中国直销是不是主流行业和能不能成为主流行业？

关键字：中国直销 主流行业

我在调查过程中，有人问我：中国直销是不是主流行业？能不能成为主流行业？为什么会提出这个问题，是因为大家感到直销的确不是主流行业，也不会成为主流行业，所以从心理上感到做直销没发展前途。认为直销不是主流行业的说法，我是不敢苟同的，我总的观点是，直销在国民经济的大海中，是一股有着举足轻重的商业潮流，而不是一股山涧中的涓涓细流。下面，我谈一下对这个问题的看法，不对之处请大家批评指正。

第一，确定行业是不是主流的标准不单单是以其在国民经济中的比重作为考量，而是要以综合指标加以认定，所以，直销在社会主义经济建设中应该是一个主流行业。

现在人们认为直销不是主流行业，仅仅是以其在国民经济中所占的比重较低而确认的。我以为，如此的考量是不科学的。一个行业是不是主流，不仅要看其在国民经济中所占的比重，还要看其在改善民生中所占的贡献份额，前者是经济指标，后者是社会指标，两者不能偏颇。如果光从经济指标去考量行业是不是主流，这是一种形而上学的认知。所谓行业主流，我的理解有三个标准：一是在国民经济发展中有着重要支撑作用，二是带动其他产业发展的重要牵引力量，三是要成为促进社会和谐、改善民生质量的重要物质基础。这三个“重要”，就能构成一个行业成为主流的基本条件。那么直销行业到底是不是主流行业呢？按照这三个基本条件，我认为直销应该是我国社会主义经济发展中的一个主流行业。这是因为：首先，直销对国民经济发展的确有着重要（注意：这里说的是重要，而不是主要）的支撑作用。这主要表现在直销对启动消费市场有着独特的贡献，从而带动整个经济的发展看，生产企业的发展主要靠消费市场的活跃，而直销模式是一个活跃消费市场的的“发动机”和“助推器”，这几年中国保健品市场的快速发展就是一个明证。其次，直销行业带动了其他产业的发展，也是一个不争的事实。虽然国家限定了直销的产品范围，但对中国加工行业的带动也起了很大的作用。保健品、日用品、化妆品三大类的加工企业，在直销模式的带动下，这几年有了长足的进步。这就告诉我们，加工行业的发展，直销这一模式起到了重要的牵引作用。再次，直销行业的发展对促进社会和谐、改善民生质量也是有重要贡献的。从就业角度看，直销能容纳几千万人的就业队伍，这是任何一个行业所不能比拟的。另外，直销保健产品对促进人们的保健意识的提高，改善人们的身心健康，也是有着重大作用。因此，我认为，直销对促进社会和谐、改善民生质量的贡献，是谁也不能诋毁的了的。从以上三个方面看，难道还能说中国直销不是主流行业？所以，从综合指标看，直销应该是我国社会主义经济建设中的一个主流行业。

第二，为什么目前中国的直销不被人们认定为主流行业，原因是多方面的，主要原因还是由于我国直销的“肌体”还不是很健康，从而形成了直销不“直”的状况。

从理论上讲直销应该是主流行业，那么为什么到现在为止还很少有人把直销当作主流来对待呢？我认为，原因是多方面的，但主要原因还是由于我国直销的“肌体”还不是那么健康，在中国已形成了直销不“直”的状况。什么叫直销不“直”，我认为，直销不“直”就是指直销的运作没有按照直销的内在机理而出现的“基因变异”的不良营销。最突出的情况就是在直销过程中出现的传销，它是对直销的一种彻底背叛，是祸国殃民的行为。直销不“直”，这是直销发展的大忌，出现直销不“直”的现象，主要是由以下原因形成的：

一是认识不“直”。什么是认识不“直”？认识不“直”就是没有从真正意义上去认识直销。关于什么叫直销，世界直销联盟有经典的解释，我国的《直销管理条例》也有明确的定义，但是，在现实中许多人对直销的认识很片面。比如，直销人员在发展自己的营销组织时，一些人就说“你们是不是搞传销”，“直销和传销是差不多的”，“直销是骗人的，不能信”，等等。这是一方面，另一方面，在直销行业内，也有许多人对直销曲解。有的人简单地认为直销不过是一种营销模式，这是错误的。从《直销管理条例》对直销的法律定义上看，直销的定义是具有经济学意义，它涉及到直销企业、直销人员和消费者三个方面的主体和产品、市场两个方面的客体，因此，直销不仅仅是手段意义上的概念，更重要的是具有经济学意义上的概念。现在有一些企业只从手段意义是认识直销，结果就在营销上大做“秘密”文章，造成信息的严重不对称。可见，由于大量存在的认识不“直”，出现直销不“直”的情况就不足为怪了。

二是商德不“直”。直，就是正直、诚实。直销的“直”，从伦理上看，应该蕴涵正直、诚实的商德。从总体上看，大部分直销企业和直销人员的商德还是“直”的，但也有一些人的商德的确不是很“直”。比如，直销企业对直销人员隐瞒企业重要情资，诱致直销人员从事该企业的直销，结果使直销人员蒙受不必要的经济损失。直销人员对消费者夸大直销产品的基本功能，使消费者没有真正获得产品使用后的“福利”。更有甚者，一些直销企业为了尽快地销售产品，走上了涉嫌传销的道路，受到了国家执法部门的严厉查处。所有这些，都表明了在我国的直销行业中，确实存在着商德不“直”的情况。商德不“直”，中国直销还能真正“直”吗？

