第二章　中国直销的经济学定义、基本分类及发展阶段 (2)

关键字：中国直销的经济学

亿起来仍心有余悸。直销经济和传销从本质同上是不同的，它是整个国民经济的重要组成部份。说其重要，并不是说其在国民经济中的占比很大，实际上其在国民经济中的比重少得微乎其微，而是说直销在我国是新生事物，搞得不好就会发生象20世纪90年代发生的那种混乱局面。我国是一个发展中的大国，要和平崛起就需要一个稳定的发展环境。因此，为了防止20世纪90年代那种直销混乱的局面，就必须对直销立法。真正的直销企业有这个要求，政府也会顺应他们的要求。这是我国直销法规出台的第三个背景。
　　主要内容。新颁布的《直销管理条件》共8章55条，分总则、直销企业及其分支机构的设立和变更、直销员的招募和培训、直销活动、保证金、监督管理、、法律责任、附则。《禁止传销条例》共5章30条，分总则、传销行为的种类与查处机关、查处措施和程序、法律责任、附则。这两个条例制订的目的在于，规范直销行为，加强对直销活动的监督，防止欺诈，保护公民、法人和其他组织以及购买直销产品的所有消费者的合法权益和社会公共利益，维护社会主义市场秩序，保持社会的稳定。在这个目的下，这两个条例制订了若干规定和措施。归纳起来，其主要内容有以下几个方面：
　　①企业进入直销的高门槛。修改后《直销管理条例》，在企业进入直销的门槛问题上丝毫未松动。在第7条第2款中明确规定："实缴注册资本不低于人民币8,000万元"才能申请成为直销企业。第29条规定，保证金的数额在直销企业设立时为人民币2,000万元；直销企业运营后，保证金应该按月进行调整，其数额应当保持在直销企业上一个月直销产品收入的15%的水平，但最高不超过人民币1亿元，最少不低于人民币2,000万元。注册资本加保证金至少要达1个亿。这个进入门槛之所以要设置很高，一方面是借鉴美国等西方国家申批直销企业的做法，一方面是为了保护直销经销商和直销员及消费者的利益。
　　②实行单层次销售。出台的《直销管理条例》并没有将团队计酬方式列入在内，这说明政府明确要限制多层次销售。《直销管理条例》第24条规定："直销企业支付直销员的报酬只能按照直销个人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售收入的30%"。另外，《禁止传销条例》第7条把"以下线的销售业绩为依据计算和给付上线的报酬"视作传销的一种。这里要注意两点：第一，计酬方式单指个人计酬方式，也就是说要取消团队计酬方式；第二，报酬总额不超过销售收入的30%，这就从报酬划拨比例上卡住了计酬的团队化。未将团队计酬写入条例，再清楚不过地表明政府取消多层次销售的决心。实际上，早在今年4月雅芳"中签"直销试点时，政府已承认了单层次直销模式在中国的适用性。
　　③招募直销员有了严格规定。直销就是通过直销员在固定营业场所之外进行推销。因此，以直销员的招募、培训、直销行为规范等为主要内容的直销员制度，是直销法规的核心内容之一。《直销管理条例》除在第13条首先明确"在直销企业及其分支机构可以招募直销员"，其他任何单位和个人均不得招募直销员外，还在第15条规定不得将"未满18周岁的人员，无民事行为能力或者限制民事行为能力的人员，全日制在校学生，教师、医务人员、公务员和现役军人，直销企业的正式职工，境外人员，法律、行政法规定不得从事兼职的人员"等7种人员不得招募为直销员。从目前的情况看，我国的直销员当中有不少人是公务员、教师、医务人员和在校学生。所以，《直销管理条例》作出这一规定不是无的放矢，而是有所指的。
　　④备受关注的"三项制度"。《直销管理条例》中提出的"三项制度"在直销业界备受瞩目。这"三项制度"是换货和退货制度、信息披露制度及保证金制度。《直销管理条例》第25条规定了换货和退货的两种情形：消费者自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的和直销员自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，均可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货；直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货。《直销管理条例》第7条第4款把"依照规定建立了信息报备和披露制度"作为申请成为直销企业的一个条件，这是针对直销活动的隐蔽性和直销企业与直销员、直销员与消费者之间的信息不对称而作出的。保证金制度是"三项制度"中的一条硬制度，"最少不低于人民币2000万元"存入国家商务和工商部门指定的银行开设专门帐户，这是给直销员和消费者的一个"保险盒"，以确保他们的合法权益不受侵犯。
　　主要特征。通过解读法规的主要精神，我们发现《直销管理条件》、《禁止传销条例》与原来的草案以及国家以前的政策规定相比，具有以下三个特征：
　　①严中有宽。这两个条例在未进入国务院常务会议讨论审议前各条款可谓是"严"字当头，而这次出台的《直销管理条件》、《禁止传销条例》却给人以一种严中有宽的思路。比如，《直销管理条件》取消了店铺数量、标准等限制，提出了"服务网点"的新概念。此前的草案规定，直销企业申请设立省级分支机构必须在省、自治区内的10个以上城市设立不少于10家店铺或20家特许经营店铺，在直辖市设立10家以上店铺或20家以上特许经营店铺，单个零售店铺不得少于50平方米等。而现在只要求企业在开展业务地区至少拥有一家服务网点。与承担销售任务的店铺相比，服务网点更多地承担售后保障工作，具有很高的灵活性。这种做法使中国直销模式与国际上的无店铺销售概念更为接近。
　　②紧中有松。1998年全面禁止直销后，国家工商总局下发了《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》（工商发〔2002〕第31号），国家外经贸部下发了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（外经贸资发第455号）。现在用《直销管理条件》和《禁止传销条例》与31号文和455号文加以对照，我们感到在立法尺度上体现了紧中有松的精神。比如，《直销管理条件》在总则中没有明确规定直销企业必须是生产型企业，也没有明确要求只能销售自己生产的产品。而455号文却明确规定直销企业必须是生产型企业，而且只能销售自己生产的产品。再如，《直销管理条件》在总则中也没有明确不得跨区销售。但31号文规定只能在直销企业设立店铺的行政管辖范围内进行直销。这说明过去对直销模式的定义是"店铺加直销员"，直销员属于店铺，而现在则以公司为主体了。
　　③规中有避。这里的规中有避不是说有什么法规的孔子可钻，而是指法规具有人性化，具有灵活性，从而给企业具有灵活经营的空间。根据中国加入世贸组织议定书中关于贸易权和分销权的规定，在华外资企业可以直接进口货物，并以批发或零售方式在中国销售。获得分销权后，他们可直接向国内客户销售产品，使之与中国快速发展的市场更加贴近。过去在华的外资直销企业不得直销本企业以外企业生产的产品。而《直销管理条件》第4条的规定给这些外资直销企业有了规中有避的余地。第4条作了如下的规定："在中华人民共和国境内设立的企业(以下简称企业)，可以依照本条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司、控股公司生产产品的直销企业"，"直销企业可以依法取得贸易权和分销权"。这就大大增加了外资直销企业拓展直销空间的灵活性。根据加入WTO国民待遇的基本原则，对于中国的民族直销企业也同样享有分销权，只要是自己控股的生产企业（包括在国内的和在国外的生产企业）的产品，也可以用直销的方式加以拓展市场。
　　（二）中国直销的法律定义