[陈亮]直销企业可资借鉴的网络直销模式要点分析

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垂直B2C网站正受新宠

据艾瑞咨询数据显示，从2001年到2006年，我国网络购物的用户规模从375万人增加到4310万人，交易额也由6亿元增长至312亿元。近年来，中国B2C电子商务领域垂直B2C厂商发展迅速。随着水果、蔬菜、衬衫、电器、建材甚至钻石都已经搬到网上来卖，会有更多的细分垂直行业掀起新的网络销售浪潮。

至此，垂直型的吉喜利、男装主打的PPG、女装主打的麦考林、化妆品主打的DHC、手机主打的北斗网以及主打儿童用品的红孩子，再加上以音像图书的当当、卓越等老牌综合B2C公司，构成了互联网B2C大商圈的版图雏形。

但据易观国际的数据，在盈利能力方面，垂直B2C厂商表现均好于综合B2C厂商，当当、卓越等综合B2C厂商均未实现盈利。从事衬衫电子商务的BONO副总经理高峰认为：“中国电子商务的发展从2007年开始，真正进入了高速成长期，进入‘牛市’，在未来，很多不同的传统行业中，电子商务的应用都将得到快速增长，垂直B2C网站将迅速崛起。”

盈利才是最根本的问题，所以众多电子商务企业在摸索中开始寻找自己的核心竞争力，力求占有更大的市场销售量。目录销售商麦考林不仅有自己的服装设计团队，还刚刚和日本最大的邮购公司Nissen签署合作协议，以引进对方的当季设计。九钻网的努力方向是增强个性化服务，从而满足不同人提出的各种各样奇怪的要求。红孩子则率先建立自己的配送队伍，这些员工不但充当配送者，还成为流动的销售以及售后网点……

他们的努力让电子商务真正开始走进千家万户，他们的营销让网上商品真正实现了厂家到个人的销售。正如南方一家媒体所描绘的那样：“B2C这个被打入冷宫的皇后正在重新受宠。”

网络为消费者节省了什么？

随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题，因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。

电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃的发展。根据中国互联网络发展状况统计报告(2000/7)，我国互连网络用户中有45.51%人是出于节省时间的原因而进行网络购物，32.57%的人是出于操作方便的原因进行网络购物。

然而电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者（通过互连网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群）的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大变化，使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营销工具。

一个通识的原则是，随着全球产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，不同的网络消费者会产生不同的需求；在网络环境下消费者的主动性随之增强，消费者能直接参与到生产和流通中来；消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较以决定是否购买；网上商品的价格是消费者购买时肯定要考虑的因素，因为网上销售的商品价格普遍低廉；到了网络消费的成熟阶段，消费者会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

坦率地说，B2C的发展除了是对传统行业销售方式的冲击之外，更大的变化是改变了人们延续了几千年的观念：人们在虚拟环境买衣服、鞋子、钻石、化妆品、电脑、奶粉，甚至是汽车。

预计未来时间内，更多的竞争者将加入到不同领域的电子商务中，比如线上和线下结合的IT电子商务公司非常多。据京东商城CEO刘强东称，至少会有一百多家。“电子商务这种交易模式未来可以占到整个IT市场20%到40%规模，中国的电子商务市场还不成熟，未来3年内在传统渠道销售的所有商品都可以通过电子商务购买到。”

快钱CEO关国光谈第三方支付

《成功营销》：综合型平台和垂直型平台哪个更有潜力，一直是电子商务行业探讨的焦点，你认为哪个将主导未来？

关国光：垂直，我认为是垂直。这是一个规律，我们拿互联网企业比喻，在互联网普及初期，创业者普遍青睐大而全的门户，而随着行业的成熟，市场和服务做得越来越细分，每个细分的企业也做得越来越好，而这样的细分究其根源来看是为了满足消费者个性化需要，传统的门户在以后不一定吃香，电子商务领域也一样，当当网这样的综合电子商务平台在图书行业并不一定就比豆瓣做得更强，设想一下，没准以后在选书的时候上豆瓣，进入社区的时候上myspace，聊天上facebook，视频用六间房，这些都是有可能的。

《成功营销》：我们以前一直听说困扰中国电子商务发展的是支付安全问题，那么到目前为止，你是怎么看待这个问题的？

关国光：支付安全其实分几大块，网上支付安全问题主要出现在C2C之间的交易。在B2B、B2C领域相对来说安全隐患比较小了。比如，快钱做电子支付，合作伙伴都是百度、国美这样的公司，我们相信他们的信誉。

