百年品牌的突围之路 (4)

关键字：百年品牌 突围

4300万市值差点一文不值

      2003年，对于存续了近百年的西泠印社来说是一个生死分界线。西泠印社毕竟是一个文化单位，里面的员工通常以文人自居。当时的中国，经济概念已经深入人心，市场竞争已呈现出白热化状态，西泠印社的品牌在市场价值观的冲击下，终因曲高和寡而变得脆弱不堪。

      随着时间的推移，西泠印社的效益越来越差，尤其是制度上的缺失更是让西泠印社成为了一个混日子的地方。首先是原社长沙孟海先生故世后，西泠印社社团一直没有领军的人物，比如西泠印社出版社的负责人不是法人，没有财务权和人事权，导致员工工作缺乏积极性，出版社每年只靠编七八本书和编几种挂历艰难地维持着。在这样的生存困境下，西泠印社出版社铤而走险违反国家新闻出版署的规定，以靠卖书号过日子，选题没有报批就提前出版，结果换来的是停业整顿。其次是在文物保护上，西泠印社有2万多件文物，因为没有经费来保护和修复，所以价值连城的字画都已经发霉散落在地上，珍贵的印章也如同石头一般四处可见。因为经费困难，有时候连照明用100瓦灯泡还是40瓦灯泡的问题都要与领导协商。

      于是，有特长的人才眼睁睁地看着曾经辉煌一时的西泠印社走向衰亡而无力挽回，为了个人的生存，他们在无奈之余先后离职。

      过去的西泠印社在淡泊宁静中形成自己的品牌，在“第二届中华老字号品牌价值百强榜总榜单”上，西泠印社以0.43亿品牌市值榜上有名。后来，西泠印社这块百年历史的金字招牌，居然变得暗淡无光，几近分文不值。

      原本被国内外专家推崇备至的西泠印社，活动越来越少，影响力、辐射力、凝聚力越来越差，社团内部更是人心涣散，经济也到了崩溃的边缘，变成了一个“魔窟”——大家都争先恐后想逃离的地方，此时的西泠印社已经成为了一个破落户的代名词。

 

网络渠道与救世主

 

      西泠印社的种种危机惊动了浙江省的高层领导，并给杭州市政府领导下达指示：一定保住这个文化品牌，西泠印社一定要改革，一定要洗“心”革“面”。

      杭州市政府领导意识到西泠印社问题的严重性，便委派了一名市经贸委的官员来主持工作。杭州市政府的想法是，经济与文化一起考虑，就是改革的优势，只有贴近市场，将艺术商品化才能体现其真正的价值。

      西泠印社洗“心”革“面”的策略是，以改变原有的体制为主，将公益性事业和经营性事业分开，将无形资产转化为有形资产，为此，西泠印社还专门组建了西泠印社拍卖公司，试图用这个平台拍卖部分艺术品，借此产生现金流，推动西泠印社的整体发展，这点被称之为洗“心”。然后给予每个部门一定的业务指标，在原定的计划内达到收支平衡，同时将恢复原有的公益型活动和学术研究，将西泠印社的品牌再次推上市场的前台，是为革“面”。

      这个策略的推出让沉寂已久的西泠印社再次焕发了青春。渐渐地，西泠印社活动开始多了起来，影响力也越来越大。

      值得一提的是，西泠印社毕竟是一个文化艺术单位，虽然具有百年品牌的影响力，但是百年品牌却始终改变不了社会现实。人们的兴趣在变，并不是一个百年品牌的影响力所能改变的。体制创新、文化创新不是目的，仅仅是打造自己的核心竞争力而已，改制操作不光要解决面向市场的新型主体问题，更重要的是这个主体应该产生内驱性的发展动力，所以要想彻底地突出重围，必须要找到一个平台，制订一个长远的战略目标。

      西泠印社的领导显然意识到了这一点，并逐渐感觉到百年品牌之所以无法在当今市场上立足，其中最大的原因就是墨守陈规，无法融合现代化的一些高科技技术。在尚未恢复元气的西泠印社，最大的压力就是资金的压力，如果开发新渠道，现有的资金远远不够，所以当知道网络店铺投入很小时，西泠印社心动了，决定将渠道选择在网络上，将文房四宝、印章、装裱、拍卖全部实现网络销售，借此延伸自己的品牌生命力。

