百年品牌的突围之路 (2)
关键字：百年品牌 突围
三轮变革
肩负着传承传统铸造业和带动当地经济发展双重使命的龙泉宝剑，如何实现产业化？这是一道难题。于是，有高人称，龙泉宝剑是龙泉市的一大优势，如果和旅游结合起来，一定大有作为，可以将龙泉宝剑在市场上的优势彻底发挥出来。龙泉宝剑不能降低自己品味，不能降低档次，如果越降价位越低，档次越低，路只会越走越窄。
与旅游互动是龙泉宝剑这次变革的要点，但这是一个治标不治本的措施。生产商并没有意识到，龙泉宝剑之所以一蹶不振是因为龙泉宝剑的文化优势没有宣传到位，并非销售渠道所能改变的。所以，与旅游互动这个策略收效甚微。
市场上表现出的经营乏力，让龙泉宝剑的经营者意识到，如果再不进行彻底的改革和自救，那么将会彻底丧失市场。
面对颓势，龙泉宝剑在行业内达成了一致，要否定地继承以前的传统，在现在的基础上开始创业。从此，龙泉宝剑整个行业踏上了二次创业的艰难路程。
1999年，龙泉市政府为了不让历史遗产沉沦，对龙泉宝剑进行了扶持，采取了 “政府搭台，企业唱戏”的销售手段，先是通过龙泉宝剑的精美图片在邮票、IC电话卡、明信片上刊登，借此来提升龙泉宝剑的知名度和美誉度。接着，为了进一步完善龙泉宝剑的销售网络，龙泉市政府决定要形成一个按国际惯例运作的开放型经济格局，通过“走出去、引进来”相结合的促销战略，进一步打响龙泉品牌。为此，龙泉市政府协助企业先后在上海、北京、杭州、沈阳等全国著名城市成功举办龙泉宝剑精品展示会，多次组织宝剑企业和商家，参加宁波、深圳、南京等地举办的各种展销活动和各种拍卖活动等等。
这些活动虽然拓宽了龙泉宝剑的销售渠道，但是要维持整个布局需要一大笔资金，这笔资金远远超过了企业的承受能力，长期下去收益不大。
为了寻找一条更好的解决之道，企业家们灵机一动，决定以活动营销的方式来扭转这种被动的局势。于是，龙泉宝剑精心策划了一个“金庸先生龙泉行”的大型活动，并围绕着金庸量身订做，计划方案分为说剑、铸剑、比剑、舞剑等几部分。并且把《金庸全集》中提到的24把宝剑及7把宝刀全部铸成，经金庸先生亲笔签名注册，然后再由论剑、比剑、舞剑等一系列活动进一步弘扬龙泉宝剑的文化内涵，提升龙泉宝剑的知名度和文化内涵。
这个活动的策划堪称经典，可惜由于论剑的刀剑名称牵涉商标纠纷，导致了活动原先设计好的流程极大简化。而金庸的龙泉之行也只限于出席刀剑赠送仪式、参观铸剑工艺，与龙泉论剑活动没有太多关系。
活动虽然没有达到最初的预期效果，但是收获仍然不小，金庸的影响力为宝剑行业的发展带来了难得的发展机遇，整个宝剑行业呈现出一时的繁荣景象。
自救，转向网购
二次创业后，龙泉宝剑的元气开始慢慢恢复，然而就在此时，潜伏在品牌深处的问题逐渐浮出水面。
在现代中国，有很多具有历史意义的老字号品牌，其中除了一小部分重新焕发生机，大部分都随着时间的推移慢慢退出历史舞台甚至销声匿迹。龙泉宝剑和很多老字号品牌一样，带着阵痛在转型中思考自己的走向。
老字号企业得以长久生存，很大程度上是因为牌子“硬”，许多濒于破产的老字号企业往往剩下的唯一资产就是品牌。几年来，为了扩大龙泉宝剑品牌知名度与认知度，企业也做了很多市场推广活动。比如，为著名制片人张纪中的《碧血剑》量身定做四把宝剑，弘扬宝剑文化等，但是类似的活动宣传效果不够显著，反而导致企业入不敷出，亏损严重。
多年的市场经验让龙泉宝剑意识到，中华老字号不能倚“老”卖“老”，必须要用现代经营理念来武装企业。如若不然，很快就会被市场抛弃。
龙泉宝剑需要再次创新。
