中国直销发展历史报告（4-5）

    第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿

    上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan  Life公司在我国开展传销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不够，没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。

    随后传销公司蜂拥而起，尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）；1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》；由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻，1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务,这时我国直销业进入相对平静期。

    1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义，这办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定，是一个比较好的文件，但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象，各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素，相当多的公司市场计划具有猎人头的性质；加上社会处于转轨期，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企业培训混乱，充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑。

    1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。中国直销业经过十几年的发展差不多又回到起点。

    第二阶段：1998年7月 转型期

    1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业，而一些规范经营的国内直销企业却因全面禁止传销而受株连，步入直销业的低谷期。

    我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》，继续打击非法传销企业的活动。

    鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。

    客观地看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。

    禁止传销的原因

    （1）直接原因是有些地方传销发展失控，出现传销商拦截火车、群殴、凶杀等严重影响社会治安的事件。有些地区，传销人员通过欺骗，将亲朋好友骗到传销地，扣下身份证后进行洗脑式上课，强迫他人加入传销并如此循环下去，造成社会隐患。

    （2）政府监管失控。由于国家把审批单层次传销权限下到地方，各地从地方利益出发批准了许多单层次传销公司，但大多数单层次传销企业都开展多层次传销业务。

    （3）对金字塔销售防范不够。由于刚开始的管理经验不足，当时的管理办法对金字塔销售防范规定不够明确具体，在管理实践中也不够明确坚决，以至相当多的传销企业所采用的奖励制度有金字塔销售、拉人头的倾向，造成大量的传销人员成为企业敛财的牺牲品。

    （4）直销发展中出现了严重偏离经济轨道的倾向。有些直销人员的组织在教育培训过程中散布具有明显政治倾向的言论，煽动对社会和政府的不满，特别是一些境外人员利用直销的课堂宣扬错误意识形态的言论，有些可能是无意的，有些人则明显地别有用心，使得直销人员的组织出现向政治组织发展的苗头。

中国直销发展历史报告（5）
　　————我国直销业的现状
我国国内直销企业现状

    我们对国内的企业发放了调查问卷。调查的侧重点是内资企业。调查对象局限在以直销方式经营的合法企业。从调查情况看，自1998年整顿以来我国国内直销企业发展缓慢，规模不大，能维持现状已属不易，和外资直销企业差距越来越大。

    4.1.1  企业规模。据调查企业返回的问卷看，有50%以上的企业注册资金在2000万元以上。大多数被调查的直销企业均有较完善的管理团队，良好的纳税记录，有规范的退货制度和完善的直销员培训流程。

    4.1.2  营销方式。基本上以店铺（专卖店）加人员推销为主。由于保健食品的特性决定了直销人员主要以区域性为主。

    4.1.3  主要产品。基本以保健营养品、健康食品、保健器材、护肤用品为主。质量上都有国家有关部门的鉴定书和核准证，规模大的直销企业拥有自己自主开发生产的产品，中等规模企业以ＯＥＭ为主。

    4.1.4  直销人员数量及构成。据调查企业的情况看，大多数企业的直销人员数量在万人以下。所有被调查公司都设有专门的管理培训营销人员的部门，对直销人员上岗进行培训和动态管理。

    4.1.5  计酬方式。直销人员主要以销售额为基础提奖金，辅之团队的发展奖励。我们调查的企业所实行的计划以级差制为主，个别的企业在级差制的基础上引入了双轨制的做法。

    4.1.6  市场计划管理的模式。目前很多公司为了避免监管，采取了很多迂回的方式。我们这里主要指的是比较规范的、合法注册经营的公司，不包括那些非法传销公司。迂回的主要方式有：

    （1）前店后网：即专卖店下的直销人员中仍然使用直销计划。从表面上看是店，实际上带有直销计酬的方式；

    （2）上批发下网络。即总公司对一级经销商使用批发制度，以批量作价，而往下则使用直销人员销售并实行直销的计酬制度；

    （3）明销售虚网络。即在对外的时候从来不提直销计酬，称其为一般零售形式的计酬制度，但在互联网计算业绩的时候使用直销计酬计划；

    （4）内销售外网络。即公司在境外注册机构，在境内的销售没有直销色彩，但在境外结算时使用直销计酬计划。

    我国直销市场现状

    4.2.1  企业数量。目前国内对直销业的统计十分不完整。我们调查的企业也只是一小部分。根据我们所掌握的情况估计，目前以直销市场计划为手段经营的企业在800-1000家。主要分布在广东、东北一带。据估计，广东的各类直销公司超过600家。这个情况说明，1998年以来的禁止传销的政策既有成绩，也有可总结的地方。6年以来，公司的数量并没有减少，而且是在高压态势下继续增加，值得研究。

    4.2.2  市场份额。目前国内直销企业的营业额也是一个无法确知的数字。因为真正敢于公开经营的企业只有10家转型企业。我们可以把直销的企业分为三类：一是10家转型企业；二是有合法工商登记的企业；三是各类非法的企业，这包括外资和内资企业。10家转型企业的总营业额在180-200亿元；第二类企业的营业额大约在80亿左右；各类非法经营的企业营业额在200亿左右。有资料表明，直销在整个社会消费品零售额中所占比例约为1%。

