2006’中国直销业发展研究报告（4）

关键字：中国直销业 报告

从上面对2006年中国直销业发展的宏观经济环境的分析中，我们就已经基本看出2006年中国直销业发展的基本态势。总的看，2006年中国直销业发展的基本态势是比较好的，这主要得益于我国“十一五”规划的良好开局和我国直销法规的正式实施。为了更好地指导2006年的中国直销，我们将用较长的篇幅对我国2006年直销业发展的基本态势作详尽的预测分析，务请直销业界的有识之士加以认真研读。

一、战略格局形成以集团、联盟和外资“三足鼎立”为主。

我国2006年的直销发展，将会形成令国人不得不重视的一股重要的经济力量。我们通过数学模型演绎得出的结论是：5年间，中国的直销人员将达到5000万人以上，整个直销市场年营业额高达600亿元。这么多人参与直销形成的经济力量，是任何组织和个人都不能小视的。这股经济力量是由2006年开始形成的中国直销业战略格局所带来的。那么那时中国直销业的战略格局是什么呢？我们分析认为，中国直销业的战略格局在2006年将呈现出集团、联盟、外企三足鼎立的趋势。

首先，中国直销集团独领风骚。

从2006年开始，中国直销企业集团主要分布在广东、上海、江苏、浙江和东北和中原等地。这种分布格局主要是由地区的经济发展水平所决定的。广东、上海、江苏、浙江等省市的经济发展在中国属于“第一世界”，这为中国直销企业集团的崛起提供了经济支撑。如广东的李锦记、江苏的安惠等集团企业的崛起，是与当地的经济发展迅猛是分不开的。2006年，这些地区凭借着经济实力的雄厚，中国直销企业集团将会发展到10家以上。我国黑龙江、吉林、辽宁三省的药业发展十分迅速，耳熟能详的就有好几家，如哈药集团、修正药业等。这些药业集团具有开发研制和生产健康保健产品的科技实力和经济实力，他们会在时机成熟时会及时转到直销领域里来。据我们所知，东北现在已有一些药业集团把部份健康保健产品投放了直销市场，有的正在积极准备向国家有关部门申报直销牌照。这种迹象透露出这样的一个信息，2006年东北3-5家药业集团一定会问鼎直销行业。另外，我国中原和其他地区的劳动力资源十分丰富，同时自然资源也非常丰富，这就给这些地区的中国直销企业集团的诞生，提供了优化资源配置的条件。我们估计，2006年这些地区将会诞生3家左右的中国直销企业集团。

中国直销企业集团之所以能迅速成长，这是因为其有旺盛的生命力。这些旺盛生命力的主在突出表现在三个方面：一是品牌效应好。就拿现在的中国直销企业集团来说，这种品牌效应就十分明显。比如，天狮集团、新时代健康集团等，他们不仅在直销员中有很好的口碑，而且在消费者中享有较高的声誉。未来中国的直销企业集团也具有这种品牌效应，比如，如果哈药集团和修正药业把健康保健产品导入直销，组建直销企业集团，那么，他们的口碑和声誉一定会很好。二是产品科技含量高。未来中国企业集团直销的产品，在科技含量上可以和外资直销企业媲美，因此，产品的销售市场覆盖面一般都很大。三是和政府的沟通能力强。未来的中国直销企业集团，都是当地政府的直销“王牌”，因此，这些集团与政府的沟通能力要比外资直销企业和中国直销联盟企业都要强。国外直销发展的实践告诉我们，和政府沟通能力强的直销企业，其生命力和发展的质量都比一般直销企业强，安利就是一个很的例子。因此，未来的中国直销企业集团很高的政府公关能力，就为他们的快速发展提供了重要保证。

