中国直销：如何开发农村市场？ (3)

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对于直销企业挺进农村市场，我有几点建议：

一、     瞄准需求，组合适销对路的产品。

      今年3月份，晨讯咨询公司策略研究部组织研究人员对两家广东直销企业在广东、湖南两地农村的直销群体进行消费行为研究得出如下结论：

      在所列“日化清洁卫生产品、保健食品、小型橱具、珠宝首饰、保健器材”5项产品比照选择中，农民选择的产品是保健器械居第一位，日化清洁用品居第二位，小型厨具居第三位，保健食品居第四位，珠宝首饰为最后一类。在价格敏感指数的测试中，农民对600元以上的单品消费较为敏感。由此可见，目前直销企业要进入农村市场，尽量要选择靠前三类的产品，产品价格定在450—600元之间，同时又必须是农民强需求产品。保健食品、珠宝首饰等作为选购产品属于非强需求产品，可能不会在功能显性、直观的情况下激发农民的购买冲动。另外在潜在需求的调查中，农村女性的健康卫生护理产品、成人性用品、快速新潮有机食品及消费品也将成为未来农村消费的热卖商品。例如2007年深圳月朗的月月爱卫生巾恰好是通过广东、山东、浙江等东南部沿海的农村市场取得了数亿的业绩规模，且一发不可收拾成为直销“黑马”。因此，直销企业进入农村市场要获得成功，选择适销对路的产品显得尤为关键。

二、     品牌先导，理念至诚。

      中国是一个典型的农耕文明社会，小农经济中的现实功利主义至今在农村意识形态领域仍占有统治地位，农村消费者既开放又封闭的心理决定了农民在没有见到现实利益之前，是不会轻易相信企业的广告宣传的。因此，直销企业进军农村市场绝非一蹴而就，企业要获得农村市场首先要摒弃浮躁和急功近利，要有培育、孵化的心态。农民更相信产品的质量，只要质量好，他就认定你是好牌子，农民和市民的区别是一旦认定一款产品，很难轻易舍弃，甚至终生都用你这款产品，并会介绍给他的亲朋好友。农民这种特殊的消费心理，正是我们直销企业营销策略制定的依据。因此基于对传统农村文化属性的理解，一个直销企业想真正获得农村市场必须坚持“品牌先导，理念至诚”的市场理念。

三、     差异化布局，个性化策略。

      中国农村市场受经济、文化、地域、温差的影响，呈现出多元、立体、多变的市场特征。如何准确把握这一特征，制订出精准的市场策略是考验一个直销企业综合营运水平的关键指标。由于经济发达指标的不平衡，东南部沿海经济发达地区农村和西北、中部地区农村存在巨大的购买力差异。因此，在东南部沿海经济发达地区，消费者的购买力强，消费者较为理性和成熟，加上经济发达地区就业比较充分。在这些地区的农村市场，尽量以零售为主，以拓展增员为辅。反之，在经济欠发达地区，受农民消费购买力的影响，加上隐性失业者较多，则尽量以增员为主，而以产品零售为辅。同样，在东南部沿海经济发达地区，受非法传销的浸淫日久，村民对直销的终端展业方式较欠发达地区的老百姓敏感。因此，创新终端（与消费者接触的方式）展业方式亦成为直销企业进军农村市场需要研究的课题。总而言之，中国传统文化的根在农村，中国区域文化的多样化特色在农村市场表现得最为明显，一样的营销策略在不同的市场效果不同，但只要把握“一切为了农村消费者”这个纲，则农村市场应该是我们直销企业所拥有的巨大市场空间。

 
      （作者简介：禹路，中国无店铺营销理论资深研究权威之一， 《直销内参》、《新华商》杂志主总编。北京大学企业管理干部学院毕业，曾任《成功营销》杂志主编。1990年开始研究无店铺营销，先后在国内主流媒体发表150万字的理论文章。1996年创办中国无店铺营销第一报《广东商报》，创月发行量高达110万份纪录。中国无店铺营销业研究课题组特邀专家，多家知名无店铺营销企业战略顾问。擅长无店铺营销企业的发展战略规划及企业经营理念、网络行销文化系统的设计。）