“雅芳事件”揭示的外资企业公共关系危机

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　　雅芳再一次搬起石头砸了自己的脚。

　　2009年6月3日，与其余5家总部设在广东的直销企业一起，雅芳(中国)神采飞扬地共同签署了《广东省直销行业自律公约》(简称《公约》)。《公约》明确规定，雅芳、安利、康力、完美、无限极和太阳神等6家要严格直销员的招募行为。

　　好象是话说得过满了，乐极生悲的雅芳居然没有挺过这个炎热、烦躁与郁闷的6月。

　　“案发”地点是在黑龙江，6月26日《黑龙江晨报》以重磅题材揭露了雅芳(中国)涉传的事由，还爆出了惊天大冷门，哈尔滨市工商局南岗分局工作人员接受记者采访时证实，工商部门将进一步调查，以期确定雅芳公司在经营上是否存在“传销”的特征。

　　从头到尾，雅芳(中国)的危机应对差强人意。来看看具体的过程与细节——

　　其一，2009年6月26日，《黑龙江晨报》记者王妮娜在采访哈尔滨市工商局南岗分局工作人员后，立即电话采访了北京总部企业事务部相关负责人翟晨，翟称这仅是一次例行检查，大大咧咧直接就回应，否认工商部门检查是因为公司涉嫌传销。

　　然而，从雅芳(中国) 对分公司被哈市调查一事发表的书面声明可以看出，早在6月23日，雅芳黑龙江分公司就接到了哈尔滨工商局南岗分局要求协助调查的通知书。通知书一到，黑龙江分公司相关负责人第一时间全力配合调查并提供了所需文档和营业证明。

　　工商局找上门，公司负责人听话地做出配合，抑或面对外来压力的被动应对之举；接下来，公司总部23日特派专员特赴哈市协助跟进。“特派专员”能够在一天内火线赶到哈市，除了灭火程度之激烈外，还需要相当的责任心，或算在危机中积极主动公关。

　　错就错在这中间的口风不统一，或者是面对媒体的表叙机制有问题。当“特派专员”抵达哈市那一刻起，雅芳公司的媒介专员就应该记住一点，面对接不完的记者电话，应对所有媒体的角度，应该放在大力推介处于旋涡中心的“特派专员”的灭火行为上，而不是急于洗白自己是否是“传销”行为，这个时候表达革命忠心没有任何意义，迅速解决并平息风波才是硬道理。

　　事实上，直销企业面对“传销”的质疑和非议时，其惨痛程度永远没有一个本来业绩优秀的上市公司马上要迎来破产的清算风暴更为可怕。上市公司行业有种“管理人管理模式”， 除开其资产清算的便捷角度外，更为强调是非常时期的危机应对措施。若公司进入破产清算时，进入管理人管理模式，日常经营照常进行。公司的信息披露责任人为管理人。这时候，这个进入破产程序的上市公司，原有的媒体公关责任人——董秘，角色要发生一定变化了，面对危机的称述出口，不是董秘而是管理人。这时候，记者找董秘是拿不到核心的资料的，唯一的出口就是信息披露责任人——管理人。

　　这样的思路放在直销行业也是可以鉴戒的，直销企业一旦进入“涉传”的紧急危机状态中，“特派专员”要充分吸收借鉴“管理人”的思路，迅速地履行起类似管理人在媒介传播方面的职责。

　　从危机发展的过程来看，雅芳公司并没有看到危机的急迫性，以致在公关协调口径上还是犯了“形而上主义”的错误。

　　雅芳公司的‘涉传风波“引发了店主的退店狂潮，这又是该公司在危机公关应对不当导致的连锁反映。

　　由于雅芳涉嫌传销被工商部门调查，日前哈尔滨市已有12家“雅芳”专卖店联合向雅芳(中国)有限公司要求退货，专卖店是靠什么“神奇”的力量可以团结一致，集体向雅芳反骨呢？这肯定值得雅芳公司公关同仁反思。

　　遗憾的是，不谙危机操作的雅芳公司公关同仁在同一个地方继续摔跟头，面对经销商退货的铁板事实时，当某记者想了解公司对专卖店店主联合退货事件的态度时，负责人称不知道此事，需要调查一下。相隔两小时后，还是前文提到的“心直口快”的翟晨以电子邮件的形式答复称，公司未收到12家专卖店的退货文件。