其次，中国直销联盟独树一帜。

中国直销联盟是以行业为基础而建立起来的，实际上是叫中国直销行业联盟。除了中国直销集团独领风骚外，中国直销联盟也是独树一帜。中国直销联盟主要是以健康保健产业为主的，同时还有其他一些产业，如日化产业等。2006年，中国的直销联盟将会发展到5-7家左右，从事直销的人员多达900万人左右，其产品占领的市场份额要达到30%以上。中国直销企业集团在整直销行业中，是一支能左右直销市场的直销主力军和生力军，其作用是举足轻重的。中国直销联盟的行业分布主要是：健康保健行业占65%左右，日化行业占35%左右，其他行业占10%左右。从目前的情况看，我国的直销产品主要是三大类：美容护肤品、保健品、家居日用品。从2003年3月开始，保健品行业销售额在短期内急速攀升。2003年4～5月份，被人称为中国保健品行业的蜜月期。2003年1～5月，营养、保健食品销售收入同比增长58.8%。保健食品，无疑是全球性的朝阳行业。上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，到2005年销量将超过600亿美元，2010年会接近1,000亿美元。据权威部门预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1,000亿元，而另有专家预测，2010年中国保健食品消费额将达到1,200亿元。这就清楚地告诉我们，2006年中国直销联盟是以健康保健行业为主要的。我们也注意到有关权威观察家的这样的分析，认为中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国洗涤用品(含皂类、洗衣粉、洗涤剂)市场将达到320亿元左右的规模。因此， 2006年中国直销联盟企业中日化行业也占有较大比例。
    2006年，中国直销联盟在直销市场上的表现是很活跃的。这种活跃是与行业的特殊性联系在一起的。一是对市场的进攻性强。直销联盟是由若干个行业企业组建的，分布在全国各个地方。直销联盟的运作方式是“司令部”指挥下的“单兵作战”，因此，其对直销市场的进攻性是很强的。这种很强的进攻性可以用这样一句话形容：直销联盟的直销员在市场上是“无时不在、无处不在，无人不在”。二是产品投向市场多元化。直销联盟中的企业，他们生产的产品不是单一的，甲企业生产A产品，乙企业生产B产品，丙企业生产C产品。因此，在直销市场上，直销联盟的产品品种多、款式多，被市场的认同率高，销售业绩也提升得快。直销联盟产品投向市场多元化的情况，外资直销企业和直销企业集团是不能与之相比的。三是原有的销售网络发挥重大作用。直销联盟中的企业，原来都有一定有销售渠道，大部份已形成了自己的销售网络。这些销售网络和企业一并导入直销后，他们在直销中发挥了主渠道的重大作用。因此，中国直销联盟在直销市场上表现活跃，其中一个很重要的因素就是原有的销售网络成为直销的“主角”。

第三，外资直销企业继续领先。

不可讳言，2006年，外资直销企业在中国直销市场上仍然继续领先。我国直销法规实施后，一批早已盯上中国直销市场的国外直销企业会选择好的时机，大举抢占中国直销市场。我们估计，从2006年开始，国外的直销企业就会纷纷来到中国参与中国的直销。这是一种不可抗拒的趋势。为什么？其中有三个原因：一是中国是世界上直销市场最大的国度。雅芳、安利等国外直销企业早就看上了中国巨大的直销市场，15年间在中国来赚取了令世人惊叹的巨大利润。我国直销法规出台后，许多国外的实力强的直销企业正虎视眈眈，准备挺进中国的直销市场。二是中国是世界上直销资源最多的国度。就直销资源而言，无疑中国是世界上最多的地方。就保健品来说，中国的品种就比世界任何国家要多，而保健品是做直销的最理想的产品。国外大型直销企业就可以到中国利用这些资源开发直销产品，其强劲的优势为我国民族直销企业所不能比的。这还不是主要方面，更主要的是中国的直销人力资源多得就令他们瞠目结舌。中国13亿人口中失业下岗的人，只要有10%的人做直销就是一个了不起的人力资源。国外大型直销企业看中的就是这一世界上最多的人力资源。三是中国是世界上直销环境最好的国度。中国是一个发展中的大国，正在按照和平崛起的目标奋进。因此，中国社会秩序比任何一个国家都要稳定的现实，使国外大型直销企业看到中国是世界上直销环境最好的地方，他们可以高枕无忧在中国开展直销。对此，我们要有清醒的认识和理智的判断。

从总体看，在中国的外资直销企业的比较优势是比较强的。譬如，企业的资金优势、科技优势、人才优势、管理优势等，都比我国民族直销企业强。这是他们在中国直销市场继续领先的主要原因。中国民族直销企业起步晚，资金原始积累不多，加上技术人才力量缺乏，所以与外资直销企业竞争没有多大优势。外资直销企业正是利用这些比较优势，在中国直销市场继续充当“老大”，引领中国直销的发展。2006年，中国直销企业集团以强劲的势头，向外资直销企业的“老大”位置进行挑战。但是，外资直销企业不会就这样轻易就范，他们可能会结成外资直销同盟，联合起来与中国直销企业集团进行竞争，坚守直销“老大”的坐位。为了继续保持在中国直销市场的领先地位，我们预测，外资直销企业从2006年开始，有可能兼并我国的中小型直销企业，以扩大他们的市场地盘。为什么有这种可能呢？因为我国直销法规实施后，有一大批中小型直销企业由于没有进入直销企业集团和直销联盟，他们又不甘心丢掉直销这块阵地，所以，外资直销企业就很有可能“顺手牵羊”，兼并这些中小型直销企业，壮大他们的实力。这样做，对于外资直销企业来说，运作成本低而收效快，是一件很划得来的事。一旦外资直销企业兼并我国中小型直销企业，他们在中国直销市场占有的份额将会越来越大，领先地位就会得到巩固。

