直销的前世、今生和未来 (2)

    但是回顾历史和现状，除了形式和现象，对于什么是现代直销的本质没有一个清晰的认识，从而导致无论是直销商还是直销企业，还是乱象环生。直销的实质就是产品销售的一种，其基本区别就是三点：一是分配制度不同，其他销售是企业、经销商、销售员三者之间，就如何分配利润有一个不断博弈的过程，基本上是一年一变，特别是随时可以改变，而直销则简单化为企业与销售员二者，共同遵守统一的分配制度，并且长期不变，这样降低了企业的风险，能让企业从风险极大的销售中解脱，专注于产品的创新，另一方面能保证对任何销售员的公正、公平，极大减少了销售中的内耗，能更专注于营销；二是需要有产品重复消费，这是直销存在的核心，没有产品重复消费这一前提，运用直销模式则终将成为害人利器；三是产品的消费需要个性化的服务。

    理解了直销的三个基本点，就毫不奇怪直销企业，不论是有意还是无意，都涉足的是健康产品。因为直销的分配制度和产品重复消费，决定了直销产品的范围，阿基米德为解答王冠的真假，洗澡时发现了阿基米德定律，直销的产品范围就是围绕如何让作为生物体的人健康运转的有形产品，只有这些产品，不会因个人贵贱的不同出现差别，也不会因个人喜好而导致价格相差悬殊，因为其针对的是生物体的人，在几百年的时间跨度是不会有实质性的改变的，这样的产品才真正满足直销的实质要求（直销公司不需要根据人的欲望来开发千差万别的产品，实际中又因各人的健康状况不同需要个性化的服务，归纳起来就是形成养生固本、健康人生的生活方式）。至于现实中超过这范围的直销产品，源于三种情况：一是类比扩充，属于正常现象，道生一，一生二，二生三，三生万物，三即指范围内、范围外、不确定三种状态，这种类比扩充就属于不确定部分，如洁衣液、洗洁精不直接用到个人身上，但其清洁的衣物、餐具则直接与健康相关；二是借直销的分配制度，根本不考虑重复消费，实质就是用人数的规模来掩盖产品重复消费的缺失，大多会蜕变为害人的传销；三是借直销形成的消费群体，流通一些不适合直销的产品，这就好比一棵树上的装饰品，有一点，无伤大雅，甚至让此树更光彩，如果超过一定限度，就必然压跨树木本身。因此，判断一个直销企业是否健康的基本条件是：产品范围是否是围绕如何让作为生物体的人健康运转的有形产品（同时又需要个性化服务），后文简称为健康产品。

    直销因其现时市场份额小，同时直销行业过去的乱象，让人忽视了其重要的战略意义。首先从产业上看，由于健康产品的特点，直销的产品和服务在个人生活及价值的发挥上，具有举足轻重，不可替代的位置，一方面保健的投入可以节省医疗费用，世界卫生组织已得出结论：保健的1元投入可节省8元的医疗费用；另一方面如果能保障健康，则个人能更好地为社会创造价值。其次从经济上看，健康产品的消费，从个人护理用品、家居用品、护肤品到保健品，正常的会占到一般家庭收入的5%至10%，具体看金额不高，但这是每个人都需要消费的产品，世界500强，基本上都是直接从事每个家庭都需要的产品的生产或经销的企业，看看微软，其起家产品Windows单价并不是很高（特别是在美国，相对于其家庭收入），曾经做到世界第一，而健康产业也会有这样的辉煌，这就是为何我们的社会主流对直销漠不关心，但国外的巨头在中国却克服障碍，拼命抢市场，因为未来当直销得到普遍认可时，谁做到中国第一，谁就是世界第一。

    目前，全球直销规模(不包括中国大陆)为700-800亿美金，中国大陆直销整体规模到2010年将达到800到1000亿人民币。面对直销的前景，中国政府是明智的，通过直销立法，促进这个行业健康发展。