《中国直销经济学》序
关键字：中国直销经济学
序言
中国直销需要正确的理论指导
李建中
中国直销能不能健康发展，一个很重要的关键就是指导直销发展的理论正确不正确。16年来，中国直销之所以在曲折中前进，直销理论研究的滞后是一个重要原因。现在，在直销领域，西方的一些直销理论很不适应中国的实际，而我国又没有形成自己的具有中国特色的直销理论，所以，直销界的认识与政府的想法往往形成不一致，因而导致中国直销步履蹒跚。因此，时下的中国直销很需要正确的理论加以指导。
为了解决这一问题，我们中国直销专家委员会策划出版了《中国直销经济学》一书，旨在让直销界理解什么是中国特色的直销，从而和政府保持高度一致，将中国的直销往健康发展的道路上引导。
《中国直销经济学》是由中国直销专家委员会专家欧阳文章先生所著。几年来，欧阳文章先生怀着对中国直销事业强烈的社会责任感，认真学习党和政府的有关经济政策和法规，特别是我国政府去年颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》后，他逐字逐句地加以学习和研究，撰写和出版了《法治下的中国直销》（广东经济出版社出版）一书，还在全国许多报刊杂志和各大网站上发表了很多具有真知灼见的直销理论文章，对中国直销的健康发展起到了一定的促进作用。比如，《中国直销：法治下的变局与出路》、《安全第一：中国直销发展的重要命题》、《对我国直销法规的经济学分析》、《CDE营销：中国直销升级替代的渠道模式》、《中国直销"知本"论》、《中国直销的社会资本》、《中国直销业新发展的指导原则》、《2006'：中国直销发展研究报告》、《国际化战略：中国直销发展新视野》、《论中国直销业的法治格局》等50多篇直销理论文章，在直销界引起了强烈的反响。在此基础上，欧阳文章先生萌生了撰写《中国直销经济学》的想法，他认为，在中国法治直销的今天，尽管直销在整个经济发展中的贡献份额还不是很大，但为了使中国直销得以健康发展，应该建立一门新型的学科--中国直销经济学。于是，他用了近一年的时间，撰写了68万字的《中国直销经济学》。欧阳文章先生这种严谨治学、刻苦勤奋的精神，是来自于对中国直销事业的一片深情和对中国经济社会发展的强烈的社会责任感。
欧阳文章先生早期研究的是西方经济理论。他认为，西方经济理论从总体上看，对我国经济发展具有重要的借鉴意义。中国改革开放的实践表明，西方经济理论对我国经济理论的发展具有重要的借鉴作用。我国经济改革的一些重大举措，许多地方是借鉴了西方发达国家的一些成功经验。这说明，只要我们能批判地吸收西方发达国家的先进理论和经验，中国的直销也就能健康发展。基于这样的认识，欧阳文章先生在撰写《中国直销经济学》过程中，注意将马克思主义经济学与西方经济学有机地结合在一起，并根据中国社会的实际，把直销经济学研究的范畴限定在"中国"，从而对中国的直销提供了经济学理论的支持。可以这样说，《中国直销经济学》是西为中用的研究成果。
《中国直销经济学》共有14章，内容涉及较广。我们认为，直销经济学的内容不仅仅是营销学，营销学是经济学中的一部份。有人认为，直销只是一种营销手段，这种说法显然是错误的。正是这样的错误说法，影响了直销业界对直销的真正认识，使政府对直销的管理与直销业界的认识发生了某种冲撞。我们认为，直销涉及的范围是很广的。从《直销管理条例》对直销的定义看，直销起码涉及直销企业、直销商（直销员）、消费者三个方面的主体和直销产品、直销市场两个方面的客体。因此，直销不仅仅是一种营销手段。欧阳文章先生《中国直销经济学》所涉及的范围，就包括直销的主体和客体，还包括直销管理的主体。我们认为，直销经济学不是一般的营销学，所以，我们赞成欧阳文章先生把营销学作为直销经济学的一部份来处理。我们之所以赞成这样做，这是因为我们所说的直销不是简单意义上的直销，而是泛直销的概念。所谓泛直销，就是指法理意义上的直销，而不是手段意义上的直销。搞清楚这一点，我们研究直销经济理论才有基本点，才能在研究过程中不迷失方向，从而与《直销管理条例》和《禁止传销条例》的精神保持高度一致。我们所说的正确的直销经济理论指导，就是与我国直销法规精神高度一致的直销经济理论的指导，而不是与中国实际不相符的国外的直销经济理论的指导。用国外的不符合中国实际的直销经济理论指导，就会造成思想混乱，中国的直销就会走向死胡同。
