C2CC专家透析：安利五十年屹立不倒的秘密 (2)

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　　伙伴关系

　　两位创始人之所以能够创造出一家年收入82亿美元的企业帝国，而不像纽崔莱一样拥有一流的产品却无法获得大发展，是因为他们看到了当时的纽崔莱违背了诚信的原则，使得整个销售组织随之解体，而对一家直销企业来说，这比什么都重要。杰·温安洛后来在自传中感慨地说，“所谓信任这种东西，跟精细的瓷器一样，一不小心就会碎掉。碎掉之后，再来修补就麻烦了，也许黏得回去，不过裂痕永远都在。”纽崔莱高层相互之间的不信任和对直销游戏规则的破坏，让理查和杰意识到了互信互谅的重要性，他们确定了一项关于公司决策的原则：一方面，决不单搞什么“新政”，除非两人都同意;另一方面，如果一人不在，另一人就做主，当然是全权负责。这样的高度信任关系一直保持了数十年，而今，他们的后人将这种关系继承了下来。显然，这不仅仅是一个简单的企业管理的问题，真正的秘密隐含在人与人之间的关系里。

　　在安利的企业理念里，“伙伴关系”列在最重要的位置，这是安利事业的根源。正如创始人理查·狄维士所言：“我们人生中最大的满足，就是看见我们的伙伴做得越来越好，事业蒸蒸日上。我们可以在超越生意的范围改善他人的生活。”尽管直销模式在不同的国家亦有所不同，但在过去的50年里，无论在大急流市，堪培拉，还是在上海，这一原则始终没有动摇过。

　　杰·温安洛在暮年之时回首往事，他将安利的成功归结为与理查·狄维士牢不可破的关系。这两个同样是荷兰后裔、性格互补而有着同样宗教信仰的两个人在任何重大决策上从来没有红过脸。在纽崔莱直销事业最困难的阶段，杰·温安洛几乎没怎么思考就放弃了纽崔莱总裁的职位诱惑，因为这极有可能伤害他和好朋友、好伙伴理查的关系。而今，这种牢不可破的关系被下一辈继承，并发扬光大。如果想理解什么是“伙伴关系”，也许杰·温安洛与理查·狄维士五十年的创业人生能说明一切。这并不是一个由创新、冒险而组成的发家故事，贯穿其中的始终是一些基本信念。

　　为了维护与所有伙伴的情感联系，安利董事长史提夫·温安洛和总裁德·狄维士都要亲自写一封信给全球的伙伴们，哪怕是一封普通的慰问信，就足以让员工感受到公司对自己、对人的重视。事实上，跟员工通电话、见面聊天、写信，这本来就是他们父辈的传统。如今，安利各地区领导人也延续了这一习惯，在内部的电子邮件系统，在每月出版的《安利新姿》上，都会看到他们的殷殷寄语，他们所做的一切都是在为“与伙伴建立联系”，但与其他跨国公司领导人不同的是，“安利让每个人都感到倍受尊重、心有阳光”。这也许是安利吸引人的地方。安利和其他直销公司一样，都是激活个人创业的梦想，但安利让人感觉在个人创业过程中能寻找到更多的集体温暖。

　　虽然安利提倡一种相互尊重、彼此谅解的和谐关系，但它不能容许任何人破坏游戏规则——这是它的底线。每年，有相当多的营销人员因为触犯条规而被开除出安利的队伍。“如果我们不这样做，安利就会重蹈五十多年前纽崔莱的覆辙。“虽然这样的决定是像砍树伐木那样砍到心里去，但是大部分的经销商已经意识到，这样的决定是正确的。”德·狄维士说，“公司支持那些做得对的经销商，那些伤害我们事业和公司的人，我们只好舍弃他们。值得说明的是，当我们支持我们认为正确的人和事，我们也得到了所有经销商的支持与理解，包括行业与公众对我们的信任。”

　　因此，每一个经销商、营销人员都会得到长期性的培训，指导他们应做的事情，例如如何把握顾客心理，获得成功的心态等。有时，安利也会请一些像纪连海这样的《百家讲坛》主讲人来安利，同营销人员聊聊历史和哲学。这些实用而又激励的课程和讲座能帮助营销人员获得成功的密码和心灵的慰藉。同时，业绩不错的经销商每年都会得到海外研修的机会。今年3月份，安利中国将一年一度的海外研修机会“转场”至台湾，实现了中国邮轮首航台湾的创举，而随团的经销商多达1.2万，此举不仅鼓舞了安利的经销商，也促进了两岸民众的交流。

　　其实，重点不在于人们是如何购买安利产品，而是在于安利人是如何相处、如何做生意的。安利人始终有一条情感的红线牵系着，他们深悉彼此的喜好和性格，也相互熟悉对方的家庭，与其说与对方做生意、推销产品，不如说是交朋友、交换产品心得。这种既非家人又异于同事的情感，无形中让生意变成了一种舒适、愉悦的体验。

　　德·狄维士当初并不太愿意开设店铺，因为这与几十年来安利的经营思路相违背，但不久他便发现，“店铺不仅仅是一种有效的销售方式，而且是有效的沟通方式，它保证了与销售经销商和当地市场的联系”。而今，他向全球许多市场复制着中国的这一套店铺模式，并大力推行终端体验计划。

　　产品的学问

　　让一些投资家感到不解的是，安利既然拥有了数百个具有竞争力的产品，为何它仍然源源不断地开发新产品?产品是安利安身立命的本钱，五十年来这一原则从未动摇。然而，对于安利来说，产品越多所创造的收益越大吗?在某种程度上，这是因为好胜心的驱动。虽然安利已贵为全球直销业的冠军，但骨子里的竞争意识使其在后有追兵的情势下选择了以产品为导向的快速发展之道。

