中国直销的哲学理性与经济理性

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理性概念是哲学与经济学两大学科的重要基石。本文主要论述中国直销的哲学理性和经济理性，目的是为了帮助大家正确理解我国的直销法规，确保我国直销发展具有健康的政治生态条件。

在哲学的工具书上，理性通常被定义为一种人所具有的探索真理的能力，或达到真理认识的某一认识阶段。依笔者之浅见，对中国直销哲学“理性”概念的把握，应从认知理性、实践理性、评价理性三个角度来理解。

一、中国直销的认知理性

认知理性主要指人类特有的一种认知能力，它包括三个方面：其一，对外界事物的认识的观照并无意要消灭事物的个体或是从事物得到感官的满足,而是深层次地把握外在事物的普遍性，找出他们的本质和规律；其二，能够运用概念、判断、推理的逻辑思维能力；其三，能够借助于“规律－－趋势”的理论模型对未来的实践活动给予设计、评估和预见的能力。中国直销的认知理性也包括这三种认知能力。如果具有这三种认知能力，我们就能充分认识和把握中国直销的发展规律。中国直销发展规律是指通过人们的直销活动表现出来的社会生活诸现象间的内在必然联系。第一，中国直销经济是一种“博弈经济”发展为“经济博弈”的现象。“博弈经济”发展为“经济博弈”，这是市场经济步入健康的标志。“博弈经济”的实质是，它不再以诚实守信作为信用经济的市场基础，不再以守法遵规作为法制经济的制度规范，不再以公众利益作为社会和谐的必备条件。传销，就是“博弈经济”的真正典型。在直销经济活动中，直销企业或直销人员为了自身利益的最大化，面对市场会做出自己的最优决策。市场的时效性要求直销企业必须在信息不完全的情况下迅速做出决策，那样的决策就带有了博弈的色彩。中国直销企业的“经济博弈”是在有序竞争的情况下进行的，因此，这种“经济博弈”与传销的“博弈经济”有着根本的不同，这就是中国直销的“经济博弈”是一种诚信、公开、和谐的决策过程和决策行为。第二，中国直销经济是以人为中心的人本经济现象。人本经济实际上是与传统的物本经济相对的一个经济学概念,前者以人为中心、以人为本、以人为基点,后者则是以物为中心、以物为本、以物为基点。中国直销经济最核心的思想就是以人为根本。一切以人的需要出发,以人的生命质量最优化为准则,自然便是中国直销经济发展的最基本的必要前提。第三，中国直销是一种辩证运动的经济现象。中国直销发展提供了这样一个辩证运动模式：创新营销方式，保持经济平稳较快增长，积累更多的物质财富和技术资源，缓解经济社会发展中的矛盾和问题，提供较为宽松的社会环境，为转变经济增长方式创造较好的条件和回旋余地；创新经济增长方式，走节约发展、清洁发展、安全发展、可持续发展的道路，可以大幅度降低单位产出的资源消耗和污染排放，提高经济增长的质量和效益，推动经济运行进入良性循环，从而长期保持经济平稳较快增长。

二、中国直销的实践理性

实践理性主要是指人类特有的一种规范行为的自控能力以及实践批判的审辨精神。中国直销的发展，也充满了这种实践理性。我国《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台和实施，就是这种实践理性的结果。同理，各直销企业和直销员之间的契约也是实践理性的表现。

中国直销的实践理性重要的体现在博弈上。这里我们对竞争状态下直销产品的定价作一分析，具体说明中国直销实践理性的审辨精神。竞争态势对直销产品的定价有着巨大影响。所有直销企业，规模无论是大是小，都必须考虑直销经济发展的动态环境和竞争对手之间的力量对比，这样才能找到正确的定价战略。