二、发展形态以竞争和协作双向良性互动为主。

2006年，中国直销业的发展形态的形成，是建立在上述对战略格局形成的分析的基础上的。集团、联盟和外资“三足鼎立”战略格局的形成，离不开中国经济社会发展的大环境，因此，2006年中国直销业在直销法规的框架内，其发展形态应该是竞争与协作双向良性互动的。主要表现为：

首先，竞争的刚性和协作的柔性相结合。

2006年中国直销业的竞争必然是刚性的，从争夺性竞争扩展到垄断性竞争，从同门竞争扩展到同行业竞争，从制度性竞争扩展到价格竞争，从人力资源竞争扩展到社会责任竞争。竞争之所以出现刚性，这是因为不管是民族直销企业，还是外资直销企业，在法治直销元年都需要迅速占领中国的直销市场，所以这种竞争是非常激烈的。比如从目前的申报直销牌照看，就反映了我国直销业还没步入新的一年就在暗地较劲，展开了激烈的争夺直销牌照大战。国家商务部于去年12月中旬下发的《商务部关于答复直销业有关问题的函》（商资函〔2005〕98号）的文件到地方商务主管部门后，各相关部门即日就开始正式受理直销企业的资格申报工作，一度搁浅的直销企业直销牌照大战也就一触即发。因为从企业递交申请的这一刻起，以安利为首的十家转型外资企业失去了超国民待遇的壁垒，外资直销企业与民族直销企业都站到了同一起跑线上，2004年“厦门会议”确定的“内外一致，公平竞争”的立法指导思想从理论走到了实施。但是，直销法规实施后的中国直销业界平静得令人不安，一直被认为将最先获得资格的安利、雅芳、日晖、康宝莱等行业的巨头们仍然采取观望的态度，一些已经高调宣布递交申请材料的企业，则没有了着落，而选择在直销法实施首日高调宣布已递交申请的欧瑞莲在中国的业务还没有展开。这除了相关政策没有配套到位的原因外，还要一个重要原因就是许多直销企业在争夺直销牌照大战中不敢贸然行动。例如，由于申报直销资格的核心材料——直销市场计划报告书的撰写没有范本，所以许多直销企业写了改、改了再写，一直不敢往上报送。目前直销企业在申报直销资格前的竞争是秘密竞争，许多直销企业不惜花巨资请专业的公司或专业人员来为他们他们撰写申报材料，以确保能第一批拿到直销牌照。随着直销业的发展，2006年中国直销业的竞争将还会更加激烈。比如，人才的竞争可能会到白热化的程度。2006年，中国的直销人才是奇缺的一年，职业经理人、专业管理人员不能满足直销业发展的需要，直销商和直销员队伍在上半年会出现萎缩的情况，所以，各大直销企业都会把争抢直销人才放在一个很突出的位置，布置专门的机构去落实这项工作。这样，一方面很有可能出现直销人才猎头机构为直销企业挖直销专业人才，另一方面直销企业也会通过各种渠道大挖直销专业人才。人才竞争的白热化，将始终体现在2006年的中国直销业的发展过程中。

与刚性竞争结伴的就是柔性合作。我们在研究中注意到，中国直销业象直销立法前的那种封闭式运行状态可能要被打破，直销企业相互间的柔性合作将会出现。这主要表现在政府公共产品的利用、直销信息的传播、产品科研的攻关等方面，将会出现友好合作型的态势。但这种柔性合作，是在各直销企业自己利益最大化基础上开展的。比如，对政府公共产品的利用，他们会在一起共同研究，共同作出相应的对策，但他们的目的很明确，都是为了使各自的直销企业获得最大利益。再如，对直销信息的传播，直销企业间可以联合收集，共同使用。但这种直销信息并不是什么高机密的信息，大部分是一些公共信息或不妨碍竞争的信息。他们收集这些信息主要是为了了解中国直销走势和世界直销的态势，从而共商如何发展之计。从这个意义上讲，直销企业间的柔性合作是和刚性竞争是有机结合在一起的。这就是2006年中国直销业竞争和协作双向良性互动的发展形态的一个表现形式。

