DM营销：无声的“原子弹”

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（导语）DM模式由于其强大的“杀伤力”，甚至被称为“无声原子弹”，“原子弹”是指其具有非常强大的威力，“无声”则是说其影响力具有非常强的渗透性和潜移默化性。

1994年，刘波策划出版《传世藏书》，国学大师季羡林担任主编，赚下2亿纯利，成为叱咤一时的资本大鳄。

1997年，史玉柱靠一本软文全集《席卷全球》疯狂“洗脑”，打下脑白金长销不老品牌，得以在全国“首负”的名号下东山再起。

1998年，宋朝弟全国疯狂爆炒《学习的革命》，一夜之间声名鹊起，成为他借壳上市的一张“通行证”。

2006年，《中高考试题猜想》通过整版广告模式，创下近年来图书销售的一大奇迹。

2007年，“九块九”、“七厘米”名声大噪，这一年更是被人称之为“整版广告”元年。

书籍、软文正逐渐成为营销精英的核心利器，创造着一个又一个销售神话！

在研究这些销售神话的同时，业界人士不约而同地惊呼，“如果有一种模式，能集文化、广告、销售、软文于一体，岂不是能独霸整个营销界，无人匹敌？”

 

风险投资引发的谜团

理论在指导实践，实践又反过来提升理论。一连串的事实案例和投资商眼光的惊人一致似乎正在为我们揭开这一谜底。

2007年，李亮和他的PPG以“轻资产模式”一举成名，尽管产品质量颇受争议，但风险投资却为他的模式投下了赞成票。当年4月，PPG服饰完成第二轮融资，获得华盈创投（TDF）、集富亚洲和KPCB的联合注资，两轮总融资近5000万美元。外界估计2007年其销售额达15个亿。

王冬的益生康健在2000年就得到美国国际数据集团(IDG)的战略投资，2004年度销售额达2.3亿元人民币。今年开始更是以最高纪录达日吸三百万的增量在递进中。（详见《新华商》2008年9月刊专题《益生康健：日吸300万的背后》一文。）

徐沛欣等“四人帮”创立的“红孩子”也在2007年完成了第三轮融资，计划2008年在海外上市。红孩子成立2年后，年销售额就达到2亿元人民币，2007年红孩子销售额将突破6个亿。

风险投资为什么紧盯着PPG、益生康健和红孩子这样的企业不放？它们之间有没有必然的联系？投资商的青睐意味着什么？

 

广告费，浪费了哪一半？

19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克悲叹说:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半。”

于是营销人纷纷行动，广告界研究如何更精准地把控广告效果，咨询业开始开发更好的衡量市场营销的工具，营销经理们也疯狂寻找把营销变量进一步缩减的办法。

实际上，研究结果并不令人满意，困惑商家的是：一方面广告效果需要通过顾客的购买得以体现；另一方面广告也分为品牌类和促销类，其中，品牌类广告根本得不到销售体现。

传统广告效果需要大量调研方可评估，然而研究人员却说，广告的调研结果不可全信，因为被调研对象在接受调研时未必说真话。

诸多营销实践证明，想100％控制广告效果不可实现。

然而不久前，一个观点让营销界为之振奋。有学者公开表示，通过DM直复营销，可以100％知道，在广告上，哪一半钱浪费了，哪一半钱发生了作用。通过DM直复营销，甚至可以知道你目标群体里的哪个人是你的准顾客。

什么是直复营销？它何以有这么大的威力？

软文＋劝诱＋渗透

据了解，直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录，普遍被认为是最早有记载的邮购活动。

国外直复营销也称DM营销（英文全称：Direct Marketing），在国内叫做“直邮或目录行销”，营销定位大师特劳特提出，“营销就是抢占消费者心智资源”。

直复营销模式由于集中了软文、广告和报价等诸多优势，具备了令人畏惧的史上最强的心智掠夺性。

上世纪90年代，史玉柱做不起电视广告，出了一本《席卷全球》的书，一共100多页，用DM直投的方式免费赠送给消费者。1998年，浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全球》这本书──号称“脑白金风暴”。他说：“当时我不知道这本书是史玉柱出的，书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命，就是给人洗脑，连我这么理性的人都被它洗了。”

