直销申牌:痛苦的变革与挑战

    著名的管理大师德鲁克在他的谢世之作《21世纪的管理挑战》中告诫人们：“除非组织以引导变革为已任，否则任何组织（企业、大学或医院等）都不能幸免于难。在一日千里的结构性调整浪潮中，惟一能够幸免于难的只有变革的引导者。” 

    德鲁克先生的话说明一个真理：变革，对于任何一个组织是绝对的。这一道理同样适合今天的中国直销业。 

    一、变革，在静悄悄地进行 

    自从去年政府的《直销管理条例》与《禁止传销条例》的出台，历时半载，中国近2000家直销企业经历了一个从期望到失望，到观望，再到希望的痛苦心路历程。尽管痛苦，中国直销业却仍在静悄悄地进行着变革，直销申牌工作在政府冷静的引导下，正从冷走向温，再趋向火。我们从下面直销申牌企业的新近讯息中可以窥测一斑。 

    1、新近直销申牌信息（见下表）：  

申 牌 状 况	数 量	企 业 名 称
已获直销牌照的直销企业	1家	雅芳
在商务部直销行业管理信息系统 公开声明的直销申牌企业	19家	南京中脉科技发展有限公司、新时代健康产业（集团）有限公司、珍奥集团股份有限公司、辽宁省蚁力神天玺集团有限公司、大连美罗药业股份有限公司、广东康力医药有限公司、广东九极日用保健品有限公司、宁波三生日用品有限公司、欧瑞莲化妆品（中国）有限公司、宝健（中国）日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、如新（中国）日用保健品有限公司、玫琳凯（中国）化妆品有限公司、金士力佳友（天津）有限公司、大连富饶企业集团有限公司、山东永春堂生物科技有限公司、北京罗麦药业有限公司、山东安然纳米实业发展有限公司、雅芳
正在积极准备申牌企业	42家	天狮、日晖、上海绿谷、泰达益生、洛阳卢会、上海华源、昊海科技、康立全球、万达利、特安呐、艾克星、美乐家、瓜拿纳、仙妮蕾德、富迪、健康元、林枫集团、克缇、交大昂立、贵州红跃、白云山、瑞草堂、福龙、珠海华威、御防堂、尚赫、宝健、清华紫光、嘉俊国际、波克曼、中城罗麦、安美国际、绿之韵、西安圣威、江西创业、深圳太阳生物、深圳一生堂、真善美、海恒、万基中国、茅台王胎、深圳海王

  

    （1）、申牌的62家企业仅占中国直销企业2000家总数的3%； 

    （2）、62家企业的销售总额占90%以上中国直销市场份额； 

    （3）、62家企业中，内资企业占有3/4的席位； 

    （4）、62家企业中，有1/6的传统企业刚刚进入直销行业。 

    以上数据和特点表明，直销申牌尽管是大型直销企业的一种痛苦选择，但它反映了中国直销在政府这支巨手的操纵之下，企业正进行着一场被动式的革命，这一行业行为轨迹显现出了中国直销变革的必然趋势。 

    二、变革，经历着痛苦挑战 

    任何一种变革，是痛苦的，尤其是那种被动式的改变与挑战。面临直销申牌的变革，申牌企业没有哪一家不经历四种痛苦的挑战： 

    1、 企业面临直销高门槛的困惑 

    2005年12月1日实施的《直销管理条例》，政府给中国直销行业修筑了一个很高的准入门槛：第七条规定，申请成为直销企业，应当具备下列条件：（1）投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（2）实缴注册资本不低于人民币8000万元；（3）依照本条例规定在指定银行足额缴纳2000万保证金；（4）依照规定建立了信息报备和披露制度。第八条还规定，申请成为直销企业的要提供市场计划书（包括依照本条例第十条规定拟定的经当地县级以上人民政府认可的从事直销活动地区的服务网点方案）、符合国家标准的产品说明、拟与直销员签订的推销合同样本、会计师事务所出具的验资报告、企业与指定银行达成的同意依照本条例规定使用保证金的协议等文件和资料。 

    纵观国际市场准入现状，没有哪一个国家对一般经营行业设置这么高的门槛。据相关资料表明，除涉及国家安全的行业外，一般企业经营的市场准入都相当之低，低门槛的市场准入制度，体现了一个国家经济发展水平的高低与劳动就业政策的优越程度。相对于发达国家，我国传统企业的市场准入标准，随着改革开放的逐渐深入，无论国营还是民营，现在也基本上实行低门槛准入政策。然而唯独直销行业，新的法规出台，给中国这个正在生长的行业筑起了一个前无古人，后无来者的经营高门槛。 