1、市场领先者的定价战略。直销市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价是保持优势地位的重要手段。领导型直销企业一方面要应对整个直销行业内竞争对手的挑战，另一方面还要阻击新进入的直销企业的威胁，战略性定价策略就是实现这种目的的重要手段。安利公司在进入中国直销市场后，打的是产品“价值战”，所以其产品的价格一直都很高。但由于安利公司是直销行业的“老大”，各方面的优势都很强，所以其产品的价格虽高，却通路很广。而中国领导型民族直销企业天狮集团，一方面要考虑到消费者的心理接受程度，另一方面要考虑到消费者的价格承受能力，所以其打的是“价格战”，直销产品的价格就比较低，也取得了很好的市场效应。

2、挑战者定价战略。直销市场中的二线品牌或者新进入直销行业的企业，在实力逊色的情况下要采取挑战者战略来改变被动、落后的形势。挑战者战略的核心是：在总体实力不足的情况下，集中力量，争取在局部直销市场形成优势，通过局部直销市场的胜利，提高自己在直销市场上的地位。“价格战”是挑战者最易使用、也最易在短期内见效的战略。利用“价格战”，从领先的竞争对手那里挤占直销市场份额，虽然自己的利润也下降，但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高；即使利润总量不能提高，能够提高自己在市场中的地位、大幅削弱竞争对手的盈利能力，也是一个胜利。这就是弱势直销企业频繁发动“价格战”的内部动机。

3、寡头垄断下的定价战略。寡头市场的特点是直销行业集中度非常高，2～4家直销寡头企业拥有60-80%的市场份额，直销企业之间各有特色，任何一家直销企业都不具备明显优势。在这种局面下，竞争必然长期化且在企业经营的整个领域内展开，涵盖技术、营销、公共关系、资本运作等多个方面，而不是仅局限于某一个方面。在这种情况下，成熟的直销企业应该放弃短期制胜的战略，必须谋求一定程度上的“竞合”。如果一个直销企业，希望简单依靠单一价格手段，希望在短期内打败其他寡头直销企业，就未免失之急躁，也不会取得成功。寡头直销企业之间的竞争依据行业周期的不同而异。在成长期，竞争以价格、销售规模等数量因素决定；在成熟期，主要由技术、服务等质量因素决定。

4、产品差别化优势下的定价战略。定价总是与一个特定的直销产品直接相关联的，如果直销企业能够推出具有明显差异化优势的直销产品，就可以以一种高度独立的立场来定价，至于定高价、还是定低价，则根据直销企业自己的战略目标来决定，而不是受制于竞争对手的限制。广东一家直销公司推出第一款直销产品时，定了一个XXXX元的高价格，但由于其产品优异的性能和独特的配方受到消费者的广泛欢迎，直销市场反应非常好。一年以后，第二款直销产品推出增加了一些新的功能，定价时又增加了XXX元，利用直销产品的差别化优势而获得高额度的“产品溢价”。

三、中国直销的评价理性

评价理性主要是指主体对自身行为的目的、过程和结果的评价能力和评价原则。中国直销评价理性，实际上是把一般的、抽象的价值判断通过理性逻辑推理，转化为个别的具体的价值判断，据此形成直销实践目的和实践方案，使理性的价值目的对象化或物化为实体的价值存在。

通过理解中国直销的评价理性，我们就能对中国直销经济运行规则有一个比较全面的认识。通过把一般的、抽象的价值判断通过理性逻辑推理，我们就会对中国直销经济运行规则产生以下重要认知：

首先，公正的市场规则是中国直销实现公平竞争的基本条件。中国直销竞争规则是指参与直销市场竞争的各方都应遵循的行为规范。这些规范有约定俗成的，更有国家制定、颁布并强制实行的法律规范。直销竞争规则的公正是指规范经济活动的有关法律法规对参与竞争的每一方都有同等约束力。因此，直销市场行为规则，是保证参与竞争者能公开地进行公平竞争，同时，直销市场规则的执行也应不偏不倚，不分亲疏，不能因人而异。这样，不仅能使中国直销竞争有序进行，有利于直销竞争者开拓经营和发挥聪明才智，更重要的是能够使直销竞争公平合理，从而推动中国直销经济经济快速而又健康的发展。