　　然而，一个比较现实的问题是，在安利的四百多种个人产品布局中，纽崔莱、雅姿这两个大产品系列贡献了大部分销量。而在这两年高调推出的皇后锅具，因为价格原因尚无法成为一款具有极大市场杀伤力的明星产品。虽然安利的业绩按照既定目标不断攀升，但一个现实问题不得不忽视，安利要获得更快速的增长，需要更具想象力的产品。

　　在很长一段时间里，安利的战略围绕着商业模式，它不断根据政府的最新指令调整自己的销售模式，以期在法规之内让更多的营销人员参与到安利事业中。显然，安利实行的是一种基于销售体系的“地毯式覆盖”战略。当直销员的基数越大，所产生的销量越大。但硬币始终有正反两面，由于加入和退出的门槛低，一旦安利的产品吸引力减弱，将会流失大量的营销人员。庞大的营销大军催使它不能在产品研发上有任何一丝懈怠，只要确保了不断推出有竞争力的新产品，营销人员就会追着安利跑。

　　在美国，尽管安利并不是一个家喻户晓的名字，但是公司的两个旗舰产品却是销售的巨头。雅姿每年产生超过10亿美元的全球销售收入，在过去超过7年的时间里，它已经成为世界前5大卖得最好的化妆品品牌，而纽崔莱已经是世界第一的维他命、矿物质和膳食补充品的品牌。同样让人印象深刻的不仅仅那些数字，安利的作为力图证明它不是一头巨大的睡龙。公司的领导者相信公司仍旧有着很大成长的空间，而不仅仅是一个每年增长缓慢的巨型企业。当听到德·狄维士口中说五年内，安利的销售收入将翻一番，你会怀疑吗?

　　在产品开发方面，安利采用了同样的路线：重新发掘那些明星品牌的价值，或者将寻找一个更具市场潜力的新品类。扩展产品线是很有必要的，但也是需要精心选择的，在某种程度上，前者更加保险。德·狄维士清楚地意识到，雅姿是一个墙内开花墙外香的品牌，它在全世界大多数地方取得非凡的成功，然而在美国它却仍旧籍籍无名。雅姿所表现出来的强劲增长促使他思考，如何让雅姿在美国市场上大放光彩，于是雅姿必需品应运而生。他刻意用低价的基础肌肤护理品来撬开这个充分竞争的市场，目的是为了更多的目标顾客进入“雅姿时光”里。而对于已在美国功成名就的纽崔莱，德·狄维士则寄望于能在运动营养品上进行深度延伸，譬如功能性饮料。

　　当然，这远远还不够。在50周年庆典来临之际，它计划重新开发它的个人环境清洁产品。早在安利之时，两位创始人便意识到“大幅扩充直销商品的种类，这样才能以最少的力气，获得最大的销售额。”时至今日，安利公司还是照着这个原则在做。它不仅自己生产，还代理了许多具有特色的产品，这些产品都是大多数消费者需要的，而且也是容易推销的，就像纽崔莱一样，只要花一小时，就可以说服消费者，让其了解自己有补充营养的需要。然而，现在几乎所有的直销商卖的产品无非是保健品、化妆品之类，单纯从产品层面来讲，直销厂商陷入了高度的同质化竞争里。

　　如果以往安利独有的产品要素被实力不俗的竞争对手所复制，它该如何重新差异化竞争?安利拓宽生意的方式，是将以往积累的产品品类进一步挖掘，具象为一种人人所祈望的高品质生活方式。如果能够为那些热衷享受生活的人，提供相匹配的产品，那么营销人员会赢得更多的生意机会。这是一个循环，安利用更多独特的产品吸引营销人员、顾客，而营销人员则回报安利以业绩。

　　看来跨类别的产品延伸好处多多，但其中也隐含着巨大的风险。最大的风险来自于研发，人们习惯性地认为，日用品高度同质，功效也大同小异，可在直销从业者的思维逻辑里，安利的产品是最棒的，这是一个成功直销员所必有的心态。因此，直销公司必须在产品品质上做到无可挑剔，哪怕产品出现一丁点瑕疵，就会影响直销员的信心，这种苗头一旦出现就会像瘟疫一样在组织里蔓延，继而引发一场不可预期的大灾难。对于产品品质，安利一直视其为生命。它宁可花十年研发出一个新产品，也不愿意为了短期利益匆匆推出一个不完善的产品。为了防范于未然，安利在艰辛的创业阶段就建立了自己的研究室和工厂。如今，在亚达城，安利投建了一个长一英里、总共300万平方英尺的制造工厂，这最大限度地保证了产品高质量，也让公司的科学家们与产品开发、制造人员合作得更紧密。

　　基于对安利制造的信任，越来越多的日用品品牌在安利工厂里贴牌生产自己的产品，其中不乏全球性的大品牌。这不但是对安利品质的一个最好背书，而且能给安利带来额外的收益。“这对我们设备的利用和产品的有效性都带来非常好的影响，这对每个人而言都是双赢的。”德·狄维士说，“比起我们只生产自己的产品而言，这有助于我们控制成本。”不过，安利是销售导向性企业，生产并不是安利公司成长的全部，它大力投建工厂和生产线的最终目的不是为了帮别人代工，而是保证向市场上源源不断地输送品质卓越的安利产品，亚达城的工厂如是，广州开发区的中国工厂也如是。

　　刘波涛：《新营销》杂志副主编，南方都市报专栏作者，产业观察者，营销策划人。曾在人民日报、广州日报等主流媒体发表营销类文章百万字。目前在企业史研究、新闻公关、营销传播、媒介策略、图书出版等方面具有丰富的成功案例。著有《挑战百万年薪》、《大清CEO康熙回忆录》等书，主编多部知名企业的公司史。