2008年电视购物展望——悬局与谋变

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引子：离开电视购物行业大半年，或者说不曾离开，因为始终关注。借欧阳修《玉楼春》诉说一下笔者近日对行业的忧思和期待：“别后不知君远近，触目凄凉多少闷。渐行渐远渐无书，水阔鱼沉何处问。夜深风竹敲竹韵，万叶千声皆是恨。故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。”没有爱，哪有恨，希望行业健康稳健发展，所以笔者会把后两句“故欹单枕梦中寻，梦又不成灯又烬。”改成：“山重水尽疑无路，柳暗花明又一村。”

 

管中窥豹——从电视购物上市公司股票看行业趋势

电视购物这种直复营销模式分支一直是笔者很看好的。

打开两支橡果国际（ATV）， 中国七星购物(0245.hk)上市电视购物行业的股票曲线，细心的朋友仔细观察两支股票在1年内的历史价格变化，就能将电视购物行业的这1年来的起落和风雨看出来。

离开电视购物行业大半年的时间，时间不长，电视购物行业的局势变化却很大，虽然身在圈外，却一直关注着行业的发展。

2006年《8月1号文件》之后洗牌的一年多，电视购物唱出了几许欢乐与哀愁。我个人认为2008年电视购物行业看点是：2008年是电视购物行业品牌年；2008年是电视购物精细直复营销年；2008年是电视购物行业投资年；2008年是电视购物频道平台跑马圈地年；2008年是电视购物行业的管理规范年……

2008年会有很多电视购物行业的第一次，也会有很多该行业的最后一次，我们拭目以待。本文将按个人思路陈述为什么对电视购物行业做出以上论断。

 

品牌旗帜——电视购物品牌要务实不务虚

电视购物之前很少有企业品牌，更多的只是让人失望的产品品牌，不少为昙花一现，众多的产品中，我们记得的往往只是一些个似曾相识的名字。

2007年是手机电视购物年，我们记住的更多却只是一些手机牌子和型号，同时消费者对于电视购物因为售后的种种问题而心生怨恨。

真可谓“尴尬的结局，被动的电视购物公司”。

在对品牌的认知上，电视购物公司应该好好反省了，不要一再给消费者“圈子圈套”的感觉。

 

广告谜局——电视购物直销核心成本不可控

电视购物直销成本焦点：传播成本急剧攀升。广告价格高于广告价值。

笔者曾提出日前媒体价格和价值不匹配的观点，不合理的不等价交换成了行业无法扭转的狂澜，很多电视购物直销企业陷入媒体广告困局。（注：本观点主要是针对电视购物直销公司，类似于橡果、七星等操作全国性电视购物直销的平台。）

 

产品源头——电视购物产品微利时代来临

站在商业链条的角度来讲，某些产品从工厂出来的裸成本是市场最终零售价格的十分之一—并不算是暴利。一些一叶障目的朋友忽视了产品和商品的区别，并且忽视了商业链条中的成本构成，比如智力成本、管理成本、渠道构建、市场传播、仓储物流等各类成本的组成。

过去的暂且不谈，随着IT信息技术的发展尤其是无孔不入的网络信息透明化，类似淘宝、卓越亚马逊等电子商务网络购物平台兴旺对电视购物产品战略的冲击巨大。

传统电视购物直销公司为产品选择寝食难安。在商言商，没有利润空间就没有商业意义。笔者在前些日子的《电视购物营销之产品策略》中提出，能达标的产品是越来越求之不得了。

从《维基经济学》来看，信息对称是社会发展的必然，市场经济环境的商业信息渐渐没有太多秘密是客观的现实。

简言之：电视购物产品微利时代即将来临。

逐渐变得越来越薄的利润对购物行业本身就是一场考验，而同业和类似同业的竞争进一步将购物行业的生存压力放大。

 