《中国直销经济学》的理论框架，实际上是体现了中国社会主义初级阶段的市场供给与需求的基本原理。根据这一基本原理，本书研究了中国直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间的经济关联度。本书的每一个章节，无不都围绕这三者之间经济关联度来展开研究的，这就保证了这本书基本理论的正确性。在中国，直销是一个新生事物，从美国雅芳公司落户到中国广州也只有16年的历史。这16年来，中国直销走过了许多弯路，呈现出"放-禁-放"的马鞍形状态。出现这样的情况，固然是中国政府出于社会稳定的考虑所致，但我们必须看到这样一个现实：直销发展前期，一些直销公司忽视了直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间的关联度，用西方的所谓直销理论加以宣导，把直销说成是"一夜暴富"的营销手段，出现了传销盛行的混乱局面。因此，中国政府在直销问题上的谨慎态度的现实告诉我们，中国的直销必须依据社会主义初级阶段市场供给与需求的基本原理，在直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间找到利益的平衡点，这样，才能有益于中国国民经济的发展，有益于中国消费市场的健康启动，有益于整个中国社会的稳定。所以，我们认为，欧阳文章先生对这本书的理论框架的设计，是符合中国直销实际的，也符合中国社会需要稳定的实际的，因此，本书的理论体系是符合中国政府放开直销的基本意图的。
欧阳文章先生在《中国直销经济学》中提出和归纳了一系列比较新颖的直销经济学观点，是值得推崇的。比如，第八章"中国直销的知本、智本与社会资本"中，欧阳文章先生提出的一些观点很新颖。在研究"知本"时，他认为在知识经济时代，知识型直销企业在社会财富的创造中扮演日益重要的角色，它们的价值来源不再是资本、技术和劳动力投入，而主要来源于知识。因此，他指出直销企业中一项很重要的工作就是知识管理。关于"智本"，欧阳文章先生认为，什么叫直销智本家，这既是一个理论问题，又是一个实践问题。从理论角度看，直销智本家的含义是以智本运营的直销企业家。从实践角度看，直销智本家一般都是在直销事业发展中，在运用资本的同时紧紧依靠智本，并逐步使智本的作用超过资本的作用。所以，直销智本家在中国直销发展的初级阶段是不可能出现的。关于社会资本，欧阳文章先生认为，社会资本与固定资本和货币资本是不同的，中国直销的社会资本是中国直销企业发展的"关系资本"。据此他进而指出，构建和谐直销企业是直销企业参与构建社会主义"和谐社会"的应有之义。"和谐社会"是由"和谐家庭"、"和谐学校"、"和谐社区"以及"和谐企业"等众多"和谐细胞"组成的，因此，要构建社会主义和谐社会，必须从构建这些"和谐细胞"入手，构建和谐直销企业不仅是构建社会主义"和谐社会"的重要内容，更是构建社会主义和谐社会的有力保障。我们感到，上述的这些观点，对直销企业的健康发展是有一定启迪作用的。
中国直销如何创新，《中国直销经济学》也给了我们理论上的支撑。在第十章"中国直销分销渠道与供应链管理"中，欧阳文章先生提出了CDE营销是中国直销升级替代渠道模式的新见，这是难能可贵的。他认为，CDE营销是指通过连锁店网（Chain Network）、直销人员网（Direct marketing network staff）、电子商务网（Electronic Commerce Network）"三网合一"的营销渠道，直销的"D"（直销人脉网）网应该与"C"网（连锁网）和"E"网（电子商务网）紧密结合在一起，形成"三网合一"的态势，这是中国直销特色的方向。在渠道管理方面，欧阳文章先生提出了"直销渠道的管理必须要用产权理论来实行"的观点，认为"自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，这是直销渠道管理的最佳状态"，理由是直销企业与传统企业一个明显的不同处，就是正确处理利益相关者的关系是直销渠道管理的重中之重。所以，他进一步提出，渠道管理重点是与直销员建立和谐劳动关系。这是因为，直销员这一非常规性员工的劳动力成为直销企业人力资源的重要组成部分，并对社会结构和直销企业渠道管理提出了挑战。因此，与直销员建立和谐的劳动关系，这是直销企业渠道管理的一个重点。这些创新性的观点，对直销企业的创新发展应该是有一定的促进作用的。
《中国直销经济学》的出版，对中国直销界来说是一件好事。因为，此书的出版改变了中国没有直销经济学的现状，为中国直销业的发展提供了比较系统的理论体系。这本书的学术价值比较高，相信此书的出版对中国直销经济理论的发展和繁荣会起到重要作用。随着中国直销经济的不断发展，希冀欧阳文章先生进一步加强研究，不断丰富《中国直销经济学》的内容，为中国直销经济理论的创新作出新的努力。
