直销行业三十年：守得云开见月明 (1)

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　　20世纪90年代初，一种由直销公司通过直销员以面对面的方式向消费者提供有关产品和服务的销售模式登陆中国，这就是直销行业。从此，不论是外资还是本土企业，不论是老牌还是新兴的直销公司，迅速汇集在中国这块肥沃的土地上。

　　回顾直销行业的发展历程，短暂而又迅速。上世纪40年代，伴随着信息化社会的迅速发展和人们贪图方便快捷购物的心理，现代直销模式在美国诞生。短短几十年时间，这一新型的销售模式从无到有，已经成为世界零售商业的主流模式之一。

　　上世纪80年代末，日本卖磁性保健床垫的JapanLife公司在我国开展传销业务，但影响不大。1990年11月14日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司———中美合资广州雅芳有限公司成立，直销行业才被正式纳入了工商管理的范畴。

　　但由于缺乏管理，到了1993年，中国的直销事业进入了泛滥无序期，直销公司数量众多，制度杂乱，也就是在这个时期，“非法传销”愈演愈烈，原本正当的直销行业也伴随着媒体对打击非法传销的不断宣传而在劫难逃，蒙上了一层不合法的色彩。

　　直销作为一种新生事物，党和政府一直都在关注，多次颁发相关文件进行行业整顿。作为一种行业模式，其实1996年就取得了政府的初步认可，一批企业被政府批准合法运营了。1997年1月11日，《传销管理办法》出台，使行业真正做到了有法可依。

　　在英文中，“直销”和“传销”是同一个词：“DirectSelling”。国人对直销行业的认识也有不同，有人可以把它作为一种先进的营销工具，也有人把它作为一种敛财的手段。一时间，合法者万马战犹酣，非法者则是顺风跟进、混淆视听。

　　直到1998年4月21日国务院颁布了《关于暂停传销的通知》才终止了这场纷乱。不仅维护了市场秩序，保护了消费者权益，也为日后行业的规范运作铺平了道路。2001年，我国加入WTO。按照相应承诺，包括直销在内的以商业方式存在的无固定地点批发或零售的服务行业在入世3年后，对其限制才逐步取消。2005年9月1日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。

　　时至今日，执行国家政策、响应政府号召、积极转轨转制的直销企业经过发展，各自寻找到了自己的空间。目前，直销行业的发展在经历了坎坷之后已渐入正轨，并取得了不俗的业绩。

　　在中国政府1998年批准的10家外资直销转型企业名单中，安利、雅芳的知名度和规模最大。去年10月雅芳全球CEO钟彬娴走访北京时，一位国务院领导人的一席话非常值得回味：“现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏。”

　　回顾雅芳的历史，虽然进入较晚，但斩获颇多。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。1990年11月14日，在中国正式投产。时至今日，雅芳也已成功铺建了遍布全国的销售网络———74个分公司、近6000个销售及服务网点和大约700个美容专柜。2006年7月24日，雅芳公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而成为国内首家被允许进行直销试点的企业。

　　紧跟雅芳步伐的是安利，1991年，美国安利公司的创始人之一理查·狄维士携夫人亲赴北京，了解中国的投资环境和投资的可行性。1992年，安利（中国）日用品有限公司成立。去年安利在中国发展强劲，销售额超过100亿元人民币，中国一跃成为安利全球最大的市场。安利创办人最初是纽崔莱公司的推销员，在营养补充食品还不被美国人了解的时候，只能依靠人与人之间的关系去销售，结果非常成功。他们就把直销员队伍拉出来，创办安利公司，研发了一系列具有环保特性的家居日用品，利用原有的推销人员渠道获得成功，并在10年后回购了纽崔莱。安利的企业理念就是：店铺永远不能与直销员争生意。

　　马来西亚的完美资源有限公司于1994年3月在广东中山市投资建立了完美（中国）日用品有限公司，经过了14年的艰苦历程，目前完美在全国设立了33家分支机构，开设了3600多家专卖店。

　　康宝莱、宝健、三生、富迪、玫琳凯、仙妮蕾德、欧瑞莲、如新、克缇……越来越多的直销品牌已经进入中国家庭，成为了日常生活的必需品。

　　现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动，并充分享受生活。直销就为消费者大大节约了采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本。不过，目前我国的直销行业自身还存在比较严重的问题。

　　常见的例子有很多，比如高压销售，一些韧性非常强的直销员，一旦跟你接触之后，他会想法设法的让你去购买他的产品，甚至不惜强迫、哄骗、乃至引诱。再者就是问题最为严重的金字塔诈骗行为，从销售层面上讲，金字塔诈骗和多层次直销在模式上区别不大，容易被消费者所混淆，这也是导致大家对直销存在各种异议的关键点；另一方面，社会对于直销行业的发展也设置了重重障碍。直销行业的社会认同感亟待实现。尽管直销是一个挣钱比较多的行业，但是很多人认为，它是一个有着体面收入的不体面的行业，甚至刻意回避。

　　道路是曲折的，前途是光明的。应该看到，通过借鉴国外行之有效的经验，中国的直销业正在获得发展并走上健康发展之路，比如天狮集团等一批国内直销企业正在发展壮大。随着行业自律的加强、直销市场的国家管理到位以及商家自觉遵守游戏规则、民众追求暴富的强烈心理趋于平静，相信我国的直销行业会迎来自己辉煌的明天。