其次，市场规则不健全是制约中国直销公平竞争的基本因素。在中国直销发展过程中，市场规则不健全的情况的确存在：一是限制公平竞争的行政性市场垄断。当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即行政性市场垄断。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。现实表明，无论是纵向的行业垄断，还是横向的地区垄断，都对我国直销经济的发展产生了一系列不利影响。二是一些直销企业之间的不正当竞争行为。比如，互相拉拢人脉队伍的不正当竞争行为成为我国直销经济生活中的一大“公害”；直销产品不正常价格的形成，既破坏了我国直销竞争秩序，也恶化了我国直销产品的供求关系；诋毁他人商业信誉的现象时有发生，严重损害了公平交易的原则。上述两个方面的事实表明，由于目前我国经济正处于新旧体制转换时期，中国直销所要求的公平竞争远未实现。造成中国直销不公平竞争现象存在的原因固然是多方面的，但是，体制转换时期中国直销市场竞争规则不健全是基本因素。

第三，围绕健全市场规则逐步实现我国市场经济条件下的公平竞争。一是建立和健全竞争方面的法制制度，实现直销市场竞争有法可依。我国直销法规已开始实施，这部法规对实现中国直销的公平竞争是有指导作用的，但这部法规具有局限性，随着中国直销市场竞争的日益复杂、深化，还会出现各种新的或变相的不正当竞争行为，这些都需要通过法律的修订补充和监督检查部门的具体把握、执行来加以防范。二是努力提高直销企业参与市场竞争的素质和水平，切实做到有法必依。直销企业是市场经济活动的主体，市场竞争要做到公平、有序，除要市场规则健全这一基本条件以外，还与我国直销企业自身素质和水平密切相关。因此，要把直销企业提高自身参与市场竞争的素质和水平，作为实现中国直销公平竞争的重要内容。

中国直销的经济学理性　

《社会科学辞典》对经济学理性概念作了这样的说明：广义而言，理性指一种行为方式，它适合实现指定目标，而且在给定条件和约束的限度之内。经济学家一般用理性一词表示靠抉择过程挑选出来的行动方案的属性，而不是表示抉择过程的属性。依照上述经济学理性概念，笔者认为，中国直销的经济学理性概念可简单概括为三个方面：

其一：中国直销的经济学理性指的是一种理性化的能力

理性化能力它主要包括：第一，寻求确定性原则。即在直销市场不确定性情况下，理性要求对任何选定行为结果的可能变化作出正确评价，因此这种抉择必须建立在对于那些与结果有关的不确定性的系统了解和看待此类不确定性的种种方式之上。第二，寻求内在一致性原则。理性意味着来自不同子集的各种直销策略选择应以一种有说服力的、成体系的方式相互对应。内在一致性在经济理论中最引人注目的是二元论，它要求将根据某种二元关系R(即偏好)对于不同子集所进行的直销策略选择看成是各个子集中产生的最大化解。换言之,理性意味着在可供直销策略选择的全部子集中寻找一种二元关系R的能力，从而使得对于全部子集中任何特定子集的选择，恰好由那个子集的R最大元素组成。比如，直销风险和直销效益是一对二元关系，在直销效益的驱使下，中国几千万直销人员都具有风险偏好，成为推动中国直销发展的生力军。

其二：中国直销的经济学理性是以对追求自身利益的推断来表示的

应当指出，直销企业和直销员在追求自身利益时采取极大化形式的设定，它可以使其行为的分析比在结构性较小的假设下的相应情况要容易处理得多。因此，现代经济理论中某些重要结果的提出和认定，对中国直销经济学理性的分析也是十分重要的。如竞争均衡的帕累托最优性和帕累托最优时的竞争均衡。它强调在某些假设下，每个完全竞争的均衡(在给定的价格下,每人都追求效用极大化)都达到帕累托最优。给定直销企业或直销员的自利行为之后，帕累托最优和竞争均衡之间的对应完全奏效，这正是因为帕累托最优化是以一个直销利益集团中的自身利益极大化为其特征的。为什么政府不允许多层次直销，这不是因为多层次直销是违背经济规律，而是政府怕由此而引起社会问题，这样就确保了国家利益的极大化。相反，有的直销企业在暗中采用多层次方式，目的也是为了直销企业自身利益的最大化。