（作者系中国直销专家委员会主任、中华商标协会会长、原国家工商总局副局长）
中国直销需要正确的理论指导
李建中
中国直销能不能健康发展，一个很重要的关键就是指导直销发展的理论正确不正确。16年来，中国直销之所以在曲折中前进，直销理论研究的滞后是一个重要原因。现在，在直销领域，西方的一些直销理论很不适应中国的实际，而我国又没有形成自己的具有中国特色的直销理论，所以，直销界的认识与政府的想法往往形成不一致，因而导致中国直销步履蹒跚。因此，时下的中国直销很需要正确的理论加以指导。
为了解决这一问题，我们中国直销专家委员会策划出版了《中国直销经济学》一书，旨在让直销界理解什么是中国特色的直销，从而和政府保持高度一致，将中国的直销往健康发展的道路上引导。
《中国直销经济学》是由中国直销专家委员会专家欧阳文章先生所著。几年来，欧阳文章先生怀着对中国直销事业强烈的社会责任感，认真学习党和政府的有关经济政策和法规，特别是我国政府去年颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》后，他逐字逐句地加以学习和研究，撰写和出版了《法治下的中国直销》（广东经济出版社出版）一书，还在全国许多报刊杂志和各大网站上发表了很多具有真知灼见的直销理论文章，对中国直销的健康发展起到了一定的促进作用。比如，《中国直销：法治下的变局与出路》、《安全第一：中国直销发展的重要命题》、《对我国直销法规的经济学分析》、《CDE营销：中国直销升级替代的渠道模式》、《中国直销"知本"论》、《中国直销的社会资本》、《中国直销业新发展的指导原则》、《2006'：中国直销发展研究报告》、《国际化战略：中国直销发展新视野》、《论中国直销业的法治格局》等50多篇直销理论文章，在直销界引起了强烈的反响。在此基础上，欧阳文章先生萌生了撰写《中国直销经济学》的想法，他认为，在中国法治直销的今天，尽管直销在整个经济发展中的贡献份额还不是很大，但为了使中国直销得以健康发展，应该建立一门新型的学科--中国直销经济学。于是，他用了近一年的时间，撰写了68万字的《中国直销经济学》。欧阳文章先生这种严谨治学、刻苦勤奋的精神，是来自于对中国直销事业的一片深情和对中国经济社会发展的强烈的社会责任感。
欧阳文章先生早期研究的是西方经济理论。他认为，西方经济理论从总体上看，对我国经济发展具有重要的借鉴意义。中国改革开放的实践表明，西方经济理论对我国经济理论的发展具有重要的借鉴作用。我国经济改革的一些重大举措，许多地方是借鉴了西方发达国家的一些成功经验。这说明，只要我们能批判地吸收西方发达国家的先进理论和经验，中国的直销也就能健康发展。基于这样的认识，欧阳文章先生在撰写《中国直销经济学》过程中，注意将马克思主义经济学与西方经济学有机地结合在一起，并根据中国社会的实际，把直销经济学研究的范畴限定在"中国"，从而对中国的直销提供了经济学理论的支持。可以这样说，《中国直销经济学》是西为中用的研究成果。
《中国直销经济学》共有14章，内容涉及较广。我们认为，直销经济学的内容不仅仅是营销学，营销学是经济学中的一部份。有人认为，直销只是一种营销手段，这种说法显然是错误的。正是这样的错误说法，影响了直销业界对直销的真正认识，使政府对直销的管理与直销业界的认识发生了某种冲撞。我们认为，直销涉及的范围是很广的。从《直销管理条例》对直销的定义看，直销起码涉及直销企业、直销商（直销员）、消费者三个方面的主体和直销产品、直销市场两个方面的客体。因此，直销不仅仅是一种营销手段。欧阳文章先生《中国直销经济学》所涉及的范围，就包括直销的主体和客体，还包括直销管理的主体。我们认为，直销经济学不是一般的营销学，所以，我们赞成欧阳文章先生把营销学作为直销经济学的一部份来处理。我们之所以赞成这样做，这是因为我们所说的直销不是简单意义上的直销，而是泛直销的概念。所谓泛直销，就是指法理意义上的直销，而不是手段意义上的直销。搞清楚这一点，我们研究直销经济理论才有基本点，才能在研究过程中不迷失方向，从而与《直销管理条例》和《禁止传销条例》的精神保持高度一致。我们所说的正确的直销经济理论指导，就是与我国直销法规精神高度一致的直销经济理论的指导，而不是与中国实际不相符的国外的直销经济理论的指导。用国外的不符合中国实际的直销经济理论指导，就会造成思想混乱，中国的直销就会走向死胡同。
