营销革命还是推销游戏? 电视直销需套上"笼头"

    近年来，电视直销，这种以现代传媒为载体的营销方式，再一次让国内消费者感受其咄咄逼人的攻势。打开电台、电视，直销节目如同洪水一般铺天盖地而来，空前的“形象轰炸”正以视觉形象潜移默化地影响着消费者的消费导向。那么，电视直销究竟是一场营销革命，还是一种推销游戏？  

    应该说，电视直销与网上购物、电视导购是不同的，电视直销多以牟取暴利为目的，产品也局限于瘦身、美白、丰胸、增高、健身、医疗等具有特殊功效的概念性产品，基本上没有售后服务及退货制度。从国外经验来看，与百货商场、超市相比，电视购物节省了层层经销商、商场入场费以及店铺投资等项费用，以其低成本保障产品价格的低廉。而在国内，目前电视直销的产品价格远远高于商品的实际价格，显然难脱暴利之嫌。 

    尤其是，一些唯利是图的医疗机构利用广播电视医疗资讯服务节目这一平台，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用不科学表示功效的断言，宣传使用效果。如此不仅损害了消费者合法权益，也影响了广播电视媒体的社会公信力。 

    来自北京市工商局的统计数据显示，在2005年消费者的投诉中，电视直销、网上购物等新型营销引发的投诉量大增，其中电视直销类投诉451件，投诉量与2004年的1件相比形成巨大反差，主要投诉的问题为虚假宣传、实物与图像不符、商品质量低劣等。北京市消费者协会的相关负责人透露，由于目前电视直销产品的特殊性，消费者遇到问题或是不好意思说自认倒霉，或是作为礼品送出或收到后不愿声张。 

    由于信息占有的不对称、经济实力的不对等以及成本外部化方式的不同，消费者与商家相比，显然处于天然的弱势地位。在电视直销整个利益链条中至少有三方：即经销商、生产者、广告发布者，对于虚假的电视直销广告，主管部门要想真正查处并不容易。因为在这个利益链条中，生产者往往处于隐匿地位（一般产品包装上或是不注明厂名、厂址，或是有名而没有联系方式），广告发布者并不承担责任，而经销商并不需要大的固定经营场所，经营地点可能随时变更，非常不稳定。 

    为了改变消费者的弱势地位，保护消费者权益、维护公平公正的市场交易秩序与竞争秩序，执法部门应大胆行使法律和法规赋予的行政登记权限、行政监督权限、行政调查权限、行政处罚权限，重拳出击损害消费者权益的不法、不正当行为。日前，国家广电总局、国家工商总局决定对广播电视医疗资讯服务和电视购物节目进行整顿。明确要求电视购物节目内容应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。 

    对于虚假电视直销广告必须始终保持高压态势，不能期望通过一两次轰轰烈烈的围剿活动就可毕其功于一役。事实上，近年来，有关部门曾多次组织过打击虚假的药品、保健食品广告的专项行动。然而，利欲熏心的商家在躲过之后往往卷土重来。而要想彻底根除这一顽痼，消费者学会自我保护最为重要。