其三：中国直销的经济学理性是一个手段

这里有三层含义：一是首要前提是承认作为“独立存在的理性”的存在，也就是说，直销企业和直销员自利观点的理性行为是一种存在的理性，它要求理性行为必须采取追求某种独立界定的自身利益形式。二是该形式所显示的内在一致性法则则属于“手段方面的理性”，因为手段方面的理性要求直销企业和直销员追求某种独立界定的目标。三是手段服从于一定的“目的理性”，即实现目标函数的极大化，使直销企业和直销员自利理性通过手段理性达到现实的而不是潜在的目标理性境界。从实践看，中国直销企业在经济活动中，往往是通过手段的理性来实现目的的理性。天狮集团在全球发展直销超市的模式，这是一种手段的理性，而占领中国和国外直销市场则是他们的目的理性。　

中国直销经济学理性与哲学理性的通约

在经济学界,不少人对经济学理性与哲学理性的关联性存在着误解,认为两者相隔如鸿沟。这种观点是错误的。熊彼特指出：“在哲学领域内几乎没有一种观念不是从希腊流传下来的，而许多这些观念虽然与经济分析没有直接关系，但却和分析家的一般态度与精神有较大关系。”笔者以为，如果我们从古典经济理性概念产生的背景文化和当代经济学对理性概念理解的新动向来考察和反思，就会得出这样的结论：中国直销的经济学理性与哲学理性决不是“息交绝游”的关系，两者在客观上是相互影响和作用的。

一、中国直销经济学理性的方法把个人行为或利益看作是分析和规范化的基础，但同时将直销视为每个人追求自身利益的加总结果

沃伦•萨缪尔斯认为:“最恰当或最有效的社会认识来自对个体现象或过程的研究。”中国直销经济理性方法，实际上就是把个人行为或利益看作是分析和规范化的基础，但同时将直销视为每个人追求自身利益的加总结果。为了说明这个问题，我们来分析一下直销团队“集体行动困境”。在现实的直销团队公共管理中，为数不少的人抱着“我要先做我的沟通”、“别人的沟通对象我不会去帮忙”的消极心理，直销个体对团队公共事务采取漠不关心甚至非合作的态度。这种“搭便车”的心态是造就直销团队集体行动困境的根源，也是直销团队公共事务管理出现危机的肇因。如果集体行动不加以规制，那么直销团队公共管理过程中将会出现下列现象：第一，公共产品供给短缺。公共产品具有非竞争性和非排他性。直销团队的共公产品一般是非物质产品和服务，如团队的行为规范等，倘若大家都遵守直销团队的行为规范，那所有人的福利都会增加。但问题是，如果一些人占便宜、搭便车，“不出智”，这种纳什均衡使得直销团队公共产品供给出现短缺、公共福利无法提高。第二，公共资源利用无度。直销团队的公共资源主要是指直销市场信息资源。在实践中，我们发现有的直销员对团队的市场信息资源不加以保护，背着他人到处使用，结果使团队的直销信息资源遭到严重破坏，影响了整个团队的直销业绩。第三，公共秩序混沌失序。直销团队应该要有运作秩序，但由于集体行动的盲目自发，或少数直销员私自破坏，造成直销团队中直销员在直销市场中的无序竞争。第四，公共组织效率缺失。直销团队集体行动如果没有很好地进行组织结构的设计和组织制度的建构，那么直销团队就会成为“大锅饭”的温床，“自利性”就会腐蚀“公共性”。

