鑫达直销迷途

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      鑫达直销迷途——一个民营中小企业进军直销受挫的典型范本
　　鑫达国际一开始就烙上了深深的天狮与三生的印记，而在袁纯齐和许冰飞到来后，鑫达国际又变成了一个浓缩版的东方康林。

　　鑫达集团，偏安河北，以镀锌彩板为主业，老板杨东升。2006年底进军直销，几经波折，产品从保健品换到水杯，制度从级差换到双轨，职业经理人更换几拨，然终未能成大业，如今依然在起点痛苦挣扎。

　　这是一个民营中小企业进军直销受挫的典型案例。

      组建

　　杨东升有一个拐了几道弯的亲戚叫朱长琪。朱长琪，男，曾供职于天狮法律部。

　　知情人称，因为做传统的镀锌彩板和钢铁渐渐举步维艰，杨东升希望改变现状。2006年底，朱长琪陪同杨东升去云南考察矿山项目，在考察过程中，朱长琪把直销介绍给了杨东升，杨东升很感兴趣，说愿意出资，让朱长琪组建人马。

　　2007年3月，鑫达集团成立了子公司鑫达国际(又名“鑫达生物”)专门经营直销业务，朱长琪任总经理。知情人士透露:由于朱长琪并没有运作市场的经验，他找来了原天狮的分公司经理马胜斌帮忙起盘，除此之外，朱长琪还召集了天狮的另三个人:帅毅，原天狮产品讲师，到鑫达后负责产品和技术;张宁，原朱长琪在天狮的下属，到鑫达后负责后勤，诸葛文生，也是天狮的，负责鑫达的结算。5个天狮的员工，组成了鑫达重新起盘的领导班子。

　　鑫达国际于2007年6月份正式运作。由于领导班子身上具有浓厚的天狮背景，鑫达国际运作的模式，也牢牢刻上了天狮的印记。据知情人透露，鑫达国际起盘时主要的产品是仿天狮的保健品，而由于马胜斌有过一段三生背景，所以鑫达直销也烙上了三生的印记。鑫达国际以芦荟和螺旋藻概念的产品为主，其中主打产品为“纳豆”素胶囊，在制度则是以效仿三生的累积级差为核心的复合制度。

　　马胜斌表示，由于公司总部承诺的300万投资到位只有10万元，无奈之下，鑫达国际选择了宁夏作为试点市场。据马胜斌透露，鑫达国际当初一个整单为1600元。在试点期实际真正运作的3个月期间，鑫达国际一共收获了64个整单。知情人表示:马胜斌启动市场过程很艰辛，付出也很多，但是最终效果不明显。在马胜斌的建议下，鑫达国际在宁夏成立了分公司，与其说是鑫达国际做直销，还不如说是宁夏分公司在主导运营。

     扩伍

　　随着业务发展，2008年10月，马胜斌向老板杨东升推荐了袁纯齐和许冰飞，目的是为了将企业策划专业化和借用其人脉资源扩大市场份额，此二人此前供职于东方康林，分别任市场总监和市场经理。

　　许冰飞和袁纯齐第一次去了鑫达国际考察，但是并没有选择留下。许冰飞对鑫达国际的第一印象是“这也能做直销么？”在许冰飞看来，传统意义上的直销启动条件必须包括会议设施和场所，接待的设施和场所，交通的设施和场所等等，而鑫达最不理想的地方就是不便于考察、会议和接待。虽然鑫达集团在传统行业上具备了一定的规模，但是先天的硬伤难以弥补，所以许冰飞认为，鑫达国际基本不具备传统意义上的直销启动条件。

　　虽说许冰飞与袁纯齐第一次去鑫达国际并没有达成加盟，但是此二人却给老板杨东升留下了深刻印象。

      不久后，鑫达国际召开董事会，马胜斌再次力邀袁纯齐和许冰飞二人过去帮忙。在那次董事会上，老板杨东升安排许冰飞发言，许冰飞做了一个关于策划的讲解，建议鑫达国际重新启动，并且拿出两个月的时间准备。据许冰飞说，杨东升听后非常感兴趣“他跟我说一直希望我过来做，更希望袁纯齐也一起过来。”