其次，竞争的隐蔽性和协作的公开性相结合。

竞争的隐蔽性和协作的公开性相结合，是2006年中国直销业竞争和协作双向良性互动的发展形态的又一个表现形式。竞争是直销行业不可避免的，但是2006年的直销竞争与以往的竞争有所不同。直销立法前的竞争往往是“明目张胆”的，直销企业之间的竞争由于没有商约的约束，所以比较明朗化。直销元年就不同了，直销企业之间的竞争虽然政府要求公开、公平、公正，但实际上直销企业间的竞争是不会公开的，因为一些不规则的竞争有了直销法规的约束，不能公开进行。所以，2006年中国直销行业的竞争具有较强的隐蔽性。这种隐蔽性主要表现在：一是产品价格竞争的不公开。直销企业的产品价格竞争是整个竞争的核心内容之一。象安利公开对社会宣布直销产品降价20%的现象不会很多，这是因为安利公司是实力派企业，而就是拿了牌照的中国民族直销企业，也因入门时付出了高昂的门槛费用而实力不足。因此，虽然网站上公布了产品价格，但在实际操作中产品的价格与网站上公布的可能会有较大出入。这种产品价格的不公开现象，在2006年的中国直销业的发展中会表现很比较普遍。二是引进人才竞争的不公开。人才引进的竞争是最激烈的，甲企业的直销人才，说不定没有多少时日就被乙企业挖走。只要是被看中了的直销人才，直销企业就不惜花重大代价，通过暗中行动，千方百计把他“聘”到企业。2006年，这场没有硝烟的“挖才”战争将会在直销企业之间进行。三是分配制度的竞争的不公开。直销企业的分配制度，直销法规只限定了不超过直销员销售额的30%，但如何安排这30%，各企业的制度设计是不一样的。谁把分配制度设计得科学，能吸引广大直销经销商和直销员，谁就会在直销竞争中获得胜利。因此，2006年中国直销行业竞争的隐蔽性，在分配制度的不外泄上就得到了充分显示。在这里，我们主要列举三方面的竞争不公开性，旨在说明2006年的直销行业的竞争是在暗中悄悄进行的，因此，各直销企业一定要注意看到竞争的严酷性，从隐蔽性的竞争中嗅出一些商战“火药味”，寻找应付这种隐蔽性竞争的对策，使自己在直销竞争中立于不败之地。

有趣的是，在隐蔽性竞争的同时，我们在研究中发现2006年中国直销业在发展中可能会出现协作公开性的特点。所谓协作的公开性，是指直销企业之间通过契约（书面或口头）的形式，双方或多方在一起进行协作。一方面竞争处在隐蔽性状态，一方面协作又处在公开性状态，这两个矛盾的状态交织在一起，这是直销元年直销行业逐步走向规范的必然反映。比如，在申报直销资格过程中，直销企业之间会相互保密，悄悄地竞争，都想尽快拿到直销牌照。但在具体操作中，直销企业之间在与政府对话过程中，除公关以外，其他的可能会协同步调，共同策应政府有关部门，争取早日被政府审批。再比如，在设计分配制度方面是相互保密，决不透露一点点的相关资讯，但日后要求政府放宽分配比例方面，直销企业会发出相同的声音，甚至会联名向政府反映他们的要求。这里需要指出的是，协作的公开性是为竞争的隐蔽性服务的。直销企业之间协作的公开性，目的是为了加大自己企业竞争的力度，所以，隐蔽性竞争要实现最优目标，直销企业的公开性协作就显得十分必要。因此，2006年直销企业之间竞争的隐蔽性和协作的公开性也是往往交织在一起的。

第三，竞争的不公平性和协作的互利性相结合。

在社会主义市场经济还没有完全规范的情况下，2006年中国直销行业的竞争不公平性是在所难免的。比如，实力超强的直销企业——外资直销企业如安利，民族直销企业如天狮——的竞争力，非一般直销企业所能比的。所以，就从这点上看，中国直销行业竞争的不公平性，就成为2006年直销业发展过程中的一个不争的事实。我们认为，2006年通过这不公平的竞争，为今年若干年形成直销垄断寡头奠定了基础。但是，2006年的中国直销行业，还会出现互利性的协作。这可能也成为一个不争的事实。由于2006年是法治直销元年，在依法直销过程中会遇到需要共同解决的很多实质性的矛盾。譬如，实施我国直销法规后如何运用“变通”的办法，进一步发挥直销的魅力，这是每个直销企业都需要认真解决的矛盾。2006年，肯定会有一些直销企业通过研讨或一起研究具体办法，保持直销既不违规又具有魅力。这种协作是以达到互利为目的的。我们认为，竞争的不公平性和协作的互利性相结合，这是2006年中国直销业竞争和协作双向良性互动的发展形态的另一个表现形式。