对直销团队“集体行动困境”的解决，我们认为可以通过如下的政策配置或制度安排来达到目的：第一，市场交易，降低外部性。直销团队公共物品的消费是非排他的和不可分割的，我消费，你也消费，我付出成本进行消费，你不付出成本也可得到同样的消费，这表明正外部性的存在。为了降低外部性，使收益与成本对称，对直销团队公共产品提供引入市场交易的办法不妨可以一试，比如，对直销信息源使用者实行收费等。第二，沟通协调，自主治理。直销团队公共产品的供给，少不了协商机制和契约机制。没有协调就无法达成团队公共事务管理的契约，也就无法形成直销团队公共管理的秩序安排。因此，直销团队通过沟通协调、自主治理，就能较好解决直销团队“集体行动困境”的问题。第三，理性激励，合理监督。如何要求直销员的个体行为去为集体作贡献，如何促使直销团队中分散的个体形成“组织合力”从而发挥“1+1＞2”的组合效应，从而克服“集体行动困境”，使直销员所在的直销团队具有越来越强的相容性，必须解决集体与个人之间的利益关系问题。我们认为，对于那些为直销团队利益的增加作出贡献的直销员，除了使他能获得正常的集体利益的一个份额之外，再给他一种额外的收益，如奖金、红利、荣誉等，这是一个很重要的方面。

二、就功利主义原则的方法论而言，中国直销经济学理性的方法注重从稳定的、高度简化的人性中推出有关社会中的人的法则

每个人的快乐和痛苦被认为是可以测量的量，这些个人幸福又可以加总为社会总和，所有个人幸福是相等的，这种社会总和被代之以或被等同于共同利益或社会福利。由此产生了功利主义的规范原则：即“最大多数人的最大幸福”。从这个意义上说，中国直销经济学理性的方法则注重从稳定的、高度简化的人性中，推导出有关社会中的人的法则。比如，直销这个行业，让每个人开始再次思考人生的意义，把深藏在心灵角落里的愿望又一次激活。虽然并非所有人都能最终达成目标，但是大家的心灵的确活跃起来了。通过各种成功学、营销学、心理学、沟通学的教育培训，每一个人都开始重新认识人生的意义和价值。从这个层面上说，直销让每个人超越过去，创造并不断去实现未来，死水一潭的心开始重泛涟漪。又如，直销企业由于其不断的培训和学习而让所有从业人员都能在短时间内学习到大量新鲜的知识，无论是产品、制度、营销模式，还是人际沟通、营养、美容，各种知识不断被灌输、交流、分享。加之大量的书籍、音像资料的传播、各种培训课程的举办，让那些缺少学习的人为了业绩的提升而全情投入，知识日益丰富的同时，人的素质和品位也再不断提高。大部分的直销企业都有系统的教育培训计划，这种永续学习的模式正好符合新世纪与时俱进的特点。知识改变着命运，学习丰富着人生。在这个倡导建立学习型组织的时代，直销企业刚好成为一个典型的代表。再如，直销企业挑选人才几乎没有多少条件限制，诸如学历、相貌、社会关系、社会地位、年龄、经验等等传统企业的考核指标在直销企业中几乎全被淡化了。只要你有兴趣尝试，谁都可以，无论男女，高矮，俊丑，也无论你是健康还是残疾。这在很大程度上满足了大众阶层渴望平等的愿望，让很多普通的从业者获得了应有的尊严，因而也更加卖力，从而获得较好的业绩。