　　许冰飞和袁纯齐最终还是选择了加盟鑫达国际。最先松口的是许冰飞，据许冰飞回忆，“那次董事会后，杨东升跟我长谈了几次，希望我过来重新起盘鑫达国际，并表示对我跟袁纯齐都非常认可，再三强调他做直销的决心非常大，已经考察了两年。我被老板的真诚打动。”
 
　　后来，许冰飞还和杨东升一起到上海亲自邀请袁纯齐，袁纯齐也慷慨同意。在三人的会谈中，杨东升确定了以袁纯齐为中心重新筹建的思路。很快，鑫达国际成立了重新起盘的筹备委员会，袁纯齐任组长，其他所有人员全部为组员，等待随后的正式任命。

　　2008年春节放假之前，杨东升任命了鑫达国际新的领导班子:袁纯齐是执行总裁，许冰飞是运营总监，兼鑫达商业管理学院常务副总。以前的总经理朱长琪为行政总监，而马胜斌则是市场总监，兼鑫达商业管理学院总经理。

　　不仅如此，袁、许二人还带来了旧部李狸、涂莉、郭美惠。

     纷争

　　看上去，袁、许二人的到来，给朱长琪造成了最大的威胁，但是关系正在微妙地发生变化，据许冰飞介绍，“我们到鑫达之后，朱长琪跟我们走得很近，朱长琪一直是我跟袁与老板沟通和交流的桥梁，也是老板获取我们工作信息的通道。”据了解，在袁纯齐许冰飞二人加盟鑫达之前，鑫达国际的第一任总经理朱长琪和真正的市场开拓者马胜斌因为市场开拓战略和公司前期投资到位问题以及薪酬未能发放问题等产生了一定的矛盾，以至于朱长琪早已谋生退意。

　　如此一来，本引荐了袁、许二人的马胜斌，因在市场运作战略定位和经销商奖金制度制定上与袁、许二人产生了矛盾。

　　2008年过后，朱长琪首先选择了辞职，关于他离职的原因，袁纯齐表示很费解，而许冰飞则表示“朱长琪只是跟我说自己有很多难言之隐，没法说。”但在马胜斌看来，是因为袁、许降低了公司前任几位高管的薪酬，朱长琪怕原来的高层由此问责而选择了离开。朱长琪本人不再愿意谈起鑫达的过往，他承认是他把杨东升引进了直销圈，但是既然离开不想再多谈。

      2008年4月，马胜斌也提出了辞职，辞职原因是不认可袁、许二人的重启方案。比他更早离开的，是张宁。至于离开原因，张宁表示:“主要是人事变动，所以我离开了。”7月份，诸葛文生也离开了。

　　至此，原来的5人班子，只剩下了帅毅一人。

     重起

　　在袁、许二人的领导下，鑫达国际几乎推翻了以前的所有，一切重来。

　　“当时我们的计划是，产品名称和包装重新策划，工具流重新策划，公司要正规，基础人员要招聘到位，制度要修改，后台系统要重新制定。” 许冰飞表示:“我当时给老板的态度是，我一定帮你做个红火的直销企业，即使业绩不行，我也留给你一个规范的企业。”

　　许冰飞为鑫达国际引进了时下正在直销界迅速串红的水杯，许冰飞认为“水杯具有可演示性，能快速撬动市场。”其次是制度，鑫达国际用上了双轨加矩阵的制度。明眼人一眼就可以看出，袁、许二人其实把鑫达国际早期的类三生作风，改成了类东方康林的模式。

　　在袁纯齐的率领下，鑫达国际终于有所起色。袁纯齐表示“曾经有两个月，鑫达业绩超过了50万元的业绩。”

　　但马胜斌并不认可:“袁、许重起鑫达国际后，当初宁夏市场的64个整单，全部‘死’掉了，一个都没有留下来。”

　　那么真实的数据到底是多少呢？鑫达集团的老板杨东升表示，袁纯齐他们一共就完成了70多万元的业绩，而袁纯齐当初给他的承诺是到今年年底完成2000万元。

     人走茶凉

　　袁纯齐和许冰飞并未在鑫达国际长留。

　　2008年8月1日，许冰飞首先离职，原因是杨东升在面临启动市场的情况下拒绝投资并拖欠三个月工资。许冰飞表示:“我感谢鑫达国际给了我运营直销企业的机会，也感谢老马给了我这个事业机会。”