由此可见，重说理强分析的软文形式给消费者带来的强大冲击力！而要把一本书里的软文全部打整版广告，其耗费的巨资不可同比！

喜来健为推广其理疗床，出版书籍《脊背疗法与脊源性疾病》，用科学理论的大刀进行“狂砍乱杀”，掠夺了体验营销大半个市场。

不少产品业内炒得热闹，消费者却深谙商家的炒作之道，日益理性。著名广告策划人叶茂中认为“广告的本质，就是劝诱”，但获得消费者的“劝诱权”却是一门值得研究的艺术。

软文，开始崭露头角，正所谓“润物细无声”。据了解，不少消费者尽管知道是软文，却愿意看下去，因为文章具有可读性。高超的软文创作者能让消费者产生相当的“新闻错觉”，认为软文是媒体所为，这就是软文的渗透力。

综合运用软文技巧，无声的劝诱，让消费者失去“抵抗能力”是DM营销的一大核心特色。

 

消费者认可的大势所趋

没有任何形式的门店，也没有厂房和流水线，没有中间环节，供应商的产品直接供给顾客。过程完全虚拟！

令众多营销人费解的是，顾客既看不到产品，也看不到销售人员，能卖出货吗？产品价格那么低，一年下来，能产生多少利润？如果是保健品行业，其投入产出比似乎远不如会议营销。

我们放眼国外，DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。

美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8% ，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。

比较而言，中国的DM模式才刚刚起步，专家分析，这也意味着中国的DM营销市场将大有潜力可挖，从近年来消费者对新生事物的接受程度而言，中国消费者有望迅速接受这一真正给自己带来实惠的营销模式。例如小康之家、红孩子、PPG会员之多，出乎业内人士所料，这也从消费者角度佐证了DM模式的大趋势。

 

一颗无声“原子弹”

DM模式由于其强大的“杀伤力”，甚至被称为“无声原子弹”，“原子弹”是指其具有非常强大的威力，“无声”则是说其影响力具有非常强的渗透性和潜移默化性。

著名营销大师菲利普·科特勒断定，DM营销将颠覆传统的营销模式，成为一种新的潮流。

奥美广告公司董事长安德鲁更是大胆预测，从现在起的十年中，你将发现DM营销开始意气风发了，如果你选择DM营销，你将会进入一个在未来五十年内最富活力的经济领域。

以保健品行业为例：

2007年5月，国家食品药品监督管理局发布的《保健食品命名规定（试行）》，被行业人士视为国家全面整顿保健品市场的开始。

国家食品药品监督管理局联合国家工商总局共同起草的《保健食品审查办法》和《保健食品广告发布标准》对混乱的保健品广告进行“从严管理”，夸大功效的产品广告将被封杀。

中国保健协会的统计显示，07年上半年，我国共有205件保健品申报获得审批，通过率为61.9％，创下历史新低，保健品申报难度加大。随着《保健食品清理换证方案》推出，预计2008年底将全面启动保健食品清理换证工作，一两年内，保健品行业将进行一次大洗牌。

可见，国家整顿力度一次次加大，保健品营销成本日益上扬，消费者越来越理性化，种种迹象表明，处于政策调整期的保健品市场正在发生深层次变化，从整个行业着眼，保健品营销需要战略转型。

如果这个时候有保健品企业涉足DM营销模式，无疑是高明的决策。在变化未到之前先做好准备并建立相应的壁垒，是市场竞争的必要手段。

2008年，日益复杂的保健品行业将面临更为复杂的格局，或许，新的一年里，DM模式精英们会给营销界带来新的思路，我们期待，这一年里，营销界新的突破。