三、以人为本：中国直销把哲学理性与经济学理性相融通

“以人为本”是个比较抽象的命题，我们必须对其进行科学的解释和正确的理解。第一，科学发展观中以人为本的“人”，不是抽象的人，而是具体的、现实的、社会的人。也就是说，指的是广大人民群众，包括人民群众的根本利益以及与此相适应的人的生命、人权和人的尊严，等等。第二，科学发展观中“以人为本”的人，不是被动的客体，而是能动的主体。也就是说，不能把人民群众仅仅看作是被同情、关爱和扶助救济的对象，更不能仅仅看作是需要别人从上面赐予雨水、甘露和阳光的被动客体。而应看作是推进改革和发展的创造性主体，看作是社会物质财富和精神财富的创造者，是推动历史前进的真正动力。第三，科学发展观“以人为本”的“人”，既是发展的主体，也是被发展的客体，而不是自然的主宰。第四，“以人为本”的“本”，不是事物的本原或本体，而是发展的出发点和着眼点，是力量的来源。因此，以人为本就是要把重视好、维护好、发展好最广大人民群众的根本利益作为我们工作的出发点和着眼点，把充分发挥人力资源优势作为我们推进新型工业化的动力，把人的全面发展作为我们长远奋斗的目标。第五，以人为本的“本”，既是指人的理性世界，也是指人的非理性世界，是坚持人的理性与非理性的统一。科学发展观中的以人为本，应坚持二者的内在和谐统一，要在二者之间保持一个必要的张力。在新时期人的现代性日益提高的情况下，尤其要重视人的欲望、情绪、情感、意志、激情、知觉、灵感等非理性因素的作用。

基于以上对“以人为本”哲学含义的理解，中国直销在“四个统一”中把哲学理性和经济学理性融通在一起。一是中国直销把关心、关爱人民群众生命健康和尊严与培养造就现代化建设人才相统一。当前，首先要把关心关爱人民群众生命尊严和权利、权益突出出来。因为生命健康是人民群众得以安身立命的基础，是社会生产力生成的基本要素。因此，在任何时候任何情况下都必须把关心、关爱人民群众的生命健康作为首要的问题摆到议事日程。从中国直销展业的情况看，企业的保健产品实实在在地提高了人民群众的身体健康水平。二是中国直销把维护人民群众权利、权益与发扬奉献精神相统一。人民群众的权利、权益是国家在宪法中明确予以保护的，是不容侵犯的权利。因此，在市场经济条件下，把维护人民群众的权利、权益作为贯彻以人为本的重要内容，显得更为必要和突出。中国直销在贯彻以人为本时不仅仅停留在维护人民群众权利、权益的层次上，同时通过培训教育，要求把直销企业和直销员精神境界提升到自觉为社会主义现代化建设奉献的高度。安利、雅芳、天狮等直销企业通过开展慈善活动，把一部分利润反馈给社会，真正把以人为本与奉献牺牲精神有机地统一起来。三是中国直销尊重企业的主体地位与开发直销员的潜能，实现其价值的统一。一方面，充分直销企业的主体地位和创造精神，发挥他们在社会主义和谐社会建设中的主力军作用。另一方面，要想方设法开发直销人员的潜能，提高他们的各方面能力，营造崇尚知识、尊重人才、尊重劳动、鼓励创造的良好氛围，形成一种团结奋进、拼搏进取的群体效应，使直销员对直销企业产生强烈的归属感和向心力，激发他们努力工作和奋发进取的持久动力。四是中国直销把重视理性世界与非理性世界的统一。人是理性与非理性的存在物，理性因素与非理性因素在人的精神活动中是辩证统一的。事实上，人的欲望、情绪、情感、意志、激情、直觉、灵感等非理性因素，对管理教育和思想政治工作，有着理性因素所不能替代的作用。因此，中国直销坚持以人为本，既要高度重视直销员的理性世界，又要高度重视直销员的非理性世界，坚持二者的辩证统一，并保持必要的张力。比如，雅芳公司在坚持理性与非理性的良性互动中不断拓宽贯彻科学发展观、坚持以人为本的深度和广度，善于运用直销员的非理性因素去开展业务沟通工作，进而在获得直销牌照后取得了骄人的业绩。

参考文献

1、施太格缪勒《当代西方哲学主流》上卷，北京，商务印书馆,1986；

2、卡尔•波普尔《历史决定论的贫困》，北京，华夏出版社,1987；

3、托马斯•库恩《科学革命的结构》，上海，上海科学技术出版社,1980；

4、托马斯•库恩《必要的张力》，福州，福建人民出版社,1980