中国直销发展历史报告（6-7）
关键字：中国直销 发展历史
————直销与金字塔销售的区别
金字塔式销售(Pyramid Selling)是这样一种骗局：有所谓“投资”或“买卖交易”办法的推广组织，利用几何级数的方式，用新加入成员的加入费向给钱便加入的成员发放金钱，以此牟取暴利或不正当利益。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称繁多，包括“连锁信”(Chain Letters)、“滚雪球”(Snow Balls)、“连锁式销售”(Chain Selling)、“金钱游戏”(Money Games)、“推荐式销售”(Referral Selling)、“投资乐透抽奖”(Investment Lotteries)等。
全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。各相关法规、章程、条例、法案、法令等措词可能不同，但一般包含下述核心观念：金字塔式销售法是由新加入者（新下线）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，但是其获利机会主要需由该加入者（其前或其后之加入者）再介绍更多人加入这个组织，而非靠销售商品给消费者。因此，这种组织的有效奖励方式是来自于增加新会员（新下线）及其投资，而非来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新下线流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的“买卖”实际上所换取的是架构中新下线的权益，以及新下线入会费（或所谓投资）的重分配。
金字塔式销售在商业性方面不求持久，因为他们基本上假定会有源源不绝的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，新进来的人只有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都维持不久，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会费，更不用说要从这种架构中获利了。
早期的金字塔式销售法由于缺乏有形的产品，因此随时可以让人辨识出来，而且也都能用法律禁止。然而，后来的诈骗组织却辩称他们是真正在经营多层次直销的企业，确实在销售商品和服务，以此欺骗大众，规避诉讼。
从形式上看，金字塔公司和多层次直销公司二者区别不大。这种相似性往往使一些人真假难辨，鱼目混珠。美国在70年代初打击金字塔公司时，在如何区别金字塔公司与多层次传销公司的界限上下了很大的功夫进行甄别。美国联邦贸易委员会在70年代初打击金字塔公司时，总结了如下特征：
① 直销商要支付一大笔加入费（通称猎人头费）。
② 直销商购买较大的商品（通称存货负担），而且这些商品不能退货。
③ 作为交换，直销商从发展下线获取佣金。
综观世界各国对金字塔销售的研究界定情况，一般认为，隐蔽的金字塔公司表面上与正当的多层次直销公司一样都是销售商品，但金字塔公司往往有如下特点：
(1) 直销商加入时要投入很高的入会费；
(2) 公司不是根据销售额给予直销商奖励，而是根据发展下线给予奖励；
(3) 硬性规定直销商要买一个大数量的商品（存货负担）；对直销商退货予以限制（存货负担）；
(4) 夸张收入，骗人入伙。
各国的法律也主要是从上述几个方面加以考虑的。而且，直销发展中的问题也主要出现在以上行为基础上。
所以，我们建议，一定要把金字塔计划单独分离出来，并在立法上从金融欺诈的角度考虑，而不是从销售的角度考虑；此外，在用语上逐步把传销的字眼淡化，尽可能用金字塔计划代替非法传销。
