违规”猖獗 商务部“连珠炮”整肃直销市场
无论是在获得直销牌照7个月之后，金士力佳友（天津）有限公司在天津17家邮政营业所正式设立“专柜”作为营业网点，成为首家利用邮政网络铺设服务网点的直销企业；还是5月23日如新公司对外宣布，其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，并暂时代理如新中国区总裁职务，同时如新中国区创业元老邱锦云离任，以及老牌直销企业安利推出新架构和计酬模式后的对直销网点进一步落实；再加上近期商务部频繁发文规范直销市场，连续下发了《商务部关于获得直销经营许可的企业从事直销经营活动有关问题的意见》等一系列文件;种种行动表明对于直销行业而言，2007年是一个运作调整年。对此，直销行业专家杨谦认为，虽然对直销法规有不同的理解，但直销企业要适应环境很好地生存，就必须把直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者恰当地结合起来，这对直销企业来说虽然很痛苦，但未尝不是一件好事，这反而能让直销企业从“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢。
新直销企业试水新网点
从目前情况看，在已经获牌的直销企业中，一些之前并没有涉及直销业务的企业，都在通过不同的方式进行直销业务的摸索。其中，除了蚁力神、南京中脉还没有具体的市场动作之外，其他一些企业都在通过已有的连锁销售渠道，推进其直销业务。
按照现行的规定，直销企业必须先设立直销网点，才可能申请更广阔区域的直销许可。但是，在没有获得直销许可之前，公司只能承担这些已先行设立网点的必需成本。一些“零起点”的直销公司，都在探索最为经济的服务网点设立模式。
“商务部已经审核通过了我们首批设立的17个服务网点，而这些服务网点均是设在天津17个区核心区域的邮政营业网点。”金士力佳友常务副总经理叶军对记者说。
在此之前，金士力佳友集团公司天津天士力集团有限公司已与国家邮政总局签署概念性战略合作协议，协议涉及多种合作模式，其中包括集团产品的物流配送、其他产品的全国销售等。如果天津试点成功，该方式可能被推广到其他区域。
据了解，已在邮政营业网点初步设立的金士力佳友“专柜”同时具备产品展示、买卖以及价格单查询功能，平均每个网点有2到3名营业人员。具体运作方式是，由金士力佳友负责培训邮政局的工作人员，并支付一定的费用，这些工作人员除进行邮政部门工作之外，同时受理天士力佳友产品的退换货，并帮助消费者下单。服务网点还有一个功能，就是在接触消费者后，与该公司的呼叫中心取得联系，帮助消费者与每个区域的直销员挂钩。而直销员本身主要与分公司联系业务，并不进驻服务网点。
“在一些不能通过邮政部门进行服务网点铺设的区域，可能考虑通过自己设立店铺以及进驻药店等方式进行设点。”叶军表示，目前，金士力佳友可以利用的药店资源有十几万家之多，其中，核心的药店资源就有1万多个。
“对于转型企业之外的新直销企业来说，服务网点就是一个门槛，需要企业前期大笔投入才能运转起来。金士力佳友的尝试无疑给急于建立自己的直销网点的新直销企业带来了利好。”一位业内人士在分析目前直销行业时如是说。
老企业“违规”活动猖獗
“而如新换帅也从另一方面反映出一些老牌直销企业面临的困境，因为改变原有的习惯比建立新的规章制度还要难。”这位业内人士表示，在一些企业看来，政府划出框架，希望企业往前走，探索出一种模式。但是企业认为政策如何落地还不明朗，企业转型还没有建立起与政策的衔接，总体表现是业绩下滑、市场疲软。
记者查阅了商务部官方网站，发现2006年只有玫琳凯一家实现了业绩微升，其他的大多是在勉强维持；2007年预期依然不高，大多数直销企业都将站在刀刃上。在拿到牌照的外资直销企业中，除了雅芳、如新等直销业务已经启动，安利、玫琳凯、完美等企业的服务网点还处于待核查和备案状态。而在得到牌照的内资企业中，也只有新时代、南京中脉启动市场，其他企业依然鲜有动作。
这位业内人士解释，像如新拿牌后在中国市场拓展并不顺畅。按照邱锦云的计划，2006年12月，如新将申请上海其他区县以及江苏、浙江、福建、广东四省的直销业务许可，到2007年年中，将直销模式拓展到全国。但实际上，如新在上海正式开始直销业务是在今年1月8日，而其他市场的直销许可至今尚未拿到。
一家获得区域市场直销牌照的高层也表示：“目前企业疲于应对各种突发事件，真正用在做企业内部建设的不多”。比较典型的是不少经销商出于业绩的考虑，与厂家出现脱节，尤其是直销规范的执行上，如擅自组织人员培训，一旦被举报就遭到工商部门的查处。现在各地分公司都疲于应对这类事务。
