安利准备两套广告方案 力求把握住刘翔复出
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9月20日晚,上海体育场,13秒15,亚军,蛰伏了近400天的刘翔以一种近乎完美的方式宣告了自己的复出。
开跑前,中央电视台的直播里插进了以他刘翔为主角的耐克新广告;第二天,多家报纸的头版出现了安利、耐克的以刘翔为主题的广告。
开跑之前和之后,北京关键之道体育咨询公司总裁张庆接到了几个电话,这些企业想请他分析刘翔复出后的商业价值和职业前景。
人们猜测,随着刘翔的复出,那个紧密围绕他的商业链条,将再次焕发生机。或许用不了多久,又可以看到那个被贴上14个甚至更多品牌标签的刘翔。
黄金赛上的商业预演
在11日百米飞人博尔特宣布退出上海国际田径黄金大奖赛以下简称黄金赛的那一刻,公众和媒体几乎放弃了对这个赛事的关注,但当第二天,黄金赛的官网发布刘翔将重返赛道的消息两小时后,组委会的网站和电话便处于瘫痪状态。“出票率飙升到了八成,25000名观众及150多家媒体,共同见证了这一高水准的国际赛事。”组委会相关人士表示。
与此相伴,位于上海体育场看台内的富豪东亚酒店,在这个周末房价上涨了一倍。此前一周,参加斯诺克上海大师赛的选手也下榻于此,但房价并没有如此涨幅。
在公众知道刘翔复出的前一天,安利已经提前知道了这个消息,“作为赞助商,刘翔一做出参赛的决定,就马上通知到我们。”在2009年4月举办的“安利纽崔莱2009年北京国际长跑节活动”上,刘翔的出现给现场带来的极度混乱,让安利充分见证了刘翔的号召力。
因此,安利觉得一定要把握住刘翔复出这个营销点,为了消除体育竞技存在不确定性的风险,安利准备了两套广告方案,如果刘翔跑赢了,就用新版本广告——“跟刘翔击掌!为新的胜利!”,如果成绩不理想,就上普通的没有刘翔的形象广告。在成绩公布的那一刻,虽然刘翔没有夺得冠军,但他的表现及公众的反应,让安利毫不犹豫地选择了新版本广告,在10个全国重点城市的主流报纸和四大网站上发布。
相比之下,耐克显得更为老道及一箭双雕。在刘翔开跑前,耐克在中央电视台的直播里插进的新广告中,用了许多刘翔训练的画面,刘翔说:“现在我只是想试一试,看看自己能不能回到以前的状态。”在平面广告中,只有简单的一句:别让栏阻挡你的路。耐克所要表达的,是能打动公众的刘翔的精神,与成绩无关。与诉诸成绩相比,这显然是更多层面的沟通。
同时,耐克依然没有放弃“T恤战术”。2006年,刘翔在瑞士洛桑打破世界纪录后,耐克连夜赶制出印有12秒88字样的T恤,堪称经典案例。此次,在出席复出战的新闻发布会和热身时,刘翔所穿T恤上的一串数字足以引发许多人的好奇——“24.10.2009”。这同样是耐克的一次广告策划,为10月24日举行的耐克“赛跑全人类”活动进行推广。这个第二次举办的公益活动,凭借刘翔的亮相,知名度大幅提升。
烧钱运动随之开始?