直销行业中零售与推荐的关系
零售与推荐是直销公司行为中的一个基本关系。这个关系决定了直销行为的正当性。所谓零售，指直销人员将产品直接销售给最终消费者的行为。所谓推荐，指直销人员将他人介绍加入直销公司的活动。这两个方面都是直销行为很重要的方面。没有零售，就是典型的金字塔计划，而没有推荐活动，也就是一般的推销行为。正当的直销均强调销售与推荐。理论上很清楚，但在现实操作中由于一些公司的操作手法故意模糊了二者的关系，因此导致在实际中一般人很难区分，为不法公司实行名为直销实为金字塔计划提供了掩护。直销公司的一般做法有：
第一，实行统一价格，模糊零售与推荐的区别。即直销公司在定价上是只有一个价格，直销公司美其名曰为既是消费者也是经营者。而这种做法已经完全模糊了零售与推荐的区别，公司把所有购买产品的人当作直销人员，导致了拉人头的情况；
第二，把推荐和销售产品的行为等同起来；
第三，把购买商品当成加入的条件。
（待续）
[Page]直销计酬制度的种类
计酬计划是直销行为的核心。如果没有特殊的计酬制度，也就没有直销。而计酬制度也是最让外人感到困惑的地方，因为一般人很难从表面上去判断某种计酬制度的性质。发达国家在立法上仅仅对计酬计划作了限制，即不得实行金字塔计划。而把在实际中去判断的职责交给了消费者和法院：在选择公司时，直销人员自己判断公司的计划是否是金字塔计划；而在出现纠纷时，由法院来进行判断。在我国消费者、投资者和法制都不够成熟和完善的情况下，恐怕盲目学习发达国家的经验是不恰当的。因此，对计酬制度的分析和判断，应该是未来管理直销的重要一环。
我们可以通过把计酬制度分为四个类别，对直销计酬制度加以分析和甄别：
销售收入完全取决于推荐新人的制度
这是典型的金字塔计划。一般来说现在已经很少有人公开利用这种计划，因为它太过明显。但是，在现实中，有些做法基本上仍可以视作这种计划。例如，所谓的滚动制。这种制度已经没有多少欺骗性，完全是赤裸裸的圈钱行为，这类行为应该视同为金融欺诈。
销售收入主要取决于推荐新人的制度
这是目前直销计酬计划最迷惑人的方面，也是争议最大的问题。在国外，由于法律的制度不同，这种制度的判断通常不是由法律来判定的，而是在实际中视结果确定。但是，在中国大陆，1998年以前的市场问题的原因，基本上都是出在实行这种制度的企业。因此，我们认为这类的制度应该有一些界定，并在法律上加以明确，以保护消费者和直销人员的利益。
为了能够更加清楚地认识这个问题，我们需要用更多的时间来分析有关的计划。
一种计划是非法传销组织特别钟爱的"五级三阶制"（简称"五三制"）。在大陆最早是由台湾兴田企业股份有限公司带入的，该公司用这个制度销售4200元一台的"爽安康有氧健康摇摆机"，估计涉及人数达几百万人。
这个制度的特点是无零售与推荐区别、奇高的价格、丰厚的提成、高比例累计业绩。
加入五三制传销组织的人员每个人都必须花3800-4000元入门费来认购一份产品，组织内部分为五个级别，分别由英文字母E、D、C、B、A来表示，当一个新人销售1至2份，则是E级；2至9份，D级；10份，C级；65份，B级；393份以上，A级。由于组织不同，也有听上去很了不起的专门的称谓叫"业务经理"、"代理员"、"代理商"等。
五三制里所谓的"三大奖金"，第一大奖金是"直接提成"，也就是拉人头费，是传销人员直接拉进一个人所能分到的钱。若是以3800元计算，一般E级可以提15%，570元；D级可提20%，760元；C级30%，1140元；B级42%，1596元；A级52%，1976元。
第二大奖金是"间接提成"，也就是和直接拉人入会者之间的级差。E级和E级间没有级差，所以也没有"间接提成"，从D级开始，D的E的级差是5%，提成190元；C和E的级差是10%，380元等。当然，如果一个A级新发展的人拉到一个人的话，他可以获得37%的"间接提成"。