经过深思熟虑后，龙泉宝剑认为产品在市场上越来越难以生存，主要是因为中间经销商赚取了过多的利益，导致价格越来越高；其次是因为假货冲击，消费者在上当几次后，便对龙泉宝剑产生了一种抵触心理。如果把这两个缺口堵上，虽然不能彻底治本，但是完全可以暂时挽回败局。龙泉宝剑急需自救的捷径，这条自救之路，就是网络销售。
如今，网络销售已经成为龙泉宝剑重要的收入来源，效果非常明显。至于龙泉宝剑究竟能在网络销售上走多久，也许只有时间才能给出答案。
三珍斋：涅磐般的蜕变
150年前，三珍斋在浙江嘉兴乌镇桥边成立。当时的三珍斋只是一个门面店铺，主要经营酱鸡、酱鸭、叫花鸡等浓缩了乌镇饮食文化精髓的酱卤类肉制品。由于三珍斋在产品上讲究技术和口味，从而让三珍斋迅速走红，成为江、浙、沪一带食品中的珍品。
150年后的今天，三珍斋在市场经济浪潮的冲击下，销售量直线下滑，业务量急速萎缩，于是有好事者称，三珍斋将成为百年老字号中的牺牲品，无法继续过去的辉煌，因为三珍斋根本没有建立长远的市场战略规划和健全的现代企业制度，三珍斋以往的改革思路和谋略已经开始落伍了。
然而事实并非如此。遭遇寒冬后的三珍斋痛定思痛，迅速实施了调整产品结构、优化营销策略、加强成本管理、联姻互联网等手段，在短短的几年内，折腾出了与老三珍斋的迥异的经营格局。一系列的措施，让三珍斋变得更加神秘起来……
在地狱中等待伯乐
上个世纪30年代，三珍斋运用一系列激进的措施和手段，进入鼎盛时期，并在当时亚洲最大的大都市上海的大陆商场特设三珍斋专柜，利用当时便利的水路交通条件，由每天傍晚的客轮将当天加工生产的酱卤禽制品运往上海，第二天一早供应市场。这种扩张手段和效率深受消费者青睐，从而让三珍斋名动一时。
三珍斋产业的向外扩张，使得当时食品行业的市场格局发生了天翻地覆的变化，让行业内对手感到了阵阵杀伐之气。三珍斋当时营销手段的强势，让竞争对手震撼，但同时也注定了三珍斋的命运走向绝对不是一个温柔的结局。
和同时代的百年品牌一样，三珍斋面临的第一场劫难就是抗日战争所带来的困境。那时候的三珍斋老店经营陷入困顿，艰难度日。解放后，三珍斋改制为公私合营，但由于历史的原因，三珍斋逐渐被尘封了起来，一直默默无闻。
曾经辉煌一时的百年品牌，此时已是无人问津；曾经叱咤风云的三珍斋，只剩下了一个空壳和有限的流动资金，以及几名年老体弱的员工。三珍斋的沉默似乎在等待着伯乐出现。
90年代初，中国的市场经济已经活跃起来，时任乌镇食品有限公司副经理的徐春桥凭着在商海中摸爬滚打数十年的经验，强烈地感觉到农产品加工行业蕴藏着巨大的市场，如果给农产品加工冠上一个品牌的话，那么这个品牌所释放出的能量将是无法估计的。这个时候，三珍斋成为了徐春桥追逐的目标。徐春桥认为“三珍斋”这块蒙尘已久的老招牌背后隐藏着巨大的财富和生命力，当前的困局主要是因为三珍斋的经营模式没有跟上现代化的脚步，如果对三珍斋进行一次彻底的改革，充分利用这块招牌，将过去的尘埃擦去，日后它必将成为一块金光闪闪的金字招牌。
徐春桥替三珍斋这个经历了百年的本土品牌感到惋惜，一种拯救三珍斋的强烈的责任感油然而生，他毅然接过2万元流动资金，带领13位年老体弱的员工，踏上独闯商海的征程。
经过了漫长的等待，三珍斋终于迎来第二春。凭着徐春桥的经验和谋略、员工的齐心协力、老职工精湛的加工技艺，三珍斋终于释放出了它的经济效益，品牌又重新焕发了生机。
颠峰时刻
初战告捷，徐春桥没有沾沾自喜，相反却居安思危，深知仅靠这七、八只锅，十几个人是难以把事业做大做强的，于是开始融资，扩大生产经营规模。