实现漂亮回归的刘翔在未来要参与三个赛事:10月的全运会、11月的亚洲田径锦标赛和12月的东亚运动会。有人认为,刘翔经历过这次的洗礼,只要再获得一个世界级比赛的金牌,红火的程度将史无前例。因为人们总喜欢英雄落魄,然后又再次横空出世。此时,在张庆的眼中浮现的是又一轮本土企业烧钱运动的即将开始。“这是我最担心的,因为本土企业的体育营销行为,都相对短视和急功近利。但中国体育界的Super Star只有姚明、刘翔两人,他们是稀缺性资源,越稀缺就越值钱。”
在刘翔伤退之前,身上被贴了14个品牌标签,从饮料、牛奶、服装到汽车、邮政……其中的许多品牌与刘翔所表现的体育精神并没有连接点,甚至在出现退赛风波时,被许多人归结为因为背着14个牌子跨栏而累倒。
负责刘翔商业活动运作的田管中心副主任王大卫审慎的表达了自己的看法:“现在还没有这种迹象,企业不可能这么快做出决定。但无论如何,对刘翔未来商业价值的开发,也不存在变的问题,依然是按照‘分级开发,总量控制’的原则,以田协为主,中介为辅。毕竟刘翔的商业开发是最成功的。”
但张庆已经发现了一些端倪,他最近接到关于刘翔的咨询电话比平常多了,“许多企业让我们帮助评估刘翔的商业价值,分析他的运动前景,及与姚明相比,刘翔的独特性在哪里。目的就是看赞助刘翔的时机是否到了。”
在刘翔夺得亚军后,张庆公司做了一次小范围的调研,主要想了解公众看完比赛后的感受。张庆发现,大家又恢复了之前对刘翔的崇拜和喜爱,众口一词为刘翔感到骄傲,认为刘翔不容易。之前,舆论环境中负面的情绪比较多,例如“奥运会临阵诈伤”、“逃避政协委员责任”、“商业价值大幅缩水”等。
再通过私下了解刘翔脚伤的情况后,张庆给出的建议乐观了许多:刘翔的运动生涯远未到结束的地步,但能否达到过往的辉煌也很难讲。不过,在2012年伦敦奥运会之前,处于世界一流水平没有问题。
代言量将泄露刘翔的运动前景
如何使用重返赛场的刘翔?许多企业正寻找答案。张庆给出的建议是,循序渐进,先不要大量投放广告,也暂时不要让刘翔参与太多的商业活动,否则一旦刘翔在比赛中出现意外,就容易被公众迁怒进来。
从某种意义上说,也许获得亚军效果更好,既让外界保持对刘翔重新崛起的期待,又不会给予太大压力。张庆认为,无论是田管中心还是赞助商,在与公众沟通时,要懂得利用这种期待。这样,即使在2012年前,刘翔在有的比赛中没有夺冠,公众也会说服自己:他在为此做准备。因为人们在希望越大时,忍耐力就越大。
不过,由于一切还不太明朗,在传播诉求上不要太结合竞技成绩,耐克的“运动+精神”的思路值得借鉴。一个典型的案例是环法的七届车王阿姆斯特朗,他是一个传奇,很多人是因为阿姆斯特朗才对环法大赛寄予了更多的关注。而许多人之所以“爱”上阿姆斯特朗,是因为他曾经跟癌症作过殊死的搏斗。世事往往就是如此辩证:如果阿姆斯特朗没有得过癌症,他也许可以取得更多辉煌的战绩;但是如果他没有得过癌症,他就不会成为像今天这样内涵如此丰富的“环法英雄”。
事实上,无论是对于运动员还是赞助企业,伤病的不确定性都是痛苦的。对赞助企业而言,担心因为无法获知伤病的实情而做出错误的决定,对此,张庆给出了一个判断标准:看未来一段时间刘翔的代言数量,如果代言数量过多,就不是好迹象,说明刘翔的运动前景不妙,田管中心和刘翔需要挣快钱;如果表现谨慎,只是为过去一些长期合作的赞助商代言,则说明长线被看好。
一个可供参考的案例是王治郅,他当初刚从美国回来时,安踏、李宁、匹克等几个企业都向他发出了邀请,但他后来选择了出价最高,品牌知名度最小的沃特。从这样的选择中可以看到王治郅的心态,他知道自己已经到了运动生涯的末期,就会有很现实的选择。
当然,做出如上判断还需要一个前提:田管中心要耐得住寂寞,不用刘翔又新增加了多少赞助商来证明刘翔的职业和商业前景。