第三大奖金就是所谓的"三阶"，这是同级别间的返还。由于各个组织不一样，其制订的方案也不一样。
这个制度之所以必须认定为非法，是因为它存在极大的问题：
首先，它注重推荐而不注重零售。对普通人来说，再好的产品，再优惠的价格，要完成3800元的零售额，其困难的程度远远要比拉个人进来，告诉他这里有个发财的机会，让他一次性交出3800元作为入门费来的高。
其次，暴利的价格。为了维系丰厚的奖励，就必须把价格抬起来，一般说这类奖励制度的销售价格是其成本价格的20倍，也就是说5元钱的产品成本可以定价100元销售价甚至更高。他们通常用所谓的市场经济理论为暴利价格辩护。事实上，这个时候的产品价格是投资价格，而不是销售价格。
第三，欺骗性强。从申购产品数量上说，非法传销组织的头往往利诱并怂恿新人多买份额以取得较高的资格，因此在体系里，有新人在加入时不止购买一份，他们为了在一开始就能拿到比较高的奖金，有购买3份的，有购买7份和10份甚至更多的。
而实际上，如果投资一份（15%"奖金"比率），需要直接"销售"7份才能收回投资；如果投资三份（20%），需要直接"销售"15份才能收回，如果投资10份（30%），则需要直接"销售"33份才能收回。如果指望依靠网络发展捞回"投资"，难度更高。可以说五三制投资越多，投资返回的时间就越长。
事实上，即便按照这个制度，做到A级，收入也不会像培训课堂上吹嘘的那么多。假如当月只有一百个人加入，上缴的货款总额也不超过40万元，这40万的一半是老鼠头吞掉的。剩余的20万首先要分给直接拉来人头者15%，然后分给做到D级、C级和B级的部门，这样一来，自己的收入将所剩无己。A级可以拿B级10%的级差，一旦B级也晋升为A级，那么这个部门以后整个的销售额和自己都不再有联系，由于网络本身没有零售，也没有重复消费，因此虽然有所谓的"三阶"奖金，也形同虚设。下面是我们的模拟案例：
像这样一个演示体系有26万人，其中13万人是最低层的，他们没有任何下线，却都为了能够参加这个游戏掏出了门槛费；第17层有6.5万人，只有2个下线，可以往下面的人头上提几百元的推荐奖金，或者说人头费；第16层有3.3万人，他们每人有6个人的体系，除了几百元的人头费，还可以提到下面第18层的5%，也就可以多提二、三百元；再往上看，第15层有1.6万人，每个人有14个人的体系，他们除了能提到直接发展的两个人的人头费，还可以提第17、18层的钱；但所获得的收入依旧不够补偿当初为了参加游戏所付出的门槛费。第14层有8千人，每人有30人的体系，第13层有4千1百人，每人有62人的体系，能不能把自己的本钱赚回来很难说。即使能把自己的本钱捞回来，这期间所花费的时间、精力、生活费等也足以抵消他们所赚的收益了。从第13层到第18层一共有（262143 - 4095 = ）258110人，真正赚到钱的有多少呢？4095人，所占总人数的百分比为4095 / 262143 * 100% = 1.56%。
这样的模拟可以进行多种方式。但结论只有一个，即这种制度实质上是一个金字塔计划。
还有一种制度即“双轨制”，也是在国内直销界颇受争议的一种制度。所谓双轨制，又称双向制。是近几年在直销领域中常常被企业使用的一种市场计划。他的主要设计要点及营运规则是：
(1) 每人缴纳一个规定金额以上的价钱，作为购买商品消费并取得会员资格；
(2) 推荐二人成为左右两线，每人所产生的积分无限往上累计。
(3) 所辖两线其中一线之积分须达到发放标准之二分之一或三分之一。
(4) 分成第Ⅰ、第Ⅱ、第Ⅲ三阶段回馈奖金，第三阶段领完积分归零。
