欧阳文章：经济危机“逼”出直销模式

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直销这一模式是在什么情况下产生的？我们通过深入认真的研究，就会发现直销的产生是有其深刻的经济原因的，这就是经济危机“逼”出直销模式，直销模式是上世纪三、四十年代西方经济危机下的产物。

    （一）上世纪三、四十年代经济危机的回顾

一世战结束后，世界经济出现极不平衡的繁荣。美国靠对德国贷款和国内信贷消费繁荣，法国靠巨额赔款和贸易保护取得经济增长，英国经济则在国际竞争中衰落，经济停滞，缺乏竞争力的日本在接二连三的危机中震荡。相反，德国虽然要对外支付巨额战争赔款，却依靠巨额外债更新了工业设备，重新成为世界第二工业强国。

极不平衡的繁荣孕育着极不平常的危机。在短短三年投资热潮后，德国工业危机开始形成。由于沉重的债务和赔款偿付，德国国内市场狭小，巨大的生产能力必须在出口增长中实现。然而，美、英、法等国既要德国的赔款，又拒绝进口德国的工业品，使德国的投资利润无法实现。这场危机果然爆发了，至1932年全美证券贬值总计840亿美元。美国大量抽回对德国的投资，德国经济跟着全面崩溃。英国在德国也有大量投资，英国证券市场应声倒地。法国经济的独立性相对高一些，但也摆脱不了对国际市场的依赖，到1930年，法国终于陷入危机。一场席卷全球的大萧条拉开了序幕。

（二）经济危机下网络结构学的兴起

重视市场交易制度安排，忽视社会网络制度安排，就会出现经济发展的畸形，加大了经济危机发生的概率。上世纪四十年代，社会学家和人类学家对此做了大量的研究工作，其中对网络关系的分析尤其重视。网络是战后英国的社会人类学者提出并系统发展的一个概念。

下面，对当时兴起的网络结构学的内容作一简单介绍：

1、交易与网络的基本特征的区别与联系。人们之间的经济利益关系包括两个方面：一是利益的差异性或对立性，二是利益的共同性或一致性。产生利益对立性的基础，首先是出于动物性的本能；其次是由于人们赖以实现需要的经济社会形式不同。产生利益一致性的基础，一是人类作为不同于动物界类存在具有社会性，产生了超动物性本质的共同的、一致的需要；二是基于赖以实现需要的经济社会形式的共同性，也会在内部产生共同一致的利益。

2、网络合作体系和机制的功能及作用。市场交易的功能及作用在于实现经济资源的有效合理配置；网络合作体系的功能及作用在于实现人们之间一致性的需要和利益，为经济个体的最大化行为和社会经济运行发展提供强有力的支持和保证。

3、经济网络是社会经济发展不可替代的角色。社会公共利益不可能通过个体自利最大化的行为得以实现。为了适应社会经济发展的需要，我国必须建立经济网络、社会网络和行政网络。

    （三）经济危机“逼”出了直销模式

西方经济危机造成了当时的百业萧条，失业人员到处都是，许多产品严重滞销。为了解决产品销售难的问题，1945年，温安洛与狄维士两个小伙子，运用了网络结构学的原理，在美国加州纽崔莱公司创造了“多层次直销”这一模式。

他们的操作方式大体是：直销商以35%的折扣向他们两位进货。直销商如果能吸收25人（包括下线直销商和直接客户），而且这25人都购买一个月的用量，他就成了“推荐人”。这时他的下线直销商和直接客户都要直接向他订货。他个人可以从卖给直接客户的销售额当中赚取35%的利润，从下线直销商的销售额中则最高可提成25%。

这种方式有四个好处：（1）可以节省营销和广告费用；（2）售价可以比其他店里销售的类似物品高；（3）可拥有许多喜欢向熟人买东西的忠实顾客；（4）可以利用业绩越多、佣金越高的方式来激励销售人员。

凭借着优质的产品和先进的营销模式，纽崔莱公司取得了让人瞠目结舌的业绩。1959年，温安洛与狄维士带着在纽崔莱公司积累的经验和资金，成立了安利公司。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的直销模式，取得了巨大成功。由此我们可以看到，经济危机催生直销模式，直销模式是上世纪三、四十年代西方经济危机下“逼”出来的产物。