1992年，在政府的扶持下，乌镇第一家中外合资企业嘉兴三珍斋食品有限公司正式挂牌了，徐春桥出任公司董事长兼总经理。三珍斋成为实体后，马上对产品技术和宣传进行了革新，推出了真空包装产品，并且在上海、杭州、南京等大城市开始策划经营活动，结果一炮打响，让三珍斋的品牌在短时间内几乎家喻户晓。
三珍斋的再次崛起，让延续了近千年的乌镇酱卤禽类制品生产、加工产业得到了长足发展。“三珍斋”也重续了昔日的辉煌，连续数年产值和利税翻番，同时极大地带动了嘉兴本地家禽养殖业的发展。
然而好景不长，2000年，国内外的连锁零售业巨鳄开始萌动，他们带着全新的经营理念，以大卖场的形式先后在各地抢占地盘，并展开了庞大的招商、营销活动，这些举措让三珍斋原先的几十家专营店铺的销售额直线下降，业务量迅速萎缩。由此，三珍斋好不容易打拼来的市场慢慢地被其他对手蚕食。
三珍斋认识到靠以往的销售渠道已经无法再在市场上立足，在紧迫的市场形势面前，三珍斋毅然决定放手一搏，引入新的销售模式。三珍斋不但继续扩大专卖店、连锁店的规模，而且还对大型的超市进行铺货，同时大量发展终端销售商，企图用这种大覆盖的方式夺回已失去的江山。
三珍斋的选择是正确的，这种销售模式虽然需要耗损巨额渠道费用，但是它所带来的利益是以往中小商场所望尘莫及的。渠道改革后，单是在上海一个地区，利润就翻了三番。
三珍斋的渠道变革成功，成为了企业在渠道上加大投入的馅饼。此后，三珍斋和上海、杭州、宁波、温州、南京、无锡等大中城市的400多家大卖场和连锁超市签订了出售三珍斋产品的协议。与此同时，大力拓展长三角之外的空白市场，在国内的20多个省、市、自治区，三珍斋设有500余个销售网点，部分产品出口美国、韩国、日本和中东等地。
这种大覆盖的手段很快就产生了效益，让三珍斋在消费者中获得了良好的口碑和品牌影响，也造就了品牌知名度的颠峰。
天灾人祸的尴尬
由于产业定位是农副产品加工，三珍斋的发展不可避免地受到天灾制约。
2003年，中国局部地区发现了非典，非典的传染力和致命性，让人人自危。非典的出现，让三珍斋的流通渠道发生变化，整个农副产品加工业遭遇到了前所未有的冲击，销售急剧下滑。倚仗深厚的品牌影响力，三珍斋最终还是度过了难关。
命运多舛。非典结束，让蛰伏了一年的三珍斋重新找到方向，然而当它正打算加大对市场投资的时候，却再次遭遇了禽流感的袭击。
实际上，非典对三珍斋的打击并不大，所造成的影响仅仅是销售额的下滑，而禽流感却给了三珍斋致命一击。
禽流感的出现使消费者普遍对禽类加工品产生了怀疑。消费者的观点基本都是建立在感性认识的基础上，他们认为企业都 “无奸不商”，即使是品牌企业也惟利是图。这种盲目的偏激看法，让消费者对所有的禽类加工产品都产生抵触，百年品牌三珍斋也未能幸免。
为了摆脱困局，三珍斋对市场进行了考察，不久后发现，安全、优质的绿色农产品仍然受到消费者的欢迎，找到突破口后，三珍斋打出了“天然食品原汁原味”的口号，企图用天然的形象推广消除消费者对自己的疑虑。但禽流感也是天然的，消费者质疑的是整个行业，三珍斋的这个决策在市场上收效不大。
尚未走出禽流感的阴影，三珍斋又意想不到地遭到“眼红者”的侵权，市场上出现假冒产品。假货的出现，让三珍斋暴露出了自己的经营缺陷——因为没有实行代理制度，走的都是直接销售给长三角地区的各个连锁店和专卖店的渠道，这种销售形式存在着回款速度慢的缺陷。另外超市还有很多的附加费用，加上非典、禽流感、假货等风波，让三珍斋的资金周转出现了问题，被迫之下只好收缩战线，将产品从部分小规模二线超市撤出，只在能保证一个月账期的大超市销售。