这种奖励制度一般会把奖金返还的比例定在60%以上，有的甚至在80%，在实行过程中就会出现奖金无法发放的情况，行话叫穿底。更有善于玩制度的人，会实行人为排险，和公司制度产生博弈，在这种情况下，也会出现穿底的结果。一旦出现这种状况，不法公司就会卷款而逃，而有点良心的公司虽然不逃跑，也无法按照承诺兑现，必然出现社会问题和法律问题。从数学逻辑上讲，如果降低奖金返还的比例，调整内部的参数，这种制度并不必然会出现“穿底”的问题。但是，数学逻辑在实践中必然受社会逻辑制约。从商人的心理和社会的环境来看，实际中几乎所有的公司都会出现问题，只不过时间有早有晚，而有的公司早就知道这一点，甚至希望利用这一点。有些公司甚至一些所谓的理论家都说，制度只是菜刀，杀不杀人是买刀人的事情。这种貌似有理的言论实在是为金字塔计划张目。
[Page] 销售收入主要取决于个人销售业绩的制度代表有安利公司的美式计酬制度，行业中称为级差制。它的设计思想是在销售产品的过程中加入了团队计酬的成分，既发挥了个人积极性又结合了团队的优势。在我国，由于深受金字塔诈骗的影响，社会上普遍对团队计酬存有负面印象，认为但凡团队就是层层发展人员的封闭性网络，事实上正规直销公司的团队虽然也是由推荐关系形成的，但由于公司的计酬制度主要以产品销售为基础，团队成员的工作自然也是以销售为导向，除了直销商本人销售外，还会积极辅导其推荐的团队成员进行销售。
1、重视零售，双重价格设计。既有零售价，也有直销商价，直销人员按照公司的定价销售，即可获得零售利润。因此，在安利的经营过程中，直销人员愿意培养固定的顾客群。据调查，目前有10-20%的直销人员已经有了定期购买的顾客。
2、推荐新人的奖励比较合理。安利的设计是按照小组计酬，而不是像有些制度直接按人头提成，这种设计体现了销售为导向的精神。
3、个人的销售业绩始终是一个奖励的基本条件；
4、由于归零的设计，减少坐享其成的因素；
5，奖励主要取决于业绩，使得加入先后不是决定收入的主要因素；
6、领导奖金的设立标准与其支出相比基本合理。
当然，在中国，安利的制度也照样引起争议。我们认为，从制度实施的结果看，它没有形成拉人头的状况。当然，也有直销人员在发展中以拉人头的方式操作，可他们会发现这样做没有用；另外有不少人只是以直销商价来销售，这主要是中国人的经商观念使然，不好意思赚熟人的钱；也有直销人员误导，宣扬拉人加入越多就越好。这些都是可能出现的情况。但从总体讲，这种制度比较公平。采用这种制度的公司发展也比较平稳。国内的一些企业也在使用这种制度，没有出现大起大落的情况，也没有出现聚众发展的情况。所以，我们认为，在国内开放直销，其市场计划的标准应以极差制为准。
销售收入完全取决于个人销售业绩的制度
这是传统的推销业务的计酬制度，没有体现直销业的特点。
中国直销发展历史报告（7）
————国内非法传销的主要操作手法
我国直销业从1998年4月以来就处于十分尴尬的局面，外商投资直销企业转型后得到发展，但由于转变了营销模式，和其全球发展不同步，而国内直销企业由于缺乏政府支持发展停滞不前，加上现在有些地方把对销售人员培训、奖励和产品演示、上门推销等都作为变相传销来打击，有扩大化的倾向，有必要对我国直销业发展中存在的问题作出判断和界定
金字塔计划
我们已经分析过，金字塔计划是直销的大敌。目前国内的很多非法公司所使用的计酬计划基本都采用具有金字塔计划倾向的计划。主要的制度就是我们上面分析过的所谓五级三阶制、双轨制等。
据点式销售
所谓据点销售，主要是指一些非法公司和组织在某些不受人注意的地方租用地方，然后以欺骗手段将不明真相的人骗到这个地方，并用受骗的人不断地欺骗他人继续前来。这种手法通常利用一些落后的地方、偏远的地方，欺骗的幌子主要是为人找工作，有些非法组织利用这种手段逃避监管，可以欺骗数以万计的民众，囊括大量的钱财，甚至可达上千万元。最近出现在重庆的非法传销案就是一个典型的据点经营的案例。
虚拟经营