      开设一家网络店铺，对于老字号店铺来说是一次新的尝试。无法投入太多资金是老字号网店成长的第一道门槛，正因如此，西泠印社开张两个月之内，仅仅成交了一笔生意，与其“天下第一社”的美名实在不符。

      网络店铺对于一个百年老字号究竟有多少影响，能带来怎样的改变，通过网络店铺能否实现“老字号自救”，这尚是一个个未知的谜团。

百年品牌缘何星光黯淡？

      在这个世界上，没有任何东西是永恒不变的，任何人物任何品牌都只会生存在一个特定的时间与空间里，这就是所谓的时代铸就英雄。当这个品牌的时代已经成为过去时，一旦出现了一位强势的竞争对手，那么无论老品牌如何强大，无论它的管理团队是多么的强悍，它在市场上的地位都会动摇。如果这时候，老品牌还是停留在以往的模式上而不去创新，那么这个品牌将不可避免地走向灭亡。

      这个道理用在中国的老字号上非常合适，老字号的老本就是一个历经了百年甚或数百年而没有倒下的历史品牌。说起老字号经久不衰的奥秘，无非就是如何适应不同的时代。过去由于信息闭塞，市场竞争只是停留在一个有限区域里，而今天的市场成为了全球信息一体化的战场，时刻都是白热化的竞争，竞争对手不再仅限于某个区域，而是来自全球，动其一点将会引起连锁反映。

      中国的老字号没有充分认识到市场的这种趋势，一味墨守陈规，于是在日趋白热化的市场竞争下，由于企业体制的老化、企业人事的变化、营销理念和手法的落后，加上传统文化的流失、资本的强烈冲击等原因将曾经风光一时的老字号打趴在地，面临着生死存亡的挑战。曾有专家感慨地说：有些做得很好的老字号，将来只能通过考古才能让后人知晓。

 

倚老卖老   思维僵化

      1999年，在中国最有价值品牌的评选中，前20名除了五粮液位居第四位外，几乎再也找不到老字号的身影。历史悠久、物美价廉、货真价实曾经是老字号炫耀的资本，但是在现代的商业竞争中，老字号经营理念滞后、品牌形象陈旧、可动用资源匮乏，使得老字号光彩尽失，日益沉沦。

      老字号诞生于旧社会的手工业时期，因为局限于当时落后的生产技术条件，产品生产加工全部是以人工完成。这种情况在当时来说，限于人工效率的问题，注定了企业不会做得很大，只能维持在消费量较小的时代。用现代的一句话说，当时的老字号仅仅是抱着小富即安的心态在经营。

      很不幸的是，这种思想随着老字号遗传到了现在。在这个以品牌和创意引领消费者的年代，百年品牌误以为“质”美价廉仍然是消费者选择产品的基础，坚持几十年前或者上百年的工艺技术，让产品技术含量低，缺乏时代气息。与此同时，百年品牌的经营依然在墨守陈规，没有进一步的创新，始终坚持着单一的产品，无法满足当今社会不断变化的需求，在这个市场造就的大趋势下，百年品牌遭遇了前所未有的冲击，导致了市场上的利润份额正在逐渐下滑、客户不断流失。

      百年品牌这种倚老卖老的做法虽然是无法跟随市场的一个原因，但是造成这一切的罪魁祸首却是管理者的思维僵化，造成了百年品牌的经营理念仍然停留在计划经济时代，这种依赖思想让老字号在市场上失去了主动性和核心竞争力。

      百年品牌经营者的思维僵化，就好比一个人在健康状态良好时，根本不重视健康一样，在百年品牌企业正常发展时，没人会给它的未来进行一个系统的规划和系统的包装。即使经营者有了对百年品牌企业包装的意识，但是却因为因循百年品牌企业遗留下的“小富即安”的思想，而取消了念头。所以在经营困难时，想宣传却无力宣传；当经营良好时，又不愿意花钱宣传，当百年品牌来到信息充斥市场的今天，产品和品牌与市场开始脱节，知名度和影响力不断地下降。