同业竞争——购物直销公司和购物频道平台的共存共荣梦

为什么说是“共存共荣梦”？商场如战场，不存在竞争甚至惨烈的割据和厮杀只是梦想，理想的商业是友好合作的资源共享，对于目前的电视购物行业，这仅仅是臻于一种“梦”想的状态。

中视、快乐购物、东方CJ、好易购、友友等购物频道平台和区域购物平台的兴起，一定是把蛋糕做大，但是这中间蛋糕份额的瓜分和争夺也是客观存在的。 

开始我们还会问全国性电视直销公司和电视购物频道平台具有可比性吗？随着目前发展的局势来看，电视购物频道平台的发展增长趋势来势迅猛。

购物频道的胜利不仅仅会是直复营销模式的胜利，更会是一种商业形态的胜利。

购物频道的传播核心成本可控性和产品群生命力构筑的抗风险能力是传统电视购物直销公司无可抗衡的。而且区域精耕细作的地域品牌优势拉近了消费者与平台的距离，使之更具诚信和便利。

不仅仅是频道购物平台，来势更为凶猛的，还有良莠不齐但如洪水猛兽的网络购物多元化直复，会不会导致僧多粥少呢？

 

圈客分流——跑马圈地的购物频道与资本联姻

看看这些具备消费能力和富庶的城市：长三角、珠三角、沿海城市、内地省会城市……

电视购物直销公司连连败退，电视购物频道平台高唱凯歌。

地头蛇咬强龙，是戏谑，更是事实。

好易购、友友、潮流、深广电、家家购物、乐拍、阳光、欢腾……区域有区域的优势，不仅仅是对一个局部市场的精耕细作，更有资本在后面支撑，最为主要的是掌握核心资源的利益组成融入，成本得以科学控制。

毋庸置疑，购物平台品牌的构建是投入期，道路是曲折的，前途是光明的。做平台，能者为之，没有管理和整合资源的优势，没有资本的后续投入，劝君不要在这个行业浪费机会成本和时间成本了！

 

管理变革——管理制胜迫切需要传统电视购物换脑

做电视购物业态的商人都是值得钦佩的，能看到这个行业的巨大机会并投身其中已经值得肯定。

企业的发展都会遭遇管理的瓶颈，电视购物直销企业也一样。

21世纪，商业模式已经不同于机会主义时代，对于信息技术和管理的要求会越来越苛刻。笔者认为只有和客户（消费者）一起成长的企业才能构建常青基业。

这是一个需要企业内外兼修的行业：企业内部的企业文化，企业外部的诚信经营。

试问一些电视购物企业主能否接受这样的现实，能否在21世纪的信息战和管理战中 “中流击水”？

 

力挽狂澜——直复营销精细化

电视购物行业掌握立即反应电视渠道，具备许多得天独厚的优势，不可能做不好。

直复营销将会是一种在近十年甚至几十年迅速发展的优秀营销模式，尤其是在本土如此稳定和谐的高速发展的社会主义市场经济前期。

电视购物行业的竞争也一定会促进行业的高速发展。

对于致力于直复营销，通过更好地与媒体合作的模式解决传播成本高额的问题，以合理的投入获取有效客户资源，是第一要素。其次是精耕细作的直复营销运营管理。

无论电视购物直销企业和电视购物品牌平台还是类似七星的IPTV等新媒体购物模式，都将归结为直复营销，而直复营销的真谛是“直接反应、重复消费”，其中要做的都是细致的“推”与“拉”的工作，一分辛劳，一分收获。

如今，所谓商业运作中，圈地、圈钱、圈店都已经进行到白热化，直复营销将是以“圈客”（获取忠诚客户并与企业共同成长）方式再一次燃起商业欢呼的晚宴篝火。

作者简介：

温承宇：实战策划人，曾先后任职于南方日报报业集团，七星电视购物国际集团，安必信家庭购物公司，益生康健电子商务公司等。精通产品策划、媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、团队管理、品牌管理、项目管理经验。