    客观讲，两个条例的高门槛给政府管理带来规范，但给企业却增添了“三高风险”：一是商业信誉成本风险空前地加大。相对传统行业，政府对任何行业没有像直销业管理得那么的严格，仅一个月前后颁布两个条例对行业进行规范，从行政管理的角度讲，是一个史无前例。尤其是条例中关于企业信誉的规定：“投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；” 令许多直销企业望而生畏。据我们调查，国家管理部门如果严格地执行此条规定，中国市场上的直销企业将有大半被规范出局；二是8000万注册奖金与2000万银行保证金，以及第八条规定和两个补充规定中关于企业服务网点建设的相关规定等，加大了企业投资直销的额外经营成本和风险成本。按照以上规定，中国任何直销企业如果没有强大抵抗经营风险实力基本不能入围，通俗一点讲，条例所划的准入圈基本成了富人的围猎场。三是财务风险明显提高。依照规定建立的信息报备和披露制度，基本将直销企业的内部财务管理，与外部市场经营完全暴露在整个社会的监督之下。这种有悖于传统经营信息制度的管理，增加了企业与企业，企业与国家，企业与个人的管理风险。因为，一个没有经营信息秘密的企业，始终是一个没有竞争力的企业。 

    相对于传统零售业，中国直销行业的高门槛，导致了零售行业间——传统企业与直销企业市场准入标准的不一致，从而表现出企业公民市场地位的不公平与不公正，这种市场谁入构成企业投资困惑。尽管中国许多企业对中国直销未来市场看好，但过高的投资风险使广大企业在高门槛前普遍持犹豫、观望与谨慎的态度。 

    2、企业面临经销商不稳定的困惑 

    笔者在中国多家申牌企业材料的写作与战略调查中发现，许多有实力的申牌企业，之所以前期申牌的态度不积极，还有一个最大的困扰就是受制于经销商的态度。 

    直销企业与经销商这一矛盾，反映了中国直销业行为组织管理的两大问题： 

    一是深层次地暴露了直销企业与经销商非雇用契约关系的病态基因。 

    在多层次经营中，一直被直销业界标榜的企业与经销商非雇用关系的优越性，今天在《直销管理条例》的高门槛前，这对统一的利益主体发生利益病变。凡直销申牌企业，无一不受经销商强大抵抗力量的阻挠。这种阻挠表现在经销商平凡的跳槽上，使申牌直销企业平添一层沉重申牌压力。 

    为什么经销商对直销申牌一般持不配合态度？问题出在中国式多层次直销模式的劣根性上，因为在《直销管理条例》出台前，这种劣根性被双方直销的高额利润所掩盖。过去直销企业与经销商的市场行为契约关系，完全是建立在销售效益与拉人头效益的高额提成利润之上。所谓“重金之下必有勇夫”，在这个行业表现得淋漓尽致，高额的利润成了直销企业与经销商松散共同体的一根脆弱的生命线。而所有企业的文化、制度都只不过是这根生命线的附庸。说穿了一句话，如果没有高额利润，直销经营利益共同体就很难以再维持。 

    政府的《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台，割断了企业与经销商高额利润的生命脐带。首先政府以法规的形式，禁止了以拉人头的多层次经营模式；进而又限定了经销商的销售提成比例，严格规定：“直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额（包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等）不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30％。”这样一来，企业与经销商的经营利润势必大幅度的下降，直销的低利润将使企业与经销商的脆弱利益关系迅速分化。为了利益最大化，经销商跳槽成了变革的必然。面对这一困扰，即使有心改邪归正的直销企业，也陷入了企业申牌两难境地。依法申牌？经销商跳槽将成势必；就了经销商的意思？将企业推向灰色地带经营，又时刻面临法律的打击。可以说，每一个直销申牌企业，都面临着这个凤凰涅磐的过程。 

    3月初，知名内资企业——山东永春堂生物科技有限公司真切地感受到直销申牌的痛苦。据该企业透露，为了直销申牌，2月19日他们向国家指定银行提交了2000万元保证金，并向商务部递交了申报材料。可这一利好消息，引来了企业内营销系统近10名高级经销商和旗下大量人员的集体跳槽。 

    为什么直销申牌这一好事在经销商眼中变成坏事呢？我们从一位从永春堂跳槽的经销商口中得到解读：“2005年10月，永春堂开始按照《直销管理条例》调整企业营销模式，不再使用团队计酬。这种匆忙修改的营销策略，对我们经销商的利益冲突太大。”另一位跳槽者更直白：“我们与公司只是一种利益合作关系，有利就合作，没有利益就散伙。公司转型，过去利好的奖金计划破坏了，中高层经销商的收入锐减，没有利润谁还陪企业玩！” 

    也许山东永春堂现象有人会说只是个点，但据中国直销研究与发展中心的多名专家一个季度的市场调查表明，直销申牌企业这种跳槽现象基本普遍存在，连直销大鳄安利与中国直销第一块牌照的获得者雅芳也不能幸免。 