《中国直销经济学》的理论框架，实际上是体现了中国社会主义初级阶段的市场供给与需求的基本原理。根据这一基本原理，本书研究了中国直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间的经济关联度。本书的每一个章节，无不都围绕这三者之间经济关联度来展开研究的，这就保证了这本书基本理论的正确性。在中国，直销是一个新生事物，从美国雅芳公司落户到中国广州也只有16年的历史。这16年来，中国直销走过了许多弯路，呈现出"放-禁-放"的马鞍形状态。出现这样的情况，固然是中国政府出于社会稳定的考虑所致，但我们必须看到这样一个现实：直销发展前期，一些直销公司忽视了直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间的关联度，用西方的所谓直销理论加以宣导，把直销说成是"一夜暴富"的营销手段，出现了传销盛行的混乱局面。因此，中国政府在直销问题上的谨慎态度的现实告诉我们，中国的直销必须依据社会主义初级阶段市场供给与需求的基本原理，在直销企业、直销商（直销员）、消费者三者之间找到利益的平衡点，这样，才能有益于中国国民经济的发展，有益于中国消费市场的健康启动，有益于整个中国社会的稳定。所以，我们认为，欧阳文章先生对这本书的理论框架的设计，是符合中国直销实际的，也符合中国社会需要稳定的实际的，因此，本书的理论体系是符合中国政府放开直销的基本意图的。
欧阳文章先生在《中国直销经济学》中提出和归纳了一系列比较新颖的直销经济学观点，是值得推崇的。比如，第八章"中国直销的知本、智本与社会资本"中，欧阳文章先生提出的一些观点很新颖。在研究"知本"时，他认为在知识经济时代，知识型直销企业在社会财富的创造中扮演日益重要的角色，它们的价值来源不再是资本、技术和劳动力投入，而主要来源于知识。因此，他指出直销企业中一项很重要的工作就是知识管理。关于"智本"，欧阳文章先生认为，什么叫直销智本家，这既是一个理论问题，又是一个实践问题。从理论角度看，直销智本家的含义是以智本运营的直销企业家。从实践角度看，直销智本家一般都是在直销事业发展中，在运用资本的同时紧紧依靠智本，并逐步使智本的作用超过资本的作用。所以，直销智本家在中国直销发展的初级阶段是不可能出现的。关于社会资本，欧阳文章先生认为，社会资本与固定资本和货币资本是不同的，中国直销的社会资本是中国直销企业发展的"关系资本"。据此他进而指出，构建和谐直销企业是直销企业参与构建社会主义"和谐社会"的应有之义。"和谐社会"是由"和谐家庭"、"和谐学校"、"和谐社区"以及"和谐企业"等众多"和谐细胞"组成的，因此，要构建社会主义和谐社会，必须从构建这些"和谐细胞"入手，构建和谐直销企业不仅是构建社会主义"和谐社会"的重要内容，更是构建社会主义和谐社会的有力保障。我们感到，上述的这些观点，对直销企业的健康发展是有一定启迪作用的。
中国直销如何创新，《中国直销经济学》也给了我们理论上的支撑。在第十章"中国直销分销渠道与供应链管理"中，欧阳文章先生提出了CDE营销是中国直销升级替代渠道模式的新见，这是难能可贵的。他认为，CDE营销是指通过连锁店网（Chain Network）、直销人员网（Direct marketing network staff）、电子商务网（Electronic Commerce Network）"三网合一"的营销渠道，直销的"D"（直销人脉网）网应该与"C"网（连锁网）和"E"网（电子商务网）紧密结合在一起，形成"三网合一"的态势，这是中国直销特色的方向。在渠道管理方面，欧阳文章先生提出了"直销渠道的管理必须要用产权理论来实行"的观点，认为"自然产权、道德产权和法律产权的和谐统一，这是直销渠道管理的最佳状态"，理由是直销企业与传统企业一个明显的不同处，就是正确处理利益相关者的关系是直销渠道管理的重中之重。所以，他进一步提出，渠道管理重点是与直销员建立和谐劳动关系。这是因为，直销员这一非常规性员工的劳动力成为直销企业人力资源的重要组成部分，并对社会结构和直销企业渠道管理提出了挑战。因此，与直销员建立和谐的劳动关系，这是直销企业渠道管理的一个重点。这些创新性的观点，对直销企业的创新发展应该是有一定的促进作用的。
《中国直销经济学》的出版，对中国直销界来说是一件好事。因为，此书的出版改变了中国没有直销经济学的现状，为中国直销业的发展提供了比较系统的理论体系。这本书的学术价值比较高，相信此书的出版对中国直销经济理论的发展和繁荣会起到重要作用。随着中国直销经济的不断发展，希冀欧阳文章先生进一步加强研究，不断丰富《中国直销经济学》的内容，为中国直销经济理论的创新作出新的努力。
（作者系中国直销专家委员会主任、中华商标协会会长、原国家工商总局副局长）
