制度阐释：直销开放　徘徊于秩序与自由之间

近日，雅芳直销试点和雅芳风波引起了业界和媒体的强烈关注。先是雅芳全球CEO钟彬娴高调宣布雅芳获得商务部和工商总局联合批准的国内首张直销试点牌照；及后，雅芳50多家经销商以“公司开展直销损害到专卖店利益”为由，来到雅芳中国总部向其“讨说法”。

在直销立法即将出台的敏感时期，雅芳风波表明，在直销立法和直销开放过程中，必须慎重处理“利益相关者的”各种关系。中国开放直销市场不仅是落实入世承诺，更是大势所趋，而直销立法则是为直销市场打造一个可监管的游戏规则。但正是在如何开放市场和建立游戏规则这一点上，中国政府遇到了一个两难选择：是应给予市场自由多一些还是秩序多一些？

显然，政府最担心的第一件事是，开放直销市场后，会导致部分企业混水摸鱼，引发社会问题。过去非法传销给社会造成的危害，使政府对任何有可能借直销开放和立法而导致变相传销的苗头都抱有高度的警惕。作为一个理性的政府，其直销立法可能更侧重于单层次模式或使其成为主流。因为在直销市场开放之初，这是最稳定的模式，适合中国国情。尽管从模式的角度看，以安利为代表的多层次直销是真正的直销，以雅芳为代表的单层次直销是一定程度的直销。但从监管的角度看，由于多层次直销和“金字塔型”非法传销之间存在鉴别的复杂性，因而对其监管的程序更为复杂，成本也更高；雅芳的“店铺加推销员”模式则相对简单，易于管理。

如果说，对过去非法传销的记忆之痛使政府在直销开放和立法的价值选择上倾向于秩序，那么，多层次直销的现实和直销人员的就业压力则可能使政府为企业开启一扇自由的大门。在全世界900亿美元的直销市场中，多层次直销占到80%-90%的份额。从中国直销业目前的发展现状来看，有70%以上的企业都在采取多层次直销的方式运作。而在直销市场排名第一的安利其年销售额要比排名第二的雅芳高出两倍多。理论和事实都证明了多层次直销比单层次直销更具优越性。因此，若为管理之便在立法中只倡导雅芳的单层次直销模式，不仅凸显了立法与直销企业之间的内在张力以及监管手段的落后，而且它还面临一个紧迫的实际问题，即众多实行多层次直销的企业不得不再次转型，从而涉及到大量直销人员的转岗安置。对政府来说，就业压力是不能不考虑的，否则也会引起社会的不稳定。

可以说，上述两方面因素导致政府在直销的开放和立法上，徘徊于秩序与自由之间。从深层来看，政府的两难选择是当前中国社会环境的特点所致。为什么直销在西方国家能够正常发展，而到了中国却屡屡滑进金字塔式传销的陷阱？归根结底在于西方国家的市场相对成熟、稳定，直销员弄虚作假败露的风险大，机会成本较高；中国则正在经历激烈的社会分化和变迁，直销员弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低。

这也就意味着，至少在未来可预见的时期内，中国的监管者要比他们的西方同行更频繁地面临深刻的政策目标冲突：一方面，要强调规范、监督，也就是侧重秩序；另一方面，又要顺应直销的发展趋势，减少人为的、不符合实际的监管内容，也就是侧重自由。虽然目前来看，前者占上风，政府重秩序更甚于自由，但长远而言，必须降低直销的门槛，给企业更多自由。由此，或许可见中国直销市场的开放会是一个渐进的过程，即从开放单层次，到限制层次，再到开放多层次。这是一个深具中国特色的直销开放之路。