中国的B2C一直缺位，目前正处于一个逐渐上升的状态，社区营销和口碑营销已经越来越被国内企业所起用，消费者环境逐渐成熟，在这样的背景下，讨巧地复制国外成功模式，再加以本土化实施，一般这样成功融资的几率都比较高，安全性也较好。

《成功营销》：那么你认为，中国的消费者会接受B2C形式的电子商务吗？

关国光：目前能被称为B2C电子商务的一般都是一些新兴的小企业在做，新兴的企业就有一个信誉问题，但只要踏踏实实的做产品，并且能够科学操作网络营销，那么通过口碑传播的方式能够使这些中小企业的血球越滚越大。

今后一些传统行业的企业也会逐渐加入到这个阵营中来，比如苏宁、国美，这是一个趋势，而所有企业的这些战略的出发点都是一个，就是消费者需要什么，企业就会提供什么，信息和执行力是电子商务时代最重要的两个环节。

风险投资为何青睐网络直销

随着B2C行业兴起的一波引资热潮，风险投资注资创新型电子商务企业的消息几乎每月都在发生，风险投资注入的资本额也在不断扩大。VC的投资热点，从门户网转移到WEB2.0视频、博客、播客后，今年的热点就是B2C。“这是绝对的，他们的热情超乎想象。”九钻网CEO陈斌说。
大多数风险投资为什么选择现在进入网络直销？投资过分众、百度的Planet创投高级副总裁申珺解释，传承美国文化的风投进入中国的初期，也想寻找新科技公司，但多年后大多数的风投发现“在中国，没有什么比中国市场这个概念更诱人”。同时，面向中国消费者的传统行业总有很多局限性，而互联网无疑是风投眼里一双可爱的翅膀。

尤为重要的是，“与视频、博客不同，网络直销这种B2C不存在前期烧钱的问题，B2C的精髓没有变化，依然是卖东西，需要让顾客满意，本质上它是零售企业，因此它直接就能产生正现金流。”申珺说。

除了新的商业模式、富有运作经验的管理团队，“轻资产”是风投注资一个B2C企业的主要理由。在VC看来，轻资产的特点主要有：“无较大固定资产，公司核心资本主要是人力，公司的商业模式能产生较大现金流，库存少，配送体系外包。”这种商业模式的创新正如九钻网复制美国原型blue nile，开创国内奢侈品网上销售的先例；PPG被称为服装界的戴尔，通过网络和电话售卖衬衫和其他服装。

一位资深专家将当当网与轻资产企业进行了比较，称当当庞杂的物流体系及库存使企业负担过重。而当当网的李国庆也曾为之算过一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，只要是电子商务公司，原则上都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出。
PPG的长尾营销将会出现的新问题

PPG已经获得了两轮风险投资：2006年是TDF和JAFCO第一轮，2007年4月是世界风险投资行业的大腕KPCB投了第二轮，总共融资规模大约5000万美元。　

PPG成功的一个经验是：在空白处创业的办法就是“模仿成功模式，在新的行业里复制奇迹”。虽然PPG方式现存在的问题还没有暴露出来，但随着时间发展可能会出现：

　　1． 广告的一次性效果问题。现在PPG的广告，以拉式营销的方式带来了市场的运动，刺激了消费者的潜在需求和激情，带来了一定的效果。PPG顾客的回头率和二次、三次购买率的情况将如何？PPG产品质量问题上的隐患是否需要改进？这些都直接影响到广告的效果和广告是否具有长久效果的因素。

　　2． 服务的差距。可能是考虑到成本核算的因素，PPG在服务方面的许多不太灵活的做法，比如套装的四件衣服必须同时退、换而不能分开处理等细节问题，也是一个潜在影响顾客回头率和二次购买的因素。

　　3． 市场份额的稳定程度问题。这种闪电式的成功背后，市场稳定程度是一个必须面对的问题，这也决定了PPG的成功是一个长期成功或昙花一现式成功的问题。如果现在商学院讲课PPG是正面教材，若干年后仍是的话，说明是长期成功的。那么PPG又如何稳定等都是要思考的问题。

　　4． 继续创新问题。PPG在实行长尾理论的基本方式，就是数字化和网络化的利用以最大限度的方式降低了交易和流通的边际成本，边际成本影响商品的成本构成，当成本构成发生变化，使总成本和市场成本之和远低于市场可得利润平均值的时候，纯利润曲线出现，蓝海模式被从冰冻中激活。但不管怎么说，PPG脱颖而出，至少实现了营销史上至少当前两年的一段经典。