指非法公司利用互联网进行圈钱的行为。这是近几年出现的新动向，而且有着持续发展扩大的趋势。采取这种手法的公司和组织既有国内的，也有境外的；有些是有公司注册的，有些根本就没有机构；有的是在境内利用网络，有的根本就是利用境外的服务器；有的有产品，有的根本没有产品，只是所谓的网页等虚拟的东西；有的采取网上的支付手段，有的采取网上和网下相结合的手段。上述种种都是为了逃避法律的监管。由于互联网的管理本身就存在很多不完善的地方，因此，我们认为这是未来直销管理中的一个难点。最近国家工商总局明令严打的蕾克瑟丝非法传销就是典型的虚拟经营案例。
团伙欺诈
主要是指非法公司在欺骗过程中利用团伙形式，所谓志同道合的人在一起实施金字塔计划。
压力式洗脑
指非法公司利用洗脑式的所谓培训对被欺骗来的人施加压力或者打气，以便使这些人转变观念为他们服务。他们的理论通常是金钱利益诱惑、成功榜样诱惑加上团伙的压力。
虚假宣传
主要有几类虚假宣传：一是食品被宣传为有保健功能的产品；二是保健食品超出审批的功能进行宣传；三是在收入上进行夸大宣传；四是用各种没有公信力的机构和信息进行证明式的宣传；五是完全信口开河式的宣传。这些现象在合法公司中也存在，但在非法公司中则十分猖獗，甚至毫无顾忌。这个原因在于一是直销公司经营的产品通常与健康相关，而健康的话题给人带来很大的空间，本来就存在着争议；二是直销的经营具有一定的封闭性；三是社会媒体也在推波助澜。目前有一种趋势，就是经营有保健功能食品的企业都不愿意去进行国家的正式申报，而希望利用直销渠道博取公开信息渠道无法取得的宣传效果。
价格欺诈
据调查，非法传销组织的产品通常是采取批量订购方式，他们订购保健食品后，一般加价在20倍以上，导致制造成本只占销售价格3%-5%左右。远远高于保健食品产业平均成本率（10-15%）存在着明显的价格欺诈。通常一个非法传销组织利用这样的手段，攫取了大量的非法利润。在他们的产品价格构成中，奖励的比例在50%左右（事实上他们所说的奖励一般都会有沉淀，即发不出去，这部分钱也被发起人占有了）；生产成本5%，管理及销售成本15%。利润率可达30%左右。
非法传销危害性极大，但是在我国却屡禁不止，造成一定的社会危害。为什么会这样？除了一些社会方面的原因，我们认为这与多年来没有明确的法律有关。例如在打击非法传销的文件中规定了很多打击的行为，可是在转型企业的行为中几乎全有，这就是人对何谓传销产生了极大的困惑。合法与非法难分，有意与无意没区别，这实际上让金字塔计划的实施有了灰色空间：
第一，尽量与直销和其他合法的任何一种销售方式扯上关系，依此为幌子欺骗不明真相的群众；
第二，以海外的所谓合法为借口，煽动群众幼稚的思维，以所谓的趋势作幌子；
第三，以选择性的传递公开信息为手段。
对此，我们认为，除了综合治理市场发展环境之外，对近几年的“打传”工作也要总结。打击非法活动非常必要，但对所谓的传销的打击应该改为对金字塔计划的打击，舆论上和理论上都有十分科学的依据。因为：
传销的称谓极易引起混乱，为不法分子留下口实
目前我们打击的是传销和非法传销。这里边有一些不法分子可钻的空子。1998年4月，国务院关于禁止传销经营的通知中说，传销不适合我国的国情。这里暗含了几个推理：一是传销是一种营销方式，禁止只是因为当时还不适应国情；二是国情是可以发展变化的，加入WTO就是最大的变化，这就很难解释；三是有非法的，就会有合法的。这样的一些推理让很多人听起来很有道理，所以很容易上当受骗。
媒体信息的混乱使政府的公心力大大减弱
目前国内的舆论宣传处于十分尴尬的情况。来自政府部门和权威部门的信息除了打击的信息以外就极少，消费者几乎难以真实了解政府的动态。权威媒体回避这个问题，小媒体则是给钱什么都敢说。人们无法知道，在直销和传销的问题上，他们到底应该听谁的。从媒体上看到的打击信息，几乎全是从反面的角度来写，很少有对消费者进行客观教育的信息，因此，尽管打击的消息不绝于耳，事实上很多人还是搞不清传销到底是什么。