三是行为不“直”。所谓行为不“直”，就是指在发展直销过程中，一些企业和直销人员没有很好地执行业规则，导致直销行为变异。比如，一些直销企业应该按直销法规去招募直销人员，但是，据我所知，在直销企业从事直销的人员大部分是没被招募的。没被招募的直销人员，当与企业发生利益矛盾时是很容易受到伤害的。再如，想要从事直销的人员到企业考察，这本来是一种商务行为，不需要企业报销往返车旅费的。但现在的情形就不是这样，导致许多人到处到企业“考察”，既公费旅游又有吃拿。这是一种非常不正常的现象，但在当下的直销行业中却成了一种“潜规则”。行为不“直”，应该也是中国直销不“直”的一个重要原因。

第三，认真贯彻直销法规，切实解决直销不“直”的问题，从完善直销市场机制入手，通过不懈努力，尽快把中国直销行业建设成为社会主义经济发展中的主流行业。

中国直销行业能不能成为主流行业，我的回答是肯定的，不过需要直销行业的长期不懈的努力才行。直销要成为主流行业，关键要认真贯彻好《直销管理条例》和《禁止传销条例》，切实解决好直销不“直”的问题。如何解决好这一问题，我认为，从完善直销市场机制入手是关键中的关键。为什么？因为直销不“直”的真正原因就在于中国直销市场机制不够健全所致。我们应该在这方面多下功夫，争取有所突破。

什么叫直销市场机制？我在《中国直销经济学》第三章“中国直销市场”中是这样表述的：“根据微观经济学的原理，中国直销市场经济中各市场要素互相适应、互相制约、共同发挥作用形成的市场自我组织、自我调节的综合机能，即为中国直销市场机制。”根据这样的表述，我认为解决直销不“直”的问题，应该从建立中国直销市场协调机制入手。具体说，就是要做到三个方面：

1、建立各方面利益关系均衡发展的直销市场协调机制。在直销领域，利益涉及面还是比较宽的，比如直销企业之间、直销企业与直销员之间、直销员之间、直销员与消费者之间，都有利益方面的均衡问题。因此，建立各方面利益均衡发展的直销市场机制对整个直销行业的有序发展就显得十分重要。这里要注意的问题是如何找准各方面的利益均衡点。找准利益均衡点，直销产品价格的确定是关键所在。价格偏高了，消费者的利益就会受到侵占；价格定低了，直销企业和直销员的利益就会不能保证。所以，我们还要利用价格这个杠杆来协调各方的利益关系。目前的情况是，直销企业的产品价格普通都高，这无助于建立各方面利益关系均衡发展的直销市场协调机制，容易形成直销不“直”的情况。因此，当前，我们应该对直销产品的价格作一次理顺，以确保直销经济发展中各方面利益的均衡实现。

2、建立民主、公开、规范、动态的直销市场协调机制。所谓民主、公开、规范、动态，就是指直销市场协调应当是阳光作业，利益的各方都是直销市场协调的主体，有什么需要调整的事必须大家共同商量解决，不能单方面暗中操作。这种协调应当是动态化的，有什么问题就及时协调什么问题，不能等问题成堆了才来协调。直销不“直”的情况出现，往往是与缺乏这种市场协调机制有直接关系的。比如商德不“直”的一个很重要的原因，就是因为没有一个民主、公开、规范、动态的直销市场协调机制，导致局部出现了恶性竞争，有的企业甚至滑向了传销的泥淖。这个问题解决不好，直销不“直”的状况也就难发改变。

3、建立直销经济与传统经济和谐发展的市场协调机制。从目前情况看，直销产品与市场上的同类或同质的产品，在价格上有很大差距，直销产品的价格一般比市场上的同类或同质的产品要高30—50%左右，有的甚至更高。这就扰乱市场上的产品价格秩序。表面上看，直销产品价格高对传统企业有利，因为消费者一般会选择价格低的同类产品，而实际上是侵害了传统企业的经济利益。这是因为，市场供给与市场需求一般都是在均衡的状态下运行的，直销员为了提高自己的营销业绩，会用各种方式向社会推销直销产品。直销人员的推销力度比在固定场所推销的力度要大得多，这就造成了直销企业与传统企业在产品销售竞争上的不完全性，形成了传统企业生产的产品供给与市场需求的不均衡，会使传统企业的经济利益受到严重影响。从我们掌握的情况看，许多传统企业对直销产品的高价位很有意见。因此，建立直销经济与传统经济和谐发展的市场协调机制的确很重要。我们呼吁中国的直销企业，一定要在不侵害传统企业利益的情况下发展自己，这是创建和谐社会的内在要求，也是直销企业与传统企业在国民经济发展中双赢的客观要求，更是把直销行业发展成为主流行业的本质要求。