    4.2.3  内资企业的发展特点。内资直销企业发展较晚，而且处于极其尴尬的状态，游走于合法与非法的钢丝上。即便他们完全复制外资的做法，也可能是被判定为不合法。因此，内资企业的发展有很多难以言表的障碍。从总体讲与外资直销企业存在差距，例如在规模、资金、管理、培训等方面，但他们也具有外资不可替代的优势和特点：

    （1）  内资企业的产品有不少是利用中医传统理论结合生物技术开发的具有自我知识产权的产品。例如福建福龙的蛇系列产品，广东紫薇星的气血循环机，天狮集团的保健品等，以及我们了解的鱼类产品、龟产品、蔬菜类产品。这些产品具有很好的保健作用，但市场销售通常很困难，比较适合直销方式，通过人对人的销售，能够把产品特点介绍清楚。

    （2）  内资企业营销的民族情结形成独特的吸引力。直销经营的文化特性使内资企业具有了独特的优势，那就是民族情结的吸引力。很多直销人员在选择公司时不仅考虑公司的产品和管理，也同样考虑公司的属性。这使得内资企业在市场上拥有瓦解外资公司的一张很有力的牌。即便是在目前极为微妙的形势下，内资企业仍然能对外资形成压力。

    （3）  内资企业在政治体制上较易与政府配合。例如，虽然直销企业多数为民营企业，但有些企业仍然保留或特别建设了企业党组织，在政治上更容易控制。天津天狮集团作为一个民营企业，党组织十分健全，企业党委虽然没有决策权，但在对企业决策的监督和政治保障方面起了重要的作用。

    （4）  内资企业的产品价位相对来说较低，比较适合中国民众的收入水平。除了那些非法操作的公司外，我们掌握的内资公司的产品价位都选择了比较低的水平。

    直销市场发展趋势的判断

    直销市场的发展同样依据市场的法则。虽然看起来有些企业发展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期发展的特征。这个市场的发展是有限度的。中国市场的确很大，但直销市场仍然有发展平稳的时候。这个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。

    人们的心理预期主要指对经营直销的喜好程度。根据各国发展的规律来看，社会上对直销喜好程度的人占到总人口的2-3%就相当少见了。可能接触直销人口比例最高的地区是台湾。但直销人员的流动性极高，所以长期坚持直销经营的比例不会超过人口总数的0.5%。

    市场销售的规模也是有局限的。这主要取决于直销产品的品种和定位。一般说，这类产品的消费市场主要集中在较高收入阶层。在中国，收入水平在提高，但并不是较高收入的人都喜欢直销产品。

    竞争的充分程度主要指直销公司的数量和其他业态对直销的冲击。直销公司数量越少，竞争越不充分，造成的市场预期越高，市场的总规模可能就越大。另外，从零售业态的总体发展看，直销并不一定占有优势。其他的无店铺形式发展的机会可能更好。例如，利用网络购物的人在2003年已经达到3000万人。再比如，无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。因此，目前的直销企业也同样具有危机感，也同样想跑马占地。

    根据这样的因素分析，我们预计，中国的直销市场规模在未来的3-5年内可达到500-600亿元左右，并且在这800亿的水平上基本稳定下来。

    对1998年传销企业转型以来的情况评估

    1998年4月以来，直销成为一个极为敏感的话题。转型企业不讲自己是直销企业，其他的企业更是对直销讳莫如深，而事实上从事直销的企业却有增无减，市场状况愈加混乱。目前的情况可以有以下几点加以概括：

    4.5.1  企业数量有增无减。由于直销的敏感，没有人愿意承认自己是直销企业，目前究竟有多少企业，也就没人能说清楚。以我们掌握的情况看，估计运用直销计酬计划的企业不下1000家。其中，广东省可能是数量最大的、也是最活跃的地区。

    4.5.2  灰色地带有所扩大。所谓灰色地带，指的是私自用直销的计酬计划经营的经营空间。在1998年4月以来，由于传销已经被禁止，所有传销企业一夜之间消失。除了国家明令的转型企业外，似乎其他企业均不得采用店铺加推销人员的制度。但这个政策界限十分模糊，加上企业采用各种名目经营，事实上反而削弱了市场的管理。对非法传销的打击只局限于出现大案要案的地方。这种漏洞极易被人利用，会陷政府于非常尴尬的境地。

    4.5.3  受骗规模有所扩大。1998年4月以前，当时出现的金字塔计划也很猖獗，但他们经营的地方有限，受骗上当的人数虽然也不少，但没有像今天这样遍地开花。近几年，工商局发布的重灾地区越来越多，也越来越偏远，受骗上当的人主要以农民、学生为主，受骗的群体从有工作的人开始转向没有工作的群体。

    4.5.4  企业的规避方式趋于多元化。这是未来直销立法必须注意的问题。经过6年的对非法传销的打击，使得一部分企业开始寻找各种规避方式，使各种规避方式趋向多元化。例如与互联网的结合、与连锁店的结合、与特许加盟方式的结合等，不仅让直销的计酬计划得到更广泛的应用，企业的手法也更趋成熟。

    4.5.5  非法传销操作方式情况渐趋复杂。目前非法传销操作者分为几类，一是原来的传销参与者纯粹地下经营；二是原来的传销经营者与一些传统企业合作；三是非法公司挂靠经营；四是内资企业在香港注册公司通过走私方式经营；五是利用互联网在境外经营。这种种方式都说明，直销立法的工作非常紧迫。