 

质量危机引发品牌老化

      思想的僵化严重阻碍了百年品牌在市场上的冲刺速度，还有一个问题让百年品牌的存留成为了现代化进程中一个无法回避的尴尬。

      百年品牌能存活到现在，首先注重的是质量。那时候正处于一个物资短缺的年代，只要产品内在的质量好，就不愁销路，所以生存到现在的百年品牌都继承了“质量”的思想。这种思想让百年品牌成为了一个奇迹，同样也因为这种思想严重减弱了许多老字号的适应能力。

      当今社会已经是一个质量的社会，顾客为了得到更高质量的产品和服务，都纷纷选择了品牌作为消费目标。虽然品牌产品的质量未必能高于其他产品，但是消费者为了寻找心理上的一种寄托，抱着宁可信其有，不可信其无的态度，选择了品牌。消费者的这种消费趋势，使得企业非常重视品牌建设。

      这种趋势正符合百年品牌的思想，然而，近几年许多百年品牌因为过于追逐市场，忽视了对产品质量的管理，甚至在质量管理尚未达标时，就盲目追求快速扩张，毁坏了百年来的声誉，使得消费者认为百年品牌也不过如此，在以后的消费目标上将百年品牌彻底地淘汰出局。曾经以质量称雄的百年品牌，在当今的市场上面对消费者时，却出现了质量危机。

      质量危机仅仅是危机，所有的产品在市场上都曾遇见过这种短暂的危机。但是很多的百年品牌却因为质量的危机走向品牌老化的宿命。

      品牌老化是所有企业都不愿意出现的一种状况，也是所有的企业都无法摆脱的宿命。但是品牌老化并不能成为百年品牌业绩下滑的借口，品牌在经历了岁月的洗礼后，可能会是老品牌，但是老并不代表着没有生命力、没有活力，更不能成为业绩下滑的托词。所以百年品牌要想做到基业常青，必须要经常给品牌“美容”，按时“体检”，及时给品牌“换血”，甚至是“器官移植再造”，保持着人老心不老的创新观念，激活无形资产，并进而盘活企业的有形资产，以此来实现企业的整体提升。

 

“恶性循环”

      由于百年品牌在思维、经营上与现代化的经营管理严重脱轨，造成了百年品牌在经营领域越走越窄。就在百年品牌痛苦挣扎的时候，一些不速之客突然出现，让已经运营很艰难的百年品牌雪上加霜。

      由于百年品牌长期处于兵荒马乱之中，能生存下来已经是万幸，根本没有精力去谋求扩大和发展。同时，经营者受小农经济小富即安思想的影响，也不愿冒险将百年品牌的事业做大。没有扩张和发展的内在动机，做大做强的战略规划思想就无法在百年品牌中生根发芽。经济开放后，品牌建设落后和品牌使用不当导致了百年品牌的进一步没落。

      这个弱点让一些不法商贩看在眼里，于是便利用百年品牌的金字招牌出售假货。这些不法商贩有着现代化的商业理念，在产品的品种、外观和包装上花了心思，因为质量问题和诚信问题，假货交易往往成为一锤子买卖。假冒伪劣商品严重地伤害了百年品牌的声誉。

      当百年品牌的市场难以继续深挖时，企业必须突破现有的市场空间，去寻找重新嫁接或者是整合的载体，这种求生谋略用于百年品牌上似乎特别合适。百年品牌拥有先天的品牌优势，但是由于经营上的失误，无法在市场上立足，也无力去对品牌进行更深入的挖掘和延伸，使得百年品牌自身的能量释放不能达到最大化，同时形成了一种恶性循环：品牌能量的释放受到限制，阻碍了产品的开发和市场开拓，进而影响了百年品牌的“生态环境”，导致人才大量流失，而人才的流失反过来又进一步局限了品牌的创新。

      在这种恶性循环下，百年品牌的辉煌已成为了历史，至于能否星光再现，那就要看这些企业能否彻底地打破这种市场僵局，走出恶性循环，如若不然，百年品牌的优势将会逐步消退，甚至成为劣势。