其实，记者曾听过一知名直销企业的培训课，就发现多处违反直销管理条例的地方：这家公司收取入场费，每位参会人员要掏20元的入场费；一次会议的到会人员有五六百人之多，座位人挨人，场地十分拥挤；会议组织者、总监、主讲人等多人均为该公司的各级经销商；主讲人采用各种手段宣传直销人员的销售报酬，极力鼓吹“投入就将获得成功”；同时宣传销售职务级别和层次收入，说职务有高级销售主任等级别，从月收入10万元到亿万富翁，从花园洋房到出国旅游等。而记者随后经查寻发现主讲人员均不是在商务部备案的直销培训人员，事先也并未在工商部门备案。这些都违反了《直销管理条例》中的多项规定，包括第18条所指的“直销企业进行直销员业务培训和考试，不得收取任何费用”。
这些现象表明，我国虽只允许单层次直销并严厉禁止多层次销售，但在利益的驱使下，一些企业仍在私下从事多层次销售，严重扰乱了直销市场秩序。目前直销经营主要有三种情况：一种是经过批准的直销企业，在无奈地从事着正当然而惨淡的经营；一种是未经批准擅自从事直销的企业，其中有的采用多层次计酬，实际上已不属于直销，而是从事非法传销；第三种是打着直销旗号做金字塔、拉人头传销。
“其实，这种情况并不在于直销企业本身，而在于整个经营环境，在于非法传销的势头能不能得到遏止。而通过直销、店铺、网络等多种方式即复合式营销，使销售渠道多元化，销售方式复合化，这对直销行业来讲是一个趋势，对其他行业如零售业来讲也是一个趋势。我相信2007年，直销行业会有一个很大的调整，调整将使直销从另类逐步向主流靠拢。 ”杨谦指出。
“调整磨合至少还需要一年时间，新的方案能不能被消费者接受，能不能被销售人员接受。”杨谦预测。
商务部接连发文规范市场
如果说2006年是直销审批年，那2007年就应该是运作调整年。经过新法调整的阵痛与夺牌大战的考验，传统直销企业普遍认识到，目前仅凭许可证已经难以开拓直销市场了，其突破更多地依赖于企业的实力、适应力和创新力。
针对这些变化中的种种现象，政府相关管理部门也认识到必须通过指引以规章的形式细化有关法律法规规定的内容，如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，才能更加规范地引导直销行业健康发展。近期，商务部频繁发文规范直销市场，连续下发了《商务部关于获得直销经营许可的企业从事直销经营活动有关问题的意见》、《商务部关于答复有关服务网点设立要求问题的函》、《商务部关于明确直销企业服务网点核查工作有关问题的通知》、《商务部关于直销培训员备案程序有关问题的通知》等一系列文件。
《商务部关于获得直销经营许可的企业从事直销经营活动有关问题的意见》规定，获得直销经营许可的企业应自批准文件下发之日起6个月内，按其上报的服务网点方案完成服务网点的设立，并向出具服务网点方案认可函的商务主管部门申请核查。核查结果在商务部直销行业管理信息系统备案后，直销企业方可从事直销经营活动。因此，仅取得直销经营许可的企业尚不能从事直销经营活动，只有完成服务网点核查备案后方可从事直销经营活动。企业备案情况可通过商务部直销行业管理信息系统查询。
《商务部关于答复有关服务网点设立要求问题的函》规定，“设区的市”为直辖市和较大的市，要求设立服务网点的各个城区应为县级或县级以上的行政区域。
《商务部关于明确直销企业服务网点核查工作有关问题的通知》中要求，服务网点所在地区的县级以上（含县级）商务主管部门应根据经商务部批准的服务网点方案和《直销管理条例》及有关规定对服务网点进行核查。
关于直销培训员备案程序，《商务部关于直销培训员备案程序有关问题的通知》中明确指出，经商务部批准的直销企业，首次向省级商务主管部门申报核查服务网点的同时，应申报直销培训员备案；未经备案的直销企业，不得开展直销培训活动。对符合《直销管理条例》第十九条规定条件的人员，商务部予以备案并在直销行业管理信息系统公布其姓名、性别、培训员证号。未经商务部备案的人员，不得开展直销培训活动。并做好直销培训有关信息的报备和披露工作，接受有关部门的监督管理。对直销企业报送虚假直销培训员备案材料，或从事违法培训活动的，有关部门将依法予以查处；情节严重的，吊销其直销经营许可证。
可以说政策上的条分缕析已经打破了那些意图打擦边球的直销企业的幻想，未来直销业面对行业的调整必须做好将使直销从另类逐步向主流靠拢的准备。
杨谦认为，融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。许多直销企业对调整都很有信心，他们也把这当成是一个机会。有几家规模大的直销企业对市场已经有了充分的准备和方案，相信他们应该能够走出这条路，直销也能走入到正常商业之中，让大家认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间就会更大。
他也指出，当直销向主流方向靠拢时也面临着一个形象上的考验，即直销的产品都相当不错，但直销有污点，它能否被广大的公众市场所接受？还有一点，就是直销行业形象受损，限制了企业的品牌发挥作用。可能有的直销企业的品牌要比传统企业的品牌响得多，但是品牌所能带来的销售业绩并没有传统企业那么高，真正的销售业绩与企业品牌不相匹配，这是直销企业需要好好分析的。 （中国商报 记者刘加莹）
