑。此举不但让龙泉市成为了“剑城”，而且极大程度上提高了龙泉市的经济发展。

      改革开放以后，随着国民经济的增长，龙泉宝剑也开始走进寻常百姓家。当时，龙泉市有各种龙泉宝剑经营厂商四五十家，形成了以国有企业为主体，个体私营、家庭作坊式经营为补充的多元化格局，可谓刀光剑影，煞是壮观。

      在这样的情况下，龙泉宝剑在繁荣的市场中也暴露了很多的问题。由于龙泉宝剑具有千年历史，在国内外都享有盛誉，其市场定位在中高端，普通人根本没有经济能力来承受它的价格，因此低端市场是龙泉宝剑行业发展的一个盲区。正是因为这个盲区，给很多不法商贩提供了发财的契机，于是市场上出现了诸多的伪劣品、模仿品，从此假货充斥市场。

      龙泉宝剑是老字号，消费者对拥有龙泉宝剑就是代表着身份和地位的象征极为敏感，就像现在的平民看待高尔夫球运动一样，认为那是一种贵族标志。由于假货的价格低廉，加上部分消费者贪慕虚荣，以低价位满足了一些寻常百姓对这个品牌的购买欲望。同时，这对龙泉宝剑这个传统的高端品牌产生了很大的冲击，导致了销售量下滑。

      在这次“李鬼”与“李逵”的较量中，“李逵”成为败者。原因是假冒宝剑的出现，带来了一系列的问题。许多厂家为争得一定市场份额，纷纷以低价位进行竞争。宝剑的价格一旦下降，再提上去几乎是不可能了。在原材料价格没有多少回旋余地的情况下，生产厂家只能以牺牲质量为代价，粗制滥造，严重伤害了品牌的形象。而且让这个行业杂乱无章，没有统一技术标准，没有统一标志，大量外地宝剑以次充好、冒名顶替、鱼龙混杂、价格混乱，传统的制作方式无法适应市场化浪潮，生产规模逐步萎缩。加上各个生产企业的管理滞后、孤芳自赏、固步自封等因素的存在，让龙泉宝剑受到了市场法则的严厉惩罚，慢慢地开始萎缩，甚至面临着消亡的危机。