第二章　中国直销的经济学定义、基本分类及发展阶段 (1)

　　第一节中国直销的经济学定义

　　对中国直销的定义是否科学，这关系到中国直销经济学研究的思路是否正确。本书对中国直销的定义是在经济学意义上加以确定的，因为这是创立中国直销经济学这门新学科的需要。

　　一、西方主要国家对直销的定义
　　直销发源于美国，中国是在20世纪90年代初才开始引进直销这种营销方式。为了正确确定中国直销的经济学定义，我们先考察一下西方主要国家对直销的定义情况。根据创立中国直销经济学这门学科的需要，我们主要选择以美国、韩国以及世界直销联盟对直销的定义。
　　（一）美国对直销的定义

　　美国直销教育基金会对直销的定义是："直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。"我们应该从以下三个方面理解这一定义：
　　1、直销是"一对一"的活动
　　什么叫"一对一"？美国直销教育基金会对直销的定义中说得很明白，就是"销售员对购买者"。这和传统销售是有区别的。传统销售的中间渠道很多，比如有一级批发、二级批发、三级批发，然后到商场，不是"一对一"的销售。由此可见，美国直销教育基金会在定义中把"一对一"销售作为直销区别于传统销售的一个主要特征。从经济学角度看，美国直销教育基金会把"一对一"作为直销的一个主要特征是有一定道理的。第一，从经济的原始意义上看，"一对一"销售对家产和管理来说，无疑是一个比较理想的销售方式，这对节约家产管理的成本是十分有效的。第二，从谋生的角度上看，"一对一"销售方式可以达到买卖双方都能达到谋生最佳福利的要求，是一件"双赢"的好事。如果不是"一对一"销售，从理论上讲，就要多付出买卖双方经济活动的成本，对双方都没有什么益处。因此，"一对一"销售方式是谋生的理想销售方式。
　　2、直销是在"商业地点"以外进行

　　根据美国直销教育基金会对直销的定义，我们就知道直销不是在固定场所（如商场、百货商店等）进行的，而是"主要在家里进行"的。对此，我们应该注意理解两个方面的内涵：一是直销在"商业地点"以外，二是直销"主要在家里"进行。美国直销教育基金会对直销定义中的这一确定，就告诉我们直销的另一个主要特征就是与传统销售相比较，其销售地点具有不确定性。也就是说，直销的地点以在家庭为主，也可以在家庭以外，没有固定的销售场所。从经济学意义上分析，直销场所确定在"商业地点"以外，可以减少流通领域的很多不必要的环节，以减少和节约商品流通成本，提高买卖双方的经济利益满意度。
　　3、产品的消费性和服务性
　　美国直销教育基金会对直销定义的第三层内涵，就是直销产品应该是消费品，销售过程中应该是以服务为主。直销产品确定为消费品，这与直销的"一对一"销售方式和在"商业地点"以外进行这两个特征是有联系的。非消费品与民众的切身利益关切度不大，而且很多产品十分笨重，不宜"一对一"销售，也不宜在"商业地点"以外销售。所以，直销产品只能是与民众的日常生活关系紧密的消费品，而不是其他的非消费品。这是一方面，另一方面，对消费性产品的直销应该是服务性营销。服务性营销是现代营销的新概念，被美国直销教育基金会吸纳到直销的定义中，具有深刻的经济学意义。传统销售没有什么服务的要求，只要在固定的商业场所销售出产品就算完成了整个营销过程。而直销则不同，在销售过程中要服务，在销售以后也要服务，真正做到让消费者满意。这是家产管理的一个十分重要的环节，民众也乐意接受这种有利于家产管理的服务性营销。
　　（二）韩国对直销的定义

　　韩国在该国的直销法规中对直销定义为："直销是一种交易：产品和服务的销售在商店、销售部、营业处以及通商产业部列举的营业场所之外的地方，通过签订销售合同，从事产品和服务的销售，并收取付款。"这一定义，基本上包含了美国对直销定义的内容，如销售地点也是在固定的营业场所之外，销售过程中也要做到服务贯穿其中等。但也有不同的地方，如要"签订销售合同"。在这里，我们主要对不同的地方作一下经济学分析。签订销售合同，这是市场经济的一个普遍做法，直销中有之本不应该有什么需要讨论的。但是，直销是一种新型的营销方式，韩国在对直销定义时把"签订销售合同"的内容纳入其中是有其深刻原因的：
　　1、规范直销活动

　　与任何新生事物成长初期不规范一样，直销一开始也不是十分规范运作的。所以，以合同形式建立买卖双方的法律关系，就会使直销的运作就有了规范的可能。规范直销活动，这涉及到经济学领域的市场供给与需求的均衡、市场竞争的客观公平、个体经济行动对市场的影响等方面，所以，签订直销合同除有着法律意义以外，还有着深刻的经济学意义。也就是说，从经济学意义上看，签订直销合同有利于直销市场的供给与需求的平衡，有利于建立直销市场完全竞争机制，也有利于调整买卖双方利益关系结构。所以，把"签订销售合同"纳入直销定义中，对规范直销活动是有很大作用的。
　　2、防止出现诈骗

　　还有一点需要向读者说明的是，韩国把"签订销售合同"纳入直销定义中，是吸取国内外多次出现重大直销诈骗活动的教训的基础上作出的。营销中的诈骗在传统营销中也有，但直销中的诈骗有着传统营销不可比的隐蔽性。比如各种鲜花铺满的暴富陷阱，就会让许多消费者受诈骗后就难以自拔，有的甚至倾家荡产。所以，韩国把"签订销售合同"纳入直销定义中，就可以从法规的约束上防止直销诈骗活动的出现。从经济学意义上分析，防止出现直销诈骗，这是整顿和规范直销市场的需要。从各直销国家的情况看，凡是直销市场不规范的地方，也是直销诈骗出现频率较高的地方。所以，直销市场要规范，就必须防止直销诈骗的情况出现。从这一点上看，韩国把"签订销售合同"纳入直销定义中，比美国的直销定义要科学一点。
　　3、保护消费者利益
　　消费者是直销商的"上帝"。韩国把"签订销售合同"纳入直销定义中，意在保护消费者这"上帝"的利益。在直销中，要保护消费者合法权益，"签订销售合同"是一个重要途径。因此，韩国的直销定义把"签订销售合同"作为重点，就很明白地告诉人们：直销必须要保护消费者利益。
　　（三）世界直销联盟对直销的定义

　　拥有41个会员国的世界直销联盟(World Federation of Direct Selling Associations，WFDSA)，通过参盟国的反复研究磋商，制定了《世界直销商德约法》，每个会员国都要遵守它。正如"世界直销联盟"秘书长尼尔·奥芬1995年2月28日在北京接受记者采访时所说："协会的下属会员国必须申明遵循商德约法，尽管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直销联盟的必备条件。"世界直销联盟对直销的定义是："直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于固定性零售商店的地点。"这一定义，综合了41个会员国对直销的理解和认识，基本上都能为会员国所认同和接受。与美国和韩国对直销的定义相比，世界直销联盟对直销的定义的不同处，就是强调的直销的"零售"特性。美国和韩国对直销的定义也都是说在非固定销售场所，但我们知道，非固定销售场的经营所有批发，也有零售。这就告诉我们，零售固然是单层次的，而批发就可以多层次了。世界直销联盟在对直销的定义中，专门强调了直销应该在"有别于固定性零售商店的地点"进行。这也就明确告诉我们，世界直销联盟倡导的不是多层次直销，而是单层次直销。深刻了解这一点，对于中国直销经济学确定中国直销的经济学定义很有必要。

 

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