    经销商跳槽现象，充分地暴露了多层次直销中行为组织管理的病态基因，也就是说企业与经销商那种非雇用契约关系，在《直销管理条例》所规定的营销环境下很难再继续维持下去。 

    二是深层次地暴露了法规管理的局限性。 

    所谓的行业法规，应该是对行业市场行为有规范、引导与调节的普遍法律作用。而以上事实表明，《直销管理条例》的法规出现了管理漏洞。从管理学角度上讲，条例法规管理的本应是两个被管理主体，即企业与经销商。而条例管理范围基本限定在直销企业的管理上，忽视了经销商这个管理主体，从而构成了法规管理的局限性。 

    正是由于这种管理的局限性，才造成许多企业在申牌的进程中处于尴尬的两难境地。这连安利这样有着丰富管理经验的世界级大公司，在中国也陷入经销商跳槽之痛。造成这样的环境，应该说直销立法的不成熟。这种不成熟具体表现在管理者对这个行业特殊性的认识不足，也就是对企业与经销商这对非雇用关系的两个经营主体的特殊性认识不足。一句话，条例所设的申牌高门槛，只管理了申牌企业的市场行为，却还不能促进经销商市场行为的规范。政府如何在未来中国直销申牌中，进一步地完善直销管理条例，做到既规范市场，又有利于市场的规范发展与进步？既做到直销市场两个行为主体的规范，又发挥这两个主体的积极性？使直销申牌成为营造中国直销和谐市场的动力，而不是阻力？我们认为中国直销的管理还有很长的路要走，还有待于政府政策的不断开拓与完善。 

    3、 企业面临经济效益下滑的困惑 

    从经济学角度讲，企业的存在价值就是追求利润最大化。从社会学角度讲，企业追求剩余利润也是一种神圣的社会责任。因为企业在投资生产的过程中，通过对社会资源的竞争获取与再创造中，产生剩余价值。并通过剩余价值的再分配与再投资，来促进社会与企业的发展。所以说，企业追求利润最大化是企业的天职。 

    中国直销申牌的高门槛，使企业与企业使命产生背离生存悖论。为了赢得中国直销市场，企业严格按照条例要求，积极进入申请直销牌照的快车道，但这种积极带来的市场效应却呈背离状态，一般企业基本呈效益下滑局面。比较典型的是中国第一块直销牌照的获得者雅芳。雅芳自从在中国市场上推行直销模式以来，带给她的是效益连年的下滑，据相关统计数据表明：2003年销售额为24亿人民币，2005年则为20亿。尽管今年首张直销牌照的获得，刺激了雅芳的中国市场，但据雅芳内部资料表白，虽然公司全力布置网点的工作，使销售没有多大的下降，但企业网点建设成本的加大，削弱了销售利润；加上单层次计酬的实行，使其销售队伍流失也在加大。这一加大与一流失，形成投资与收益的对冲，专家估计上半年销售利润肯定还会下滑。 

    安利，这个中国市场上的直销大鳄，因为中国第一块直销牌照的影响，专家预测2006年上半年的销售额同比将会下降10-15% 。更让安利头痛的是今年安利经销商流失率大大高于去年。 

    据中国直销研究与发展中心的专家们调查分析，今年全国直销企业市场销售基本呈暂时下滑现象。 

    4、企业面临最大的挑战：观念的痛苦改变 

    相对于直销申牌的高门槛、经销高的不稳定以及企业暂时经济效益而言，企业陈旧观念对直销申牌的困扰要大得多。因为，企业的群体认知决定企业意识，企业意识又决定企业的存在。我们在直销申牌研究课题的调查中，发现阻碍企业申牌积极性最大问题莫过于企业的“放弃意识障碍”。 

    何为“放弃意识障碍”？通俗讲，许多企业与经销商在两个条例出台后的今天，仍旧舍不得放弃“人传人的多层次”经营模式。错误地认为，多层次经营模式是直销企业的核心竞争力与灵魂，企业一旦失去了它便失去了直销价值。为了保留这种多层次核心，许多企业组织专家学者，对政府明令禁止的“人传人的多层次”模式进行深入重组与包装，期望多层次在未来的中国能死而复生。更有甚者宁可冒天下之大不讳进而铤而走险，继续采用“挂羊头卖狗肉”、“暗渡陈仓”等多种手段开展多层次业务。正因为许多企业的这种意识迷糊，造成近来国家管理部门的打击传销活动一个接一个地开展。诸如“鲁剑行动”、“武汉瓜拉拿”、“莱克萨斯”等涉及非法传销事件，月月频繁见于报端。频繁的打传活动，给中国直销经济产生极大的负面影响，增加了整个社会对直销业的误解，不利于直销和谐环境的建设。尽管被包曝光的多层次传销企业为数极少，但从众多的直销企业领导深层次的潜意识中，这种难舍多层次的“放弃意识障碍”几乎普遍存在。 