　　2008年11月，袁纯齐以及他所带来的图莉、郭美惠一起离职，李狸于5月份提前离职。关于离职原因，袁纯齐的说法是:“鑫达整个集团的资金陷入困境，便随时调用鑫达国际的业绩资金去填补其他费用，以至于拖欠了鑫达国际工作人员的工资长达4个月。我带着这些没领工资的员工，居然仍然奋战，老板一直承诺马上就解决，但一有营业款就抽走，我和老板的最后一次谈话，他直接回答是让我们去向国家要工资去。所以我就只有把主管级人员全部送走了。”

      对此，杨东升觉得很冤，“承诺的业绩2000万元，完成不到100万元，我就扣了他们的钱。因为业绩没有达到啊。”杨东升坦陈:“我不是这个行业的，有人给我分析了它的前景，我就找了几个人开始干，可是并没有给我做起来。”

　　对此，许冰飞的说法是:“我们是承诺第一年完成1800万，但是这是在各方面配合到位、配合及时的情况下，而实际情况与设想大相径庭。首先，我们计划三月启动市场，但是老板的工作节奏缓慢，事情拖到了4月才确定了杯子的生产，4月底我们才开始沟通市场，到最后8月市场开动，因此时间上拖后了5个月;其次，我们来之初，老板问我们投资额的预算数字，我们给出的是最少500万，但是到我走的时候，我们负责期间的鑫达总投资不足80万，加上我们来之前的去年，总共投资不到200万，跟我们的设想差距太大，投资不到位直接造成了我们工作的效率不高，就连企业的宣传片我们都是自己用相机拍摄剪辑的;第三，老板是看着走，而不是直接投入，可直销是不能走一步看一步的，同时觉得我们说的对，但是又能不完全相信，老板的传统思维改变不了，还经常拖欠工资，这也造成了我们的困难和不稳定;第四，老板没有真正放权，老袁是没有资金调用权的，我们说到底都是打工的，不是做项目的。”

     最后疯狂

　　袁纯齐一干人走后，杨秋成临危受命，负责鑫达国际的市场运作。杨秋成，此人原本为鑫达国际的一名经销商，但并不是做得最好的经销商，据袁纯齐估算，杨秋成在鑫达国际完成的总业绩不超过10万元。杨东升表示，鑫达国际的总经理位置空缺，还会继续寻找合适的人才。

　　鑫达国际的情况越来越糟，袁纯齐表示:“我们走之前，下属团队只有两个是活跃的，一个在杭州，这个是最活跃的，另一个即杨秋成的团队，而杨的下属团队只有一个活跃，在山东。但是因为奖品发放的事处理不当，杨秋成和那个山东的团队领导人发生严重矛盾，当地市场己停止运作。”

　　杨秋成并没有坐以待毙，而是又给鑫达国际加入了新的东西，据袁纯齐透露，“如今，鑫达国际的水杯依旧在卖，但已经没有资金再生产，下一步如何安排还不知道，制度上可能加进了杨秋成建议的返利方案，类似滚动操作。可能是准备做最后的圈钱行为。”

　　鑫达国际玩起了滚动？马胜斌、许冰飞皆表示有所听闻。但是杨秋成否认了这样的说法:“我们只是推出了一个去台湾旅游活动的奖励政策而已，作为业绩奖励。”
　　但是，杨秋成上任的一个多月时间里，也并没有让鑫达国际业绩有所起色，杨的解释是:“我才刚刚接手。”

      后记

　　鑫达集团进军直销的过程，所遭遇的挫折和经历，是几乎所有传统企业进军直销都会遇到的槛。它进军直销的起因，是因为老板看到了直销行业的红火，但老板不懂直销;它起盘的方法，是空降行业人士，照搬一套模式;它运作的过程中，老板和职业经理人产生矛盾;它换过职业经理人;它大改制度;它的经销商一拨走了，再换一拨，毫无忠诚;它的老板心态渐渐变化，从投资到投机……

　　鑫达国际的直销教训，值得后来者以借鉴。