    企业如人，企业意识亦如人。一个人的意识进步靠自身的内省，而一个企业亦是一样，须得企业内驱动意识的自身进步，正所谓外因靠内因的变化而变化就是这个哲学道理。面临中国《直销管理条例》与《禁止传销条例》所规定的新环境，我们的企业要学会内省与改变，要适应今天的变革，要学会“放弃”，学会在“得”与“失”间创造企业价值。 

    中国有句俗语：“到什么山唱什么歌”，上升为理论则概述为“因地制宜”。今天的中国直销企业要不要因地制宜呢？要不要学会“有组织地放弃过去”呢？让我们看一看德鲁克先生在《21世纪管理挑战》的提醒，我们的认知就会更明朗一些。德先生说：“事实上，如果不能首先放弃昨天，创造未来只是一句空话。留住昨天始终是非常困难且浪费时间的。因此，要留住昨天，组织需要投入自己最稀缺、最宝贵的资源和最能干的人才，但最终仍旧是一事无成。然而，在做任何与以往稍有不同的事情时，我们总是会遇到意料不到的困难。更不要说创新了。因此，我们始终需要精明强干和有实践经验的人发挥领导才能。但是，如果这些人执意留住昨天，那么他们就完全无法创造未来。” 

    如何“有组织地放弃过去”？这方面国外的直销公司在这方面显得更为成熟。客观地讲多层次营销模式，是这些国外公司十几年前带进中国的。但面临中国政府的条例出台，外资直销企业相对于国内直销企业，在与政府的博弈中表现出更为灵活的环境适应性。从近期这些企业投资产品生产的力度，就可以看出外资企业在淡化多层次的制度营销，而强化接近传统的产品营销，外资企业的市场行为从正面积极地回应了中国法规。以下的事实我们可以看出众多的外资企业正在进行静悄悄地变革： 

    安利（中国）：今年3月14日,在广州生产基地举行盛大仪式，庆祝其三大经典家居产品在华生产的第一亿瓶下线。在申请牌照的关键阶段，安利如此大造声势，强烈地凸显其希望通过活动来传递产品质量战略的意图。 

    几乎在同时，安利（中国）质管实验室，获得中国实验室国家认可委员会（CNAL）颁发的证书，正式成为国家认可实验室。安利（中国）由此成为中国直销行业内首家建立起国家认可实验室的企业。这也表明安利（中国）质管实验室在食品、化妆品及日用品、包装材料３大领域中的微生物卫生检测、化学分析、材料物理分析等方面的检验技术能力均符合国内外标准。作为CNAL是中国惟一的实验室认可机构，CNAL的权威性为国际社会所公认，经其认可的检测结果可在英、美等41个国家的55个权威性机构得到承认。 

    完美（中国）：今年3月7日，该公司董事长古润金从华南飞往华东，前往江苏省扬州市邗江工业园，视察正在建设中的完美扬州生产基地。为适应直销开放后的中国市场的需要，2004年3月，完美在邗江工业园圈地318亩兴建第二个生产基地。2005年7月29日，总投资2980万美元的第一期工程开始启动。据完美工作人员介绍，第一期工程预计今年下半年完成土建工程，争取明年初正式投入使用。
如新：在2月17日，如新宣布今年在中国追加2000多万美元投资。投资主要用于新增60家专卖店，使总数超过200家，并把布局从沿海地区城市向内地全面延伸，从而实现长期进军中国保健品市场的发展战略，另外，加强科技创新及新品推广也是其中的投资方向，并同时宣布将在中国市场推出“G3活能饮品”和“第二代生物光子扫描仪”。
   2月28日，中国第一家直销研究机构——南京大学中国直销研究中心，在美国如新企业集团和南京大学的联手下成立，美国如新全球执行副总裁林克礼专程前往南京为该中心揭牌。 

    玫琳凯：2006年3月10日，玫琳凯（中国）化妆品有限公司在杭州下沙经济技术开发区举行“放飞粉红梦想续写美丽传奇——玫琳凯亚太生产中心落成庆典”，宣告投资1亿元人民币、占地72000平方米的玫琳凯亚太生产中心正式投入运营。 

    以上事实表明：适应胜于回避，变革胜于守旧。尽管中国直销正经历着直销高门槛、经销商队伍的不稳定、经济效益下滑和观念更新的痛苦困扰，但从政府的打击多层次传销到直销牌照的申请与发放，从直销企业经营模式的销售到经营产品的销售中，我们看到中国直销业正经历一场静悄悄的深刻变革。我们深信这场革命带给未来中国直销业的是希望，正是由于这些创新假设，将中